【李向东】第一节走进顾客的心门——顾客购买动机

第一节走进客户心中

1.客户购买动机

(1) 一般购买动机

消费者购买产品的动机多种多样且复杂。 就一般的购买动机而言，可以分为三类，即本能动机、心理动机和社会动机。

1.本能动机

是人的生理本能需求引起的购买动机。 吃喝穿住等物质条件，人类赖以生存的这些东西，是人类最基本的生存欲望。 随着人们生活水平的提高，很多有经济能力的人开始追求更高层次的生活品质。 对于女性来说，往往不遗余力地追求青春的美丽和永恒的光洁光滑的肌肤。 然后，他们必须购买化妆品。 寻求专业服务来实现它。

2、心理动机

人的行为不仅受体重本能的驱使，也受心理活动的支配。 消费者在购买产品前后往往伴随着复杂的心理活动。 由认知、情感、意志等心理活动过程引起的购买动机称为心理动机。 这将成为消费者购买决策的主导因素。

心理动机有两种类型：理性动机和情感动机。

理性，就是人的意识与思维一致； 情绪是指人的行为受潜意识控制。 一般而言，人类行为受情绪支配多于理性。 比较常见的情感动机有：舒适、美丽、健康、美的享受、自尊或自我满足、模仿或炫耀、占有欲、交际欲望、恐惧或谨慎、好奇或创造欲望、责任感等.

人们对美的关注度越来越高，许多美妆消费者开始追求个性化的感官生活，寻求认同、归属感和自我实现，这使得美妆行业进入“感性时代”。 就像买衬衫一样，要注意自己的个性和品位，而不仅仅是材质和做工。 如今心理美容院，为了面部护理而购买化妆品也显示了这种趋势。

美容师要想摸清顾客的购买动机，就必须采取观察他的行为，提出问题，仔细揣摩他心理的方法。

3.社会动机

人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素所引起的购买商品的动机称为社会动机。 消费者的民族、职业、文化习俗、教育程度、支付能力以及社会、家庭、群体生活等都会造成不同的购买心理动机。

以上本能的、心理的和社会的三种购买动机都是相互内在相关的。 个人消费者很少只出于一种动机购买商品，而通常两者兼而有之。

(2) 具体购买动机

在现实生活中，消费者的购买动机远比上述的更为复杂和具体。 消费心理中一些常见的具体购买动机大致可以分为以下九种，这里不再详述。

1.现实的购买动机

2. 低成本的购买动机

3. 为方便起见的购买动机

4.购买动机

5. 求美的购买动机

6.追求卓越的购买动机

7. 购买动机

8.寻求新的购买动机

9.比较购买动机

2、客户消费心理分析

美容院是直接销售美容院服务和美容产品的场所。 美容院整个销售过程的完成取决于美容师的销售行为和顾客消费行为的完成，而顾客的消费行为又直接取决于顾客消费购买心理的转化过程。

顾客的消费心理由以下因素决定：

□ 注意事项

通常，路过美容院的行人驻足观看店面或橱窗陈列的产品，或顾客进店观看陈列柜中产品的过程称为顾客购买的第一阶段心理学：“注意”。

□兴趣

盯着产品看的顾客中，有直接离开的，也有对产品产生兴趣而驻足停留，想要深入探索的。 这时候的兴趣无非是对产品的外观、颜色、设计、价格和使用效果的“兴趣”。

□ 联想

当顾客用手触摸产品并改变角度时，不仅会对产品产生兴趣，甚至会开始联想到产品使用后的效果。 例如，使用产品后皮肤迅速改善……。

从这个意义上说，产品展示柜和橱窗的设计不仅要着眼于吸引顾客的眼球，更要引起顾客在使用产品后产生美好的“联想”。

□ 欲望

如果客户延伸他们的“联想”，他们想要拥有产品的“欲望”。 当对产品有很高的需求时，最后的问题就会出现“这对我来说是最好的吗？”

□ 对比检查

这个产品真的适合你吗？ 当对好产品的期望值提高时，就会产生“货比三家”的“比较考察”心态。 客户在选择产品时总会感到迷茫，这时候就需要销售人员好的建议和指导。

□ 动作

对于卖家来说，客户的消费和购买行为是一个期待已久的重要机会。 一旦电动机消失，即使是最畅销的产品也会变得不那么受欢迎。 因此，销售人员要充分把握这个机会。

□ 满意

即使交易已经完成，也无法完成买卖。 “交易是服务的开始”。 我们想让客户有最高的满意度。 有两种类型的客户满意度。 一是买到好产品的满足感； 另一个是对销售人员愉快的反应、态度和建议的满意程度。

当顾客带着极大的满足感走出美容院时，就会被美容师的销售技巧和真诚所折服，日后会成为美容院的常客。

总结……

在拜访初次见面的客户之前，可以吸引潜在客户的注意。 请检查以下元素是否准备就绪：

(1) 使用吸引潜在客户的名片。

(2) 准备问题，征求潜在客户的意见。

(3) 列出潜在客户可以立即获得的利益。

(4) 告诉潜在客户重要信息。

(5) 可以协助准客户解决的问题。

3.识别潜在客户的潜在需求

(1) 明确需求

人们购买产品是因为他们有需求。 对于美容师来说，如何把握这个需求，把需求说清楚是最重要的，也是最难的，因为客户自己往往无法知道自己的需求。 它是什么

当你确切地知道自己想要什么时，你就会主动采取一些行动。 比如你要租套房，你就会打开报纸，看看租房广告。 如果有合适的出租套房，您会电话联系，然后到现场了解是否满意。 我们将这种需求称为“显性需求”，即客户已经清楚地了解了他们对所需要的产品或服务的渴望。 遇到这种客户，美容师真的很幸运，因为只要你的东西适合她，马上就会成交。

(2) 替代需求

相对于显性需求的是“潜在需求”。 部分客户无法明确肯定或具体陈述其需求。 事实上，大多数第一次购买的潜在客户并不清楚他们真正需要什么。 因此，美容师满足这类顾客最重要也是最难的工作就是发现这类顾客的需求，将潜在需求转化为显性需求。

发现潜在客户需求的最有效方法之一是询问。 您可以通过在潜在客户中有效地提问来刺激客户的心理状态。 经过询问，客户可以逐渐从口中说出自己潜在的需求。

下面将分别介绍“情况查询法”、“问题查询法”和“提示查询法”，让您通过查询有效把握客户的潜在需求。

状态查询

在日常生活中，状态查询的使用频率最高。 例如”

“你现在用什么牌子的化妆品？你经常去哪家美容院做美容？”

这些为了解对方当前情况而进行的询问，称为状态询问。

状态查询的目的是通过查询了解潜在客户的实际状态和可能的心理状态。

提问法

“问题查询”是在得到客户状态查询的答案后，为探究客户的不满、不平、焦虑、抱怨而提出的问题心理美容院，即挖掘客户潜在需求的查询。 例如：

美容师：“现在的防晒化妆品，你用什么牌子的？” (状态查询)

客户：“某品牌”。

美容师：“你觉得呢？有什么不对的地方吗？” （题）

顾客：“嗯，好像效果不太好，原来她在广告里说，不仅防晒，还有防辐射？不过今年夏天，还是比以前黑了很多。”

以上问题查询的一个简单例子，通过问题查询，我们可以找出客户的不满，知道客户不满意，我们就有机会挖掘客户的潜在需求。

暗示性询问

发现客户可能的潜在需求后，可以通过隐式询问的方式提出解决客户不满意的方案，称为“隐式询问法”。 例如：

美容师：“如果真的有另一种防晒效果好的产品，你觉得呢？” （建议方法）

顾客：“想换牌子很久了，找不到别的牌子。”

如果能熟练地交叉使用以上三种询价方式，客户就会在你的合理引导和提醒下不自觉地表达出潜在的需求。

总结... 成功的美容师必须掌握“状态查询”、“问题查询”和“提示查询”的技巧。 在触发潜在客户表达他们的潜在需求后，您可以自信而坚定地展示您的产品描述技巧。 证明您可以满足客户的需求。