秦科林：集600个化妆品品牌的顶层思维于一身

嘉宾简介：秦克林，15年大客户营销经验，客户包括世界500强企业、上市公司、央视标王、出口大鳄。 2005年开始进军化妆品行业，十年间服务了600个化妆品品牌，其中13个销售额过亿。 融合600家化妆品品牌顶级思维，想知道的都知道！

我叫秦克林，简单介绍一下我的工作经历。 我就像一只兔子。 我在大学毕业前开始工作。 退学的原因是为了追妹子，输给了情敌，所以就开始工作了。 2000年开始工作，2005年入驻做化妆品上游的大客户营销。 2005-2014年我厂主要做OEM开发加工。 在这10年里，我们服务了600多个品牌，接触了这些品牌的管理人员。 10年来，我在工作中不断学习成长。 从2000年到2016年接触化妆品，可以说经历了整个时代化妆品的发展历程。 如果以后想获取化妆品领域的相关信息，可以来找我。 电击会高手太多，我其实有点紧张。 我之前做的是大客户营销。 Key 跟我们组里说的方向相反。 能力销售是一个人营销一大群人，而大客户营销是一对一的沟通，或者多人营销一个人，这是做大客户营销的一种方式。

首先，我就我所经历的化妆品行业的发展与大家分享一下：

化妆品是一个时髦的行业。 化妆品的业态会随着居民生活水平的提高而发生变化。 化妆品市场按常规渠道分为日化线和专业线。 90年前是产品经济时代。 那时候还没有专业的美容院，所以在那个年代，应该都算是日常化妆品吧。 随着居民财富的增加，普通人开始在有闲钱的时候追求时尚和美丽，于是美容院出现，这是化妆品行业的第一个消费升级。 早年渠道比较封闭。 当时我们拼的只是服务的口碑和服务人员的口才，没有品牌概念。 因此，1990年代至2005年是专业美容院发展的黄金时期。 那时候只要能迎合有钱人的心理，一般都能赚钱。

美容院的兴起是因为消费升级，因为消费升级必然导致消费疲劳。 很多消费者去美容院的次数多了之后，就会觉得美容院的产品没有日化产品那么贵。 如果有什么不同，那么这个模型就会出现消费疲劳。 随着互联网的普及，获取信息更加方便，依赖美容院的光环会逐渐淡去，消费者首先会回归理性。 这时候，消费者就会通过商场专柜等一些便捷的渠道购买化妆品，因为他们可以了解到专业美容院的产品与市场上的产品并没有太大区别。 2005-2010年是线下专柜、日化线等化妆品品牌的黄金成长期。 您现在看到的许多流行品牌都是在那个时候成长起来的。

今天我们重点说一下日化线，因为我们做微商、电商都是日化线的一部分。 我们现在做的是直销，严格来说属于日化产品。 当然，不排除未来真正的定制化产品。 这就是我以前一直在做的事情。 2005年之前的日化产品，由于当时互联网信息不发达，很多消费者获取产品信息的渠道非常有限，所以那时候天上都是电视媒体和广告，地上是展示商店货架。 从2005年到2010年，很多人做品牌的渠道有两个，一个是电视广告，一个是渠道商。

地面工作相对容易做。 当时，厂商和品牌商的体验主要在渠道商身上。 渠道商入驻后，只需在店内将产品反复展示在消费者面前即可。 那时候大家都要弄清楚自己的客户是谁，所以我们很清楚我们的客户就是代理商，所以我们把所有的经验都放在代理商身上，把代理商找对了，我们就赢得了市场。 2008年，淘宝出来了。 淘宝是一种全新的购物体验。 淘宝的第一标签是方便，第二标签是便宜，第三标签是买家就是上帝。 那个时候支付宝出来了，解决了网上购物的问题。 信任问题，所以在一帮年轻人带头之后，连很多老阿姨都去网购了。

有两类人最有可能进入新兴领域。 一个是张海龙这样的先知，一个是没有标量危机的无产阶级。 因为无产阶级转行的成本相对较低，所以他们转行更快。 在任何良性社会中，都有一种精英共治的形式。 任何市场都应该是卖方主导的市场，否则，市场将失去创新和发展的动力。 当然，淘宝是一个变态的市场。 淘宝的DNA就是买家专政。 很多做淘宝的人都知道，如果淘宝上火了，线下市场就死定了。 淘宝阶段之后，应该会有新的消费心理和窗口需求。 这时候就出现了微信和微商。 事实上，传统微商严格来说并不是一种产品消费需求。 微商靠的是卖梦，这是一种心理需求。

现在，在我看来，在化妆品行业，真正能够满足用户对护肤本质需求的微商，一定有很大的潜力。 那么化妆品顾客的本质需求是什么？ 无非就是美白、美白、保湿、抗老、油性、敏感肌调理五大类，再加上清洁、防护、眼部护理等周边产品。 所以做化妆品首先要做的是满足消费者最本质的五个需求，其次是更好的满足客户的需求，这就是我们要做的性价比。 微信是一种沟通工具，而微商实际上是一种沟通渠道和产品分销渠道。 做微商其实就是在做渠道建设。 当然，这个渠道也是终端消费。 两者并不矛盾。 我觉得化妆品行业真正意义上的微商还没有开始，未来会有一个巨大的市场。

2015年记得当时化妆品行业市场规模3200亿左右，电商占比20%。 3200亿其实是一个可悲的数字，因为国际大品牌80%以上的利润都被砍掉了。 这其中的悲哀在于，几乎没有希望获得国产品牌的参赛资格。 事实上，其他行业也有很多令人痛心的数据。 为什么会出现这种情况？

我来分析一下国际大品牌和国内品牌的区别？

第一个区别是技术上的。

不得不承认，由于很多国际大品牌长期从事这个行业，他们的技术和原材料确实比国内先进很多。 而这些原材料技术并不是来自我们看到的品牌公司，而是来自一些做原材料的科技公司，他们手里掌握的是核心技术。 因此，化妆品的核心技术并不掌握在品牌厂商手中，而是掌握在原料厂商手中。 原材料生产商追求的是利润的最大化。 因此，随着中国的化妆品市场越来越大，这些国际大牌更愿意将自己拥有的原材料和技术输出到中国，尤其是对原材料的生产和供应需求特别大。 因此，在技术层面，在利益驱动下，这些国际品牌更愿意向中国制造企业输出原材料等技术，因此中国化妆品与国外的差距会越来越小，甚至基本可以忽略不计。

第二个差异在于品牌拥有者的智慧水平。

很多国际大品牌宣传的核心技术并不是他们真正宣传的。 国际品牌的依赖，就是削弱皮肤的某种功能，然后用它的原料来解决这个功能，最后让你的皮肤对它产生依赖。

第三个差异是国际品牌的思维广度。

因为我们做品牌的时候，做深度和高度的时候永远不会有顶和底，但是做宽度的时候，一切都是有边界的。 事实上，这些国际大品牌在中国都有利益。 许多是串通的。 一旦某个国产品牌的市场占有率超过0.5%，就会成为他们的目标，要么被收购，要么某种公关危机将品牌扼杀。

第四个区别是标准不同。

比如在彩妆中，欧美的重金属含量允许添加的比例更高，这样对皮肤的附着力更强，而在韩国，使用纳米-允许使用粉底，因为纳米粉更细更亲肤。 但是如果再细一些，就容易堵塞毛孔，所以中国的标准会高一些，但做出来的产品也达不到消费者的需求。

其实，中国化妆品与国外品牌最大的区别在于文化属性。 中国文化属性最重要的标签其实就是穷，穷到自信，崇洋媚外，大家都以赚钱为目的，都是为了短期目的，所以他们不会从一个角度去思考品牌创意长远的眼光。 做品质。 而这些国际大牌比我们更了解我们，所以他们非常善于利用国人的劣质属性来做文章。 他们会给中国消费者带来好处，让媒体引导消费者选择他们的产品。

以上是我们行业存在问题的几个重要因素。 一旦解决了这些问题，我们整个化妆品行业就有了希望。 毕竟从国家建设的角度来看，他们不希望国际大品牌攫取他们在中国的大部分利润，所以他们会维护和保护一些国内大品牌。 所以只要是民族品牌，只要是踏踏实实做品牌、踏实渠道、踏踏实实用户的，都非常容易得到政府的支持。 这些市场消费群体消费心理的变化，给了我们民族品牌的机会，所以我们现在已经是民族品牌了，不用担心会比不上国际品牌。

说说对国际大品牌的一个普遍诟病。 他们有一个概念，他们会补充我们皮肤缺乏的东西，他们会以补充剂的形式满足皮肤的需要。 然而，我们的皮肤是一个可以自我更新的智能系统。 自我保护具有自我防御的作用，外补反而会削弱皮肤的保护作用。 我们现在有很多激发潜能的技术。 就像我们的人体接种了疫苗一样，当我们处于健康状态时，病毒就会被植入我们的体内，然后人体就会产生抗体。 一旦病毒再次进来，抗体就会消灭病毒。 我们的皮肤也可以做一些这样的工作，激发我们皮肤自身的保护和修复能力。 因此，从这个角度来看，新技术品牌更有优势。

接下来，我就来说说国内品牌主的一些心路历程。

很多品牌刚开始的时候，他们认为我会用最好的原料，做出最好的品质。 从一开始，他们就想做用户体验的产品。 这样的出发点很好，但是当我们做到一定程度之后，我开始学会投机取巧，不再关注产品质量，而是转而追逐利润。 到了一个阶段，其实是一个很可悲的门槛，因为这个时候美容院的化妆品品牌，你会受到很多外在思维的影响，走得太远，就会忘记开始的目的。 过了这个阶段，心态就会回归，你会发现市场上很多别人说的都是不对的，真正的真理掌握在少数人手中。 所以第三阶段，我们会回归本质和需求美容院的化妆品品牌，做有品质和用户体验的产品。 只有在这个时候，我们才能真正沉淀品牌。

最后说说为什么迪奥和雅诗兰黛不招代理，不做微商？

事实上，他们实际上是在全球范围内进行直销。 有代理，但数量很少。 因为他们已经做了品牌建设，有销售能力，所以没必要再找代理商去做，因为代理商不能为品牌做贡献，就不能给他利润。 比如韩舒去年做微商，后来为什么不做？ 因为品牌一旦进入微商，就无法控制了。 事实上，微商最大的矛盾在于微商孕育的社会财富与从业者的知识储备不匹配。 不可能开发一个品牌，把一个品牌交给专业的人，道德低劣的人，三个月就会毁掉，所以不招代理，不招微商。

谢谢大家今天来听我的分享，谢谢大家！

问答环节：

1、国际化妆品品牌为什么不做微商？

最根本的原因是不能为他的品牌贡献溢价。 主要国际品牌的品牌建设已经完成，品牌本身具备销售能力。 很多优秀的企业可以建立多年的品牌。 都是老牌的，不像微商那么辛苦，比如中国牙膏一年能赚20多亿。 品牌建设有两个要求：1、品牌量。 众所周知，不需要微商推广。 2、品牌渠道。 她的渠道足够好，它的目标人群会购买，所以没有必要。 既然微商给不了它贡献，它就没有理由让利给微商，而微商从业者素质不高，有利润空间，就会低价倾销，损害品牌！

2、韩述为什么不做微商了？

因为他的微商渠道和线下渠道是冲突的，如果他给微商足够的利润，那么他的价格就会比线下渠道的价格低，那么微商的员工就会拿货去往市场下线补货。 如果他给微商一个比线下渠道更高的价格，那她就卖不出去了。

3、目前国产化妆品是否有机会通过微商逆袭国外品牌？

有机会，但必须有非常强的代理渠道管控能力。

4、化妆品的核心是品牌，微商不能做品牌。 如何调整两者的关系？

微商能不能做品牌，需要解决一点，就是渠道的把控。 最重要的是对代理商的管控，不能乱开价格。 如果微商能够解决渠道管控问题，我们不仅可以赚钱，还可以长期打造品牌！ 而想要控制渠道，最重要的就是让你的代理赚钱。 如果他能赚钱，他会珍惜这个代理机会和授权，不会发疯。