资本押注新消费风口的美容仪赛道，是一门好生意吗？

打开菠萝财经()原创

实习作者 | 陆君迪

编辑| 吴娇英

“提拉紧致”、“激活胶原蛋白”、“相当于一个热玛吉”，曾经被各大主播称为“神奇”的美容仪，如今却成为资本押注的新消费风口。

据第一财经报道，目前国内有23家美容仪品牌融资，涉及9个品牌，已披露的融资总额超过5.35亿元。 仅今年7月，美颜、飞沫、爱美露等国产美妆品牌就获得了投资。 除了IDG、顺为资本、坚果资本等龙头VC机构相继投资了多个美容仪器品牌外，华为、小米、腾讯等互联网巨头也悄然入局。

获得投资的新兴国产美容仪品牌大多走“换代”路线。 通过“KOL种草+直播”的网红打法，在培养消费者认知度和使用习惯的同时，通过直播带货找到匹配的受众，促使消费者热情下单。

GFK统计数据显示，2020年前三季度，家用美容仪同比增长超过20%，成为美容健康（个护）电器品类中的佼佼者。 其中，抗衰老家用美容仪年复合增长率高达33%。 被资本盯上的美容仪市场潜力巨大。 随着年轻女性消费群体的壮大和消费偏好的变化，有业内人士认为，未来2000-6000元的中端美容仪市场最值得进入。

然而，目前处于成长期的美容仪市场比较混乱，各个品牌的产品问题多多，被人诟病。 烧伤、漏电等质量问题时有发生，山寨、抄袭、虚假宣传等问题频频曝光。

问题来了，产品问题频发，资本聚集入局的国产美容仪赛道，是一门好生意吗？

国产“换机”美容仪，年轻人的“专制”？

在很多年轻人眼里，美容仪器是一种不划算但又不得不做的“投资”。

“美容仪护肤比护肤品来得快，也不像医美那么贵。不过，这种‘大片’不是日常用的，买回来很容易进灰尘。” 考虑到这些因素，24岁的李子正在选择美容。 一时选择了一款售价899元的国货，“暂时选择国产平板作为入门级，待消费水平提升后再升级。”

“平行替换”是国内美容仪品牌的主打思路。 打开菠萝财经对比了国产美容仪入门级“射频美容仪”与国际大牌美容仪的价格，发现大部分国产品牌的价格只有国际品牌的三分之一，而中档品牌的价格只有国际品牌。 大约一半。

对于收入水平较低的年轻消费者来说，相对于3000元左右的入门级国际品牌如初朴、宙斯、雅门，几百元的价格就可以满足“抗衰老”和“抗衰老”的需求。解除紧张”。 像“智”这样基本需求的国产美容仪，确实“香”多了。

测绘/开菠萝财经

不同品牌美容仪的定位、功能和价格差异很大。 国内新兴品牌要想建立消费者认知，取代国际大牌的地位，就不得不像大多数新消费品牌一样，选择一套“KOL种草+直播”。 “带货”是一种网红打法。

菠萝财经观察到，国内美妆品牌因定位不同，KOL的投放选择和营销策略也不尽相同。

500元以下的平价美容仪大多选择在短视频平台投放中小博主。 趁着“快买”的势头，在“下沉市场”中“求量”。 在抖音上搜索“美容仪”时，强烈推荐米欧、蜜欧等国产品牌，而且大多带有“高性价比”、“学生党必备”的标签。

中档价位的国产美容仪更偏向于突出“功能性”，选择小红书、知乎等擅长内容培育的社区平台。 KOL选择偏爱医学博主、测评博主和粉丝粘性强的美妆博主。 这类博主往往通过长篇文章和视频来讲解美容仪的原理和作用，或者对各种产品进行“红黑榜”评测，或者通过长期的使用记录展示其实际效果，以此来亲身测试美容仪” 提拉紧致、“去除法令纹”等功效。

在知乎话题“射频美容仪是不是伪科学”下，点赞最多的回答者用几万字描述了皮肤老化的原理和射频美容仪的原理，并为皮肤“植入”了一个好的射频仪。近两年美容仪器，包括国产品牌AMIRO。

图片来源/知乎截图

一边卖货一边讲解的主播直播间，对于美容仪等需要同步建立品牌知名度的产品来说，无疑是最好的销售渠道。 各品牌在不同平台的旗舰店和公众号几乎24小时直播。 进入各大主播直播间的品牌可以更快地打造品牌效应。 钢笔等也出现在了薇娅的直播间。

明星代言和推广也是国内美妆品牌常用的营销方式。 宋轶、叶璇、江依依等明星都曾在小红书上推荐过。 年轻女性市场。

资本聚集入局的美容仪蛋糕到底有多大？

越来越受年轻人青睐的国产美容仪，也在迅速吸引资本。

今年上半年，智能美体仪品牌“可丝蜜”、主打“水光仪+抗糖精华”的“婷妍”、主打洗面奶和水光仪的“飞沫”、以及多品类品牌“ ”分别完成A轮融资。 7月，飞沫、AMIRO、海外个人护理小家电品牌TYMO等家用美容仪品牌均获得投资。

值得注意的是，除了头部资金，互联网巨头也开始抢占美容仪赛道。 华为推出了两款支持该系统的美妆设备，腾讯投资了AMIRO，雷军带领小米投资了、飞沫、AMIRO等四家美妆公司。

近期美容仪器融资情况图/开菠萝财经

资本扎堆押注美容仪器，为何？

业内人士认为，美容仪市场本身就是一个很好的赛道，因为这类产品一定程度上开创了美容美体领域的“中和”概念，填补了一个“空白”的使用场景：与涂抹相比护肤美容仪效果更明显； 与医疗美容和戏剧美容相比，美容设备更便宜，使用也更方便。 而其主打的护肤辅助品与其他多功能的融合，更是打造了独特的产品定位，“讲故事”可谓水到渠成。

美容仪可根据用户的各种需求细分，如光电加热、电离导入导出、促进新陈代谢、消炎修复等。

美容仪类电子消费品属于低价高品类，利润空间大。 从国际大牌美容仪器来看，2016-2020年，雅梦的研发费用仅增长1.14%美容院贵不贵，但营销费用占营收的比重可达24%-30%，毛利率为64%以上。 《爸爸点评》曾经拆解过日本品牌Refa美容仪，发现它的结构很简单。 “最贵的是表面薄薄的金属镀层，大部分都是重金属。”

国产美容仪供应链日趋成熟，国产品牌认知度提升，也是资本“认可”的关键因素之一。

美容仪部件对材料和技术要求不高。 珠三角部分工厂利用自身制造优势，为众多国际知名美容仪器提供代工服务。 对于更核心、更复杂的结构和技术，他们还可以拆解、研究、重组、复制。

此前，占据中国市场的主力军，基本都是雅梦、松下、热发等国际品牌。 随着年轻人消费需求的增加和消费偏好的改变，国产品牌抓住了国际品牌抢生意的新机遇。 在今年1-6月天猫公布的交易数据中，其以9300万元的总成交额位列美容仪品类第四位。 飞墨品牌也曾透露，近两年公司营收增速超过5倍。

国产品牌押注的是，随着“美容经济”的火热，美容仪的目标人群也在不断增加。

《2020年线上家用美容仪消费洞察报告》显示，59%的女性表示至少使用过一台家用美容仪，超过半数的受访用户表示“不抗拒国产美容仪”。 80后、90后女性基于自身较强的女性消费能力，更愿意为“抗老”、“抗老”等功能强大的中高端价位美容仪买单； “在理念的引导下，我更愿意尝试入门级的国产美容仪器。

各大电商平台“分期消费贷”的火爆，也让收入水平较低的年轻人在购买美容仪时不再犹豫。 “1999年的美容仪可以12期免息，一个月只花一顿火锅，非常划算。” 95后女孩小萌告诉菠萝财经。 身边还在读书或初入职场的朋友，在购买美容仪器时会考虑分期付款，“早买早享受，一个月几百块钱就可以负担得起”。

智研咨询的最新数据也显示，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。不过据相关数据显示，相比日本和日本的11%，美国20%，中国美容仪消费者渗透率天猫后台0.5%，京东后台3%。 这意味着市场远未饱和，中国美容仪器市场仍有巨大潜力。

市场混乱，“伤病”不断。 美容仪器的前景如何？

作为一个新兴赛道，美容仪市场比较混乱，部分品牌质量问题严重，长期饱受诟病。

2020年10月，央视《每周质量报告》报道，在检测的10款美容仪产品中，发现2款产品存在低温灼伤风险，6款产品镍释放超标。 随后，国家市场监督管理总局表示，美容仪不是配件，不受“镍释放量”标准的监管，但美容仪的安全问题已经开始浮出水面。

广东省产品伤害监测系统数据显示，2019年至2020年，全省19家定点医院共收集到23起美容器械伤害案例，其中80%以上为烧伤和烫伤。

图片来源/央视报道截图

不同品牌的美容仪质量参差不齐，品控不严等，也是投诉频发的问题。 在黑猫投诉平台，针对美容仪器的投诉共计536条，最常见的是“漏电严重”、“三证不全”、“产品有缺陷”、“商家敷衍处理”等问题。 据新华网报道，不少消费者购买美颜仪不到一年，美颜仪接触面部时经常会漏电。

此外，一些国产美容仪品牌也深陷抄袭、侵权、虚假宣传的风波之中。 2019年，国产美容仪品牌“金刀”洗面奶被生产露娜洗面奶的费罗尔公司以外观设计侵权为由诉至法院。 2020年6月，还以侵犯外观设计专利权为由将飞墨诉至法院。

飞沫洗面奶VS露娜洗面奶VS劲道洗面奶外观对比图源/淘宝截图

家用美容仪是“假”“山寨”的重灾区。 一家自主研发的美容美体设备生产企业的工作人员告诉菠萝财经，珠三角和长三角的一些制造工厂为大品牌提供代工服务。 他们可以根据美容仪器的材料结构进行大规模复制，并提供贴标服务。 成本和门槛都很低。

打开菠萝财经，发现在1688批发网站上，很多商家都可以提供批发美容仪器，还有“贴牌加工”和“一件代发”的服务。 几十块钱的美容仪数不胜数，最低的甚至不到10元。 “一些不太知名的带货主播，可能会从1688开始低价批发，然后贴牌销售给消费者。” 某电商平台市场从业者Coco表示，“不排除部分主播真假混用”。

图片来源/1688官网截图

天眼查数据显示，近350家家用美容仪相关企业被提起诉讼，侵权、虚假宣传等问题也层出不穷。

近日，李佳琦因虚假或误导性商业宣传被罚款30万元，并被责令停止违法行为。 打开菠萝财经查询，发现李佳琦曾在直播中表示“用了一个月，相当于打了一次热玛吉，效果真的很惊人”。 .

医学博士张淼告诉菠萝财经，美容仪器的夸大宣传非常普遍，甚至达到了“错版”的程度。 “有些美容仪只用很普通的微电流技术，却号称‘可以放大眼睛’，甚至‘一个月就能去除顽固细纹’。”

在张淼看来美容院贵不贵，目前国内美容仪市场乱象丛生的一个重要原因是市场还处于起步阶段，进入者众多，尚未形成统一的监管和生产标准。 但是，相关规范正在执行中。 今年4月，国家食品药品监督管理总局发布征求意见稿，家用射频美容仪有望纳入医疗器械监管范围进行分类管理。

但这并不妨碍投资者和业内人士看好国产美容仪器赛道的前景。 独立经济学家王赤坤在接受媒体采访时表示，随着消费升级，医美领域不断拓展。 美容仪作为其中之一，正处于享受市场红利的成长期。 品牌和资本不断涌入，推动美丽。 仪器市场不断扩大。

“中端市场是最值得进入的。”一位分析菠萝财经的业内人士表示。 “国际大牌占据高价位市场，已经形成消费者印象，而低价位市场山寨多、争议多，值得开发。”

目前，科思美、康柏等国产品牌已进入中端美容仪赛道，与国际大牌争夺“性价比”制高点。 不过，要想在激烈的赛道竞争中脱颖而出，解决产品的“硬伤”依然是关键。

*题图来自视觉中国。 应受访者要求，文中李子、小萌、张淼、coco均为化名。