抢占网络市场，聚在一起列出国产化妆品，逆势追势

2020年，新冠肺炎肺炎疫情席卷全球，消费者要么“在家不化妆”，要么“出门戴口罩”。国内外化妆品巨头遭受重创，业绩持续下滑。值得注意的是，中国化妆品市场最先复苏。一方面，中国市场成为国际化妆品巨头业绩的“救世主”；另一方面，国内的尖端化妆品企业一起上市，销售业绩特别耀眼。与此同时，国内化妆品品牌与国际巨头在网络市场上的竞争也越来越激烈。

中国市场领先世界

中国市场无疑将成为2020年化妆品行业的焦点。2020年前三个季度，国际市场亏损、关店、裁员的国际化妆品巨头们看到了中国市场业绩增长的希望。欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等12家国际化妆品巨头发布的财报显示，美容板块表现严重下滑，跌幅超过500亿元。

关店裁员已经成为国际各大化妆品巨头在海外市场“自救”的主要手段。2020年8月，雅诗兰黛宣布将在全球裁员1500-2000人，预计还将关闭10%-15%的独立门店；欧莱雅还在2020年10月宣布将关闭部分线下门店，裁减涉及兰蔻、科颜氏和圣罗兰的约400个岗位，部分员工也将被解雇和调职。但值得注意的是，欧莱雅不仅未能在中国市场关店或裁员，还同时在北京开设了兰蔻中国和亚太地区的第一家旗舰店。

与海外市场的低迷相比，中国市场的增长让国际化妆品巨头眼前一亮。2020年前三季度，欧莱雅在中国市场的表现同比增长20.8%；雅诗兰黛在中国市场的线上线下销量都有所增长；爱茉莉太平洋在中国市场也实现了80%以上的在线同比增长。

不仅国际各大化妆品巨头在中国市场盈利，世界各地的许多美容产品也在中国市场畅销。天猫数据显示，天猫国际进口营业额同比增长47.3%。其中日本美容仪器、韩国护肤品、保加利亚玫瑰纯露都是热销的进口产品。

CCID咨询公司医疗健康产业研究中心的分析师李艳芳告诉《中国商报》，2020年4月，中国市场化妆品零售同比增长率转为正，5月和6月的月度增长率超过了2019年约12.6%的行业正常增长率。在直播、短视频营销等新的数字化营销方式的推动下，中国化妆品市场取得了突出的成绩。

国产产品抢占网络市场

今年，国内化妆品品牌正在尽最大努力占领在线市场。上海家化、波莱亚、于佳卉等。通过依赖在线渠道，在疫情期间实现了业绩的高速增长。净利润飙升1149.61%的“电商口罩第一股”于佳卉自上市以来改变了走势，业绩记录每季度刷新一次；长期在网上开辟频道的波莱雅，将其尖端品牌“蔡羽”卖得很火；上海家化深度培育网络渠道后，产品销量增长超过20%。

为了赢得更多的消费者，国内化妆品企业越来越重视。上海家化增加了“超豪华直播阵容”，充分利用了短视频和直播的流量红利，并在第三季度拉回了部分成绩；丸美有限公司也加大了线上直播布局，投资了一家主要从事品牌化妆品运营和电子商务直播业务的公司，并将向淘宝、颤音、小红书等直播平台发力。

艾传媒咨询公司首席执行官兼首席分析师张毅告诉《中国商报》:“国内高端商场的线下店铺大多被国际化妆品品牌占据。国内美容产品在线渠道的推广有利于使用更低成本、更快捷的方式。为了赢得消费者。”

新品牌上市

国产尖端品牌成为化妆品行业的焦点。很多新品牌都是靠网络渠道的表现进入资本市场的。“玻尿酸领域三大领军人物”之一的爱美可，2020年9月上市；薇诺娜的母公司贝瑟尼已经顺利通过会议，或者将成为“敏感肌修复第一股”；完美日记的母公司易县电商最近也在美国上市，或者将成为美国股市的“中国化妆品第一股”。据不完全统计，2020年上市的国内美容相关企业有13家，涵盖化妆品行业上下游的原材料、包装材料、品牌和零售商。

阿里巴巴集团天猫美容护理总经理季云向《中国商报》表示，疫情影响了2020年国内新化妆品品牌的业绩增长，但也是国内新品牌在天猫美容销售中获得第一，可见其市场潜力不容低估。

值得注意的是，国产尖端品牌的表现在各大电商平台中占据榜首。从几个电商平台的数据来看，完美日记、华西子等前沿品牌的彩妆产品在2020年“双11”期间都取得了不错的销售成绩。

未来，瞄准年轻消费者，深化数字化转型将成为化妆品品牌关注的焦点。张毅表示，国产新品牌可能会瞄准95后、00后推出带有“国潮”元素的产品，培养使用国产产品的习惯。李艳芳还表示,“美容+直播”、“云导购”等新的数字经济格式凸显了强大的弹性，疫情也迫使化妆品行业的上下游加快数字转型。