医美行业走入下沉市场，如何看待医美行业的隐性挑战？

“供需不匹配，如何解决？”

事实上，医美行业进入下沉市场并不是从今年开始的。 早在2016年初，医美APP“新氧”就开始尝试“下沉”。 截至目前，其平台业务已覆盖全国350个城市。

近两年，一些医美机构试图通过建立共享诊室来寻找下沉之路。

那么，医美行业在下沉市场的现状如何？ 这个庞大的新兴市场如何看待医美？ 您在医美行业的发展过程中遇到了哪些显性和隐性的挑战？

2015年，在上海一家美容院工作多年的黄莉回到了家乡。 黄莉的家乡位于苏北。 按照流行的说法，它是一个三线城市。

凭借在大城市美容院工作的经历，黄莉很快在家乡的美容院找到了工作。 又工作了两年，积累了一些客户资源后，她决定和同事一起开一家美容院。

在她看来，2016年家乡的医美行业开始火爆，让我印象最深的是香港美容集团“御美人”的创始人于文宏到她的城市普及医美知识那时候。 正是那次亲密接触，让黄莉深信医美行业的发展潜力。 .

由于规模小，黄莉的美容院不具备提供医美相关服务的资格。 她最终选择了与一家有资质的医院合作，也就是成为医美行业所谓的“渠道”。 据她介绍，渠道提成一般在50%左右，远高于当地每年2000至3000元的会员费。

目前，黄莉已有200多名客户，其中近15%的人尝试过包括轻医美在内的各种项目。 她将这些客户大致分为两类：

一类是年轻人，主要是95后。 他们的目标是让自己看起来更好看，所以选择的项目多集中在开双眼皮、纹眉线、打瘦脸等；

另一类是40岁以上的中年女性，她们最需要抗衰老，所以大多选择玻尿酸、水光针、保妥适、蛋白线填充、热玛吉等。

事实上，近年来，不少医美机构都将目光瞄准了下沉市场。 他们通常通过户外广告、特许经营和招商引资来获取客户。 可以说，他们已经初步完成了对当地消费者和美容行业人员的“医美教育”。

在黄莉所在的城市，除了传统的美容院，一些美甲店、纹身店等也因为客源稳定，成为医美机构招揽的渠道。

“我家店方圆三公里范围内有20多家美容院、美甲店，竞争越来越激烈。” 黄莉向新零售商业评论介绍。 在这种竞争下，“只能靠服务，细节牢牢粘住老客户”。

在竞争加剧的同时，本土医美机构的数量也在不断增长。

企查数据显示，近十年来，我国“医美”相关企业的注册数量普遍呈上升趋势。 其中，2016年新注册人数超过5000人，2018年超过8000人，2019年达到8934人，与十年前的数据相比增长了7.4倍。

2016年至2020年，下沉市场“医美整形”相关新注册企业分别为290家、424家、596家、704家、596家。

显然，医美行业的增速主要由一二线城市贡献。 业内人士认为，下沉市场医美需求快速增长，但本土优质供给跟不上。 供需不匹配的主要原因是当地核心资源——医生数量和质量不足。

安源是一名整形外科医生，目前在上海一家“渠道医院”工作。

在业内，整形医院根据获客方式的不同一般分为两类，一类是直接客户医院，一类是渠道医院。

前者主要靠广告或营销获客，消费者看到广告后直接到医院选择相应项目； 后者主要是向渠道方分配利润，消费者往往通过熟人或美容机构推荐到医院选择相应的产品。 项目。

作为这家渠道医院的主刀医生，除了本地渠道，安源的客户还来自于非本地渠道，本地与非本地来源的比例约为1:5。

黄莉合作的医院在省城，她的一些同事也选择与上海的医院合作。 据她介绍，目前医美顾客呈现两极分化的趋势，一种是不富裕但想尝试，另一种是有钱但不怕贵。

前者通常都是轻医美起家，这里有两种人，一种是贪图便宜，经常去一些不合格的美容院选择便宜的产品； 另一种是有点安全意识，大多会选择当地有资质的机构尝试一些比较成熟的项目，比如双眼皮、玻尿酸等。

而有钱不怕贵的人，对医院的要求更高。 他们通常更依赖拥有知名医生的大型连锁店或机构。 因此，这类消费者通常会组团去北上广等省会城市甚至一线城市做整形手术。

安源介绍，在医美项目中，很多人认为产品是主角，但医生更重要。 即使是目前已经成为常规的“轻医美”项目，如注射玻尿酸，如果没有专业医生操作，也很可能会引发风险，小则过敏，大则血栓，危及生命。

如果是整形，医生就更重要了——不仅需要过硬的专业技术，更考验医生的审美能力，能否更好地与患者沟通。

目前医美行业最常见的非医疗纠纷是消费者低估自身条件，手术后发现结果与预期不一样而引发的非医疗事故纠纷。

在黄莉看来，医美美容都是服务行业，维护良好的客户关系非常重要。 如果合作医院出现医疗纠纷，也会影响其声誉，降低客户对自身的信任度。 因此，她在选择合作医院时非常谨慎。

“这些爱美人士一般都有自己的小圈子，服务也很好，以后她会介绍朋友一起来。” 黄莉表示，医美不同于其他行业，客户往往不会进行一次性的短期投资。 一旦尝到变美的红利，投资就是持续的、长期的。

同样生活在江苏三线城市的佟璐，是一位“小富婆”。 早年，她靠贸易赚了很多钱，现在已经实现了财务自由。 唯一遗憾的是，她的年龄伴随着财富的增加。

2017年的一天，一位在正规俱乐部做过面部护理的技师向她推荐了一个医美项目。 据说可以去除她额头上的“川字纹”，当时她也为此苦恼。 抱着半信半疑的心态，她第一次尝试了“保妥适”，额头果然丰盈了许多。

这几年，佟璐接连和圈内小姐姐们相约到上海去眼袋、割双眼皮、做辣妈……除了圈内小美女闺蜜，她从来没有跟亲戚说过这件事小美容院加盟，生怕别人说她是“恶魔”。

与不愿意向外界透露自己医美经历的佟璐不同，在一线城市，随着医美知识的普及，医美不再是需要刻意回避的敏感私密话题。

很多人和朋友聊医疗美容项目的时候，就像在美容店讨论按摩手法一样自然。 与他们开放的态度相对应，他们在看待和选择医美项目时更加理性，这也让行业变得更加透明。

“一线市场消费者的成熟也让医美机构思考如何理性成长。花钱打广告、渠道引流赚快钱的时代已经过去，医美行业的发展必须标准化和集约化。”

安源表示，2018年医美行业大洗牌后，部分头部医院开始通过打造明星医生、提升整形技术、创新服务模式等方式打造自身独特的竞争力。

在这个过程中，那些靠渠道获客的医院竞争最为激烈。 毕竟，支付给渠道的费用越多，留给医生和机构的利润就越少。 尤其是对医生来说，在渠道医院几乎是流水线作业。 有一年小美容院加盟，安源还给客户注射玻尿酸治疗腱鞘炎。

在新兴市场，医美行业的发展面临着另一个矛盾：

一方面，受制于技术、经验等因素，本土正规医美机构很少能接触到高端客户资源，导致本土直客医美机构水平难以大幅提升；

另一方面，越来越多的医美机构前往下沉市场进行推广、培训和佣金谈判，但美容院等渠道开始担心医美纠纷带来的更多风险，以及客户的损失。老客户，引进客户趋于保守。 如此一来，医美机构获客越来越难，成本也越来越高。

此外，从美容院的角度来看，一些老客户对将美容客户转化为医美客户的促销方式表示不满。 毕竟尝鲜的年轻人和有钱的中年人是少数，大多数人只愿意为日常护肤买单。 付账。

长年在美容院保养背部的小玉，打算等手里的卡用完了，就换一家美容院。 “每次去他们那里，他们都会给我卖很多医美项目，但我不需要，拒绝的太多了，技师不开心。” 她说，她从来没有购买过医美项目，实在不想花钱，还要看美容院的脸色。

“虽然医美项目提成很高，但我现在还是决定收回重心，毕竟美容是我的主业。” 黄莉也注意到了过度销售的负面影响。

不过，在张晓峰看来，黄莉的做法过于“保守”。 这个以美容院起家的女孩，如今在三线城市成功打造了属于自己的美容管理连锁品牌。 去年，她参股了当地一家整形医院。 她非常注重品牌，甚至将她的美容品牌扩展到下一个城市。

在张晓峰看来，下沉市场进入医美市场正是大好时机。 即使没有医生等核心医疗资源，但拥有庞大稳定的客户群，也可以通过与他人合作“借船出海”。

“医美行业高利润高风险，敢想敢做的人才适合进入这个行业，胆小者还是算了吧。” 张晓峰直截了当地说道。

采访中，她话音刚落，我仿佛看到了京城外医美众生的模样：

在黄莉的圈子里，有很多小店主和她一样，希望赚点小钱，有一点时间和自由；

在安远的圈子里，有那些已经在流水线上工作，24小时迫不及待地站在手术台上的整形医生；

在佟璐的圈子里，有一群和她一样热爱医美又不想让别人知道的中年女性；

在张晓峰的圈子里，有一群希望通过医美行业找到成功版图的年轻人……

注：应受访者要求，本文中黄莉、安远、佟璐、肖宇、张晓峰均为化名。

今日话题：你或你的朋友尝试过哪些医美项目？