化妆品行业价值分析，看这篇就够了

第一章行业概述

化妆品是日用化工产品，通过涂抹、擦拭、喷洒等方式，涂抹在人体的皮肤、头发、嘴唇上，达到清洁、保养、美容、修饰的目的。根据化妆品的功能效用分类，化妆品可分为护肤品、彩妆品和香水:

1)护肤品的作用是给皮肤提供营养和水分，从而保持皮肤弹性，延缓皮肤衰老，防止皮肤损伤。常见的护肤品有面霜、乳液、精华；

2)彩妆产品的作用是矫正外观缺陷，增强消费者的美感。常见的彩妆产品有眼线、口红、粉底液；

3)香水的作用是通过自身的气味改变身体指定部位的气味。常见的香水产品主要有香精、古龙水等。

图化妆品行业图谱

资料来源：资产信息网千际投行

2019年化妆品总体零售总额约5554亿元，市场规模达4677亿元，出口额为23.63亿美元。中国是全球第二大化妆品消费国，市场规模仅次于美国，2019年中国护肤品市场规模达2444亿元，同比增长14.7%，彩妆市场规模达551.9亿元，同比增长27.4%。

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第二章商业模式和技术发展

2.1产业链价值链商业模式

2.1.1产业链

化妆品的上游原料主要包括化工原料和包装材料。化妆品的主要原料是甘油、乳化剂、表面活性剂等。，占护肤品成本的70%到80%。我国护肤品原料开发还不成熟，生产强度高的板块有低端合成护肤油、保湿剂、单体活性物质(萃取物)、防晒剂等。在化妆品生产成本中，上游化工原料和包装材料的成本占较高比例。化妆品企业根据不同的品牌定位，对原料配方和包装材料有不同的选择。

化妆品中游是化妆品生产，生产方式是自主生产和代工生产(ODM、代工、OBM)。据悉，中国的化妆品生产比较成熟，主要是前期劳动力成本低，大型化妆品厂商在国内设厂，导致这个轨道的技术水平比较成熟。

化妆品行业的下游商品流通渠道由线上渠道和线下渠道组成。近年来，随着中国电子商务行业的稳定，在线渠道逐渐多样化。化妆品在线渠道包括垂直电商平台、社交电商平台、综合B2C平台和一些新兴渠道。

图化妆品产业链及相关标的分析

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美容和个人护理产品的生产可以分为自产和代工两种模式。由于生产过程中固定资产投资高，具有显著的规模效应，只有大型化妆品集团通常建立自己的生产基地来生产自己的高端化妆品，而小品牌和大众品类通常采用贴牌生产模式。

在美容护理产业链中，品牌所有者的盈利能力最强，而厂商的稳定性更强。美容护理产业链主要包括四个重要环节:R&D、生产、品牌和渠道。由于生产成本在化妆品终端零售价格中所占比重相对较低(只有10%左右)，品牌和渠道承担的广告、营销、租赁、扣款、人工等成本是产品流通过程中的主要费用，因此产品的主要定价权是由品牌和渠道掌握的。相对来说，美容个人护理产品生产盈利能力有限，毛利率一般在25-40%，但生产端以B2B业务为主，客户稳定性强。同时成本投入相对固定，所以整体运营更加稳定。

图美妆个护行业价值链

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2.1.2商业模式

根据经营形式的不同，可以分为超市(KA)、日化加盟(CS)、百货专柜、免税和电商渠道等。目前，传统线下渠道在近几年行业洗牌下呈现出日益集中的趋势，而电子商务发展迅速。2018年成为最大渠道，占比27%左右。新时代，社交电商、直播等新业态也有望帮助释放新一轮在线红利，同时在线推广美颜

图产业链盈利拆分

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图产业链剖析

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表雅诗兰黛(ESTEE LAUDER)[EL.N]收入分解

2.2技术开发

以Polaiya为例，我们迅速掌握了烟酰胺成分的动向，成功打造了国产烟酰胺美白精华替代品，用性价比高的产品抢走了大众沉没市场的红利。2018年，美白成分“烟酰胺”在美容市场获得了很高的知名度。Polaiya迅速与世界知名化妆品R&D原料供应商CODIF合作，开发生产烟酰胺美白精华产品，并通过联合社交媒体营销提升产品知名度，完善线上线下渠道体系。2019年2月，Polaiya“发光瓶”精华推出。

华西生物以R&D为主导，整体产业布局，是透明质酸行业的领头羊。该公司是世界领先的生物发酵透明质酸微型生产商，生产规模居世界首位。收购福斯特后，玻尿酸的市场份额有望增加到45%，玻尿酸的领先地位进一步巩固。

2.3政策监督

中国化妆品行业由政府多个部门监管。主要管理部门包括卫生部、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理局。政府各部门根据国务院赋予的职能和国家有关法律法规对化妆品行业进行监管。

化妆品行业自律管理机构是中国香精化妆品行业协会，主要负责起草行业发展规划，组织行业内新技术、新工艺、新原料、新产品的推广、应用和交流。

图我国正在形成全新的化妆品监管体系

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图相关政策 1

图相关政策 2

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第三章行业估值、定价机制和全球龙头企业

3.1行业综合财务分析和估值方法

图综合财务分析

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图行业估值及历史比较

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美妆行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

图以珀莱雅为例分析公司主营结构

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3.2行业发展与驱动机制及风险管理

在中国化妆品市场，进口远远超过出口，国际品牌占绝对份额，而本土化妆品品牌所占份额相对较小。2014年至2019年，中国化妆品行业进口量逐年增加。根据海关数据，2019年中国美容化妆品和护肤品进口量为134.95亿美元，同比增长36.02%。2018年，化妆品消费占全球化妆品消费总量的12.7%，仅次于美国(18.3%)，高于英国(3.6%)和日本(7.7%)等发达国家。