2020年化妆品市场回顾:企业上市国产品牌崛起

2020年，受疫情影响，国内行业普遍低迷，化妆品行业也迎来了低潮；然后，随着疫情的好转，在“颜值经济”的社会背景下，化妆品消费习惯得以养成和形成，活产模式助推行业复苏，化妆品行业逐渐复苏并迎来增长；此外，随着新法规的颁布，化妆品行业将迎来一个新的氛围，促进化妆品行业的健康发展。2021年，预计中国化妆品行业将继续保持高速增长，并呈现细分化趋势，直播电商的普及将持续。

一、化妆品行业发展现状分析

1.化妆品生产和销售的增长进入快车道

与往年数据相比，2015年至2019年，中国化妆品零售总额稳步增长。中国化妆品总销售额从2015年的2049亿元增长到2019年的2992亿元。2020年，中国化妆品总销售额也保持了稳定增长的趋势。

2020年1-11月主要商品零售额统计显示，化妆品行业1-3月处于负增长状态，4月开始回升。此后一直保持正增长状态，化妆品销售同比增速远远超过商品销售总额。同比增长率；经历了疫情的痛苦后，化妆品行业实现了快速复苏，市场销量大幅增长。

需求驱动供给，化妆品市场销量增加的同时，化妆品行业的产量也在增加。

从2013-2020年中国化妆品生产数据可以看出，2013-2016年中国化妆品行业产量处于稳定状态，年产量保持在90万吨左右；自2017年以来，中国化妆品行业的产量大幅增加。2019年，中国化妆品行业产量达到124万吨，同比增长6.0%；但2020年由于疫情因素，化妆品产量增幅下降，预计产量将达到127万吨。

2.化妆品市场资本汹涌，关联企业数量持续增长

随着化妆品行业的上涨浪潮，疫情的好转和直播的帮助，导致化妆品市场逐渐复苏，资金实力也随之涌入。

根据企业调查数据，2020年1月和2月，受疫情影响，新注册化妆品企业数量大幅下降，2月份只有4.8万家，3月份恢复正常水平。化妆品相关企业注册人数保持在20万以上。4月份，在复工复产的带动下，新企业数量大幅增加，同比增长20%；截至2020年第三季度，化妆品相关企业数量增至74.2万家，同比增长14.3%。

近10年来，在“互联网+”浪潮的推动下，化妆品市场不断扩大，化妆品相关企业数量大幅增加。自2014年以来，化妆品相关企业开始快速增长，2017年超过100万家，2019年新增化妆品相关企业243.1万家。截至2020年11月，全国化妆品相关企业875.4万家。

3.聚在一起上市，化妆品行业迎来IPO浪潮

据悉，2020年美容日化行业相关公司IPO 31家，包括原材料供应商、包装材料供应商、品牌供应商、零售商。截至2020年底，完美日记母公司爱美客、曹仁、稳健医疗、健之佳、易贤电商等近半数公司已成功上市交易。

其中，以注射玻尿酸为主的爱美科最新市值超过玻尿酸产业链龙头华西生物市值达到849亿，成为a股美容产业链最大公司。威诺旗下第一家经销商简志佳以每股72.89元的发行价成功出席会议，简志佳是2020年第一家成功登陆a股的连锁药店。

事实上，在行业中，不仅仅是上述企业计划开始资本化。据了解，玉兰油/欧西坦网上代理运营商已开始上市辅导，中医领军人物片仔癀也将剥离化妆品业务上市。化妆品行业的上市热潮仍在继续。

4.在后流行时代，化妆品进口成为一种趋势

在中国化妆品市场，总体趋势是进口远大于出口，中国巨大的消费前景也吸引了很多海外化妆品品牌进入中国市场。

2014年至2019年，中国化妆品行业进口量逐年增加。2014年，中国美容化妆品和护肤品进口量为21.94亿美元，2019年增至134.95亿美元，同比增长36.02%。2020年，由于疫情爆发，大量中国消费者无法出国购买国外化妆品，但消费者需求依然存在，这是必然的，国内化妆品进口热持续升温。

根据海关总署发布的相关数据，2020年1-10月，我国美容化妆品和化妆品进口额为1142.2亿元，同比增长28.4%，同期进口量为37.93万吨，增长4.3%。这是海关总署历史上中国美容化妆品和化妆品首次突破1000亿元，创历史新高。

此外，天猫官方数据显示，2020年双十一期间，化妆品类表现出色，双十一当天个人美容产品占据销量榜第四位，双十一销量榜前十的美容产品被国际品牌占据9席。化妆品领域仍以进口品牌为主，进口需求旺盛。

5.新的国内品牌正在崛起或赶上国际品牌

新零售时代，在化妆品行业，前沿品牌不仅是新人，更是颠覆者，打破了传统化妆品品牌的运营模式。基于对消费者的洞察，建立品牌“个人设计”，利用互联网强大的数据能力进行精准营销和销售，国内顶尖尖端品牌有赶超国际品牌的趋势。

据悉，2020年11月1日，双十一首轮售出33分钟，完美日记实现销量突破1亿，成为首个突破1亿的天猫化妆品牌；专门从事医疗美容护肤的薇诺娜，在双十一期间以7亿的销量问鼎天猫国内美容化妆品第一的宝座，连续三年问鼎天猫美容化妆品类前9名，成为2020年唯一一个跻身前10名的国内品牌。

此外，中国的前沿品牌也得到了海外消费者的认可。据天猫国际官方消息，国内前沿美容品牌华西子、完美日记、小奥丁、毛戈平成为四大“黑马”，在双十一国产美容产品海外销量上成功跻身前十，同比增速排名前四。

6.新《条例》颁布，化妆品监管进入2.0时代

2020年，为确保化妆品质量安全，促进化妆品行业健康发展，国家颁布了《化妆品监督管理条例》(以下简称新条例)，紧接着新条例的实施，颁布了《化妆品生产经营监督管理办法(征求意见稿)》、《化妆品注册管理办法(征求意见稿)》 和《化妆品标签管理办法(征求意见稿)》随着新规的实施，我国化妆品监管进入了2.0时代。

通过解读新条例，我们可以发现，新条例从化妆品行业的实际情况出发，从实施“分销套装”改革要求、严格遵守质量安全底线、完善监管措施、加大对违法行为的处罚力度四个方面，对化妆品从生产到销售的整个阶段制定了越来越严格的管理制度，从而促进了化妆品行业的有序健康发展。

二、化妆品行业发展趋势预测

1.“颜值经济”盛行，当时的化妆品行业

数据显示，中国人均化妆品消费约为38美元，远低于韩国、日本等文化背景和消费习惯相近的国家，仅为发达国家的1/7(240美元)。中国的消费潜力仍有待挖掘。

另一方面，随着国民经济的持续发展，人均可支配收入的数量不断增加，消费者的需求和购买力不断提高，化妆品的消费习惯也在逐渐养成，因此中国化妆品市场将继续快速增长。

据市场研究机构iimedia称，从2010年到2020年，中国化妆品市场的规模一直在持续增长。2012年以来，中国化妆品市场平均增长8%。2019年，化妆品市场规模达到4262亿元人民币。随着“颜值经济”的盛行，2020年将持续增长，预计2020年将达到4652亿元人民币。

2.品类细分趋势，化妆品品牌的突破策略

随着消费的升级和更加精细化时代的到来，消费者对化妆品的需求也呈现出更加精细化和专业化的趋势，消费者需求的细分也直接导致了化妆品类别的细分。

品类细分，也就是在细分市场中，以专业的标准确立细分市场的优势，专注于某一细分品类，精耕细作，打造有代表性的优质产品和爆款产品，形成鲜明的品牌定位，从而占领消费者的心智。

比如薇诺娜以“功能性品牌聚焦敏感肌”的品牌定位，在化妆品市场赢得一席之地；丸美的口号“打子弹，打鱼尾纹”深入人心，眼部抗衰老大师的标签不可动摇...这些品牌专注于某个细分市场，建立自己的品牌优势，专注度和专业性是细分市场成功的关键因素。

以前化妆品在护肤市场上大致是按照功能不同来划分的。如今，面对消费者多样化的需求，品类被细分和升级。如果只按身体部位来划分，可以分为面部护理、颈部护理、眼部护理、头皮护理、手部护理、私处护理等等。寻找新的利润增长点或突破点已经成为化妆品品牌在品类细分下的市场突破策略。

3.当现场电商风起云涌，抢占主战场

近年来，带货直播这一新格式不断发展壮大，从一种新的互联网形式逐渐成为全互联网最流行的形式和重要的行业，尤其是2020年。

数据显示，2017年中国直播电商市场规模为209.3亿元，2019年快速增长至4512.9亿元，同比增长200.4%，但仅占整体网购规模的4.5%，增长空间较大。2020年，疫情事件按下了直播模式的加速按钮，预计2020年将达到11566.4亿元。

从长远来看，直播电商市场未来将保持较高的增长势头，电商市场的扩张必将推动化妆品电商渠道的增长。

此外，根据淘宝直播榜单的数据，双十一期间，李佳琪和威亚之间的总GMV近80亿元。从带来的商品类别来看，化妆品占李佳琪推荐品类的50%以上，威亚占近40%。化妆品在现场分娩领域非常热门，取得了显著的效果。

在电子商务直播的趋势下，化妆品行业各大品牌纷纷跟风，积极拥抱直播。比如福建片仔癀化妆品先后举办了“走进片仔癀精髓”、“夏日美肤大战”等直播活动，甚至推出了涉及600多家线下实体店的线上直播活动。欧打造“多店联动直播+社区营销”赋能模式，在全国“让我们买”618购物狂欢在线直播中为终端创造3266万的销售额......

值得一提的是，在直播电子商务蓬勃发展的背景下，广州、杭州、成都、重庆等地纷纷出台政策，抢占直播电子商务产业发展高地，帮助直播电子商务发展；未来，直播电商仍将是竞争的主战场。