美容院店认知 看得见的实体店，与看不见的认知战

楔

也许多年后，我们会明白，商业世界是有客观规律的。 它会告诉我们，从开发到成熟，过程中必须克服对路径的依赖，迭代出新的版本。

十年来，在时代和资本红利的基础上崛起的新品牌中，只有真正相信和尊重客观规律、面对现实的品牌，才能历经牛熊，蜕变成真正的品牌。

成功品牌的两大战场

品牌转型的过程也是一场战争，分为创造之战和立足之战。

首先，在创造之战中，品牌聚焦“窄受众”，找到特定场景的痛点或痒点，在线上抓住品类创新的机会，解决一个有特色的问题。 战略”来建立品牌和新品类之间的心理联系。

也就是说，创世之战是基于流量分发的效率，结合产品体验的快速迭代，支撑起足够大的利基市场。

创造之战后，品牌已证明新赛道的可行性并拿下首发位置，将过渡到“立足之战”，这需要品牌重新布局，建立更全维度的心智建设，让用户感知品牌价值主张和深层内涵。

今年年初，我们讨论了一个品类——鲜炖燕窝美容院店认知，以及这个品类的创新者——小鲜炖。 当时我们探讨了小仙炖的系统创新，从敏锐把握用户需求到研发端全产业链创新，再到鲜炖燕窝的品类再造，打开了中国滋补行业的天花板，以及让燕窝滋补进入主流用户的视野，创造之战取得胜利。

昨天，小仙炖在北京SKP商圈开设了线下沉浸式旗舰店，这让我看到，小仙炖在打赢了创造之战后，又转型到了立战。 其实小仙炖一直在打“立足之战”，但我认为小仙炖的线下布局是其中重要的战略环节。

什么是站立之战？

立足之战代表着“持续成长的能力”和“打造长久品牌的愿景”。 从拆解的角度，需要回答三个核心问题：

1、如何建立品牌自己的供应链和产品体系？

2、品类创新和新品类创造，龙头品牌如何逆向规范品类？

3、流量总是带来转化率。 现在我们要讨论感知率，即一个品牌如何更立体地被体验和感知？

一个品牌如何回答这三个问题，决定了它能否继续坐稳牌桌。 因此，对于创新品类的品牌来说，如何保住自己的利基市场，甚至进一步发展壮大，是一个难题。

接下来，我将以小仙炖为例，分析一下“站位之战”背后的逻辑。

我们生命供应链的基础

在品牌首家沉浸式体验旗舰店面世之前，小仙豆已经默默走过了七年，每一个进步的节点都交织着无数的心血细节。 作为一个“具备可持续增长能力的品牌”，不能“快”，必须耐得住寂寞。 “产业链”的每一个环节都是一块难啃的骨头。

因为小仙炖鲜炖燕窝的生产需求是无法通过原有的供应链体系来实现的。

那么就从配料开始吧！ 在走访了东南亚多个岛屿后，小仙炖最终确定了溯源的燕窝来自马来西亚和印尼。 小鲜炖是第一个使用可追溯燕窝的品牌，对原材料进行30道检验，检验合格后才开始生产。 与此同时，小鲜炖也开始在源头布局，建设燕窝原料工厂。

图/上游燕窝原料加工厂

在加工工艺上，小仙炖研发了专利炖制工艺，模拟手工炖制方式，通过专利技术360°180度旋转搅拌，先盖盖再炖制，同时还原细腻的味觉体验，也保证了小鲜炖鲜炖燕窝的产品理念和“感官语言”为保证营养成分的完整性，以匠心和品质传递。

打磨全产业链需要资金、时间、耐心和信心。 了解“台下”的辛苦，才能看到“台上”的亮点。

行为准则 - 标准

对于中药滋补品类，标准化是产品快速普及的关键。 作为燕窝品类的领军品牌，小仙炖一直致力于建立一套行业标准，包括产品标准和服务标准两个维度。

产品标准

2019年12月，小仙豆发布“供应链质量联盟”，首次公开了小仙豆的供应链服务体系，希望推动整个供应链上下游协同发展；

今年，小鲜炖联合中国标准化研究院等权威机构、知名高校、鲜炖燕窝全产业链上下游龙头企业，先后起草并发布了《良好生产规范》鲜炖燕窝”标准和“鲜炖燕窝质量”。 要求”标准，与行业分享自身经验，推动行业标准化建设。

从品类创新到带动产业升级，小仙炖的每一步成长都代表着一个传统产业和中华养生文化的创新，值得深思。

过去我们常说：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。 其实这不是单点的选择，而是一个渐进的过程。 只有对产品和品牌的持续投入，才能沉淀话语权。

例如，在科研投入方面，小仙炖以“基础科研+大研发”双轮驱动。 一方面，专注于燕窝基础科学研究，与中山大学、广州中医药大学、中国农业大学开展燕窝基础科学研究； 另一方面，专注于工艺、配方、设备的大规模研发，拥有十余项专利。

服务标准

对于中药滋补品类，“经验主义”造成了行业普遍的信任障碍。 过去，燕窝消费场景更多的是“送礼”，因为“自用”是一件非常麻烦、费力的事情，还存在难以挑选、难以品尝等问题。

首先要选择干燕窝，需要经验和判断，其次是人工采摘，然后是炖煮，火候和时间一定要慎重，滋补周期和用量不规范也大大降低了滋补经验。 高门槛阻碍了“自用”消费需求的释放。

如果单纯从功能性消费的角度理解中国滋补品品牌的逻辑，就无法解决信任问题，更谈不上释放“自用”的需求。

正如极简SKU被视为核心服务策略，避免选品成本问题。 通过对消费者需求的分析，小仙炖剔除了边缘口味，主打冰糖燕窝的单品策略。

此外，小仙炖创新“保鲜短保+定期订阅”模式，以用户需求驱动生产制造，规范“持续滋养”理念； 在私域进行“一对一”极致服务体验，有效解决问题 解决消费者传统燕窝原料难辨别、不会炖、不会炖的痛点没时间炖，不知道怎么吃。 小仙炖的标准化过程，也是深入理解“新鲜”——品牌核心心态的过程。

一楼图片/冷冻区

因此，成立七年的小仙炖，着眼于一条漫长的马拉松赛道，中段离不开前段的试错、调整和迭代。

久站——经验、感悟

对于品牌的核心决策，需要与企业的核心价值观相协调。

从这个角度看，小仙炖的线下布局也符合“顾客至上”的原则。 小鲜豆董事长兼CEO苗舒曾提到，线下门店不是货架的延伸，而是品牌力的输出和信任的构建。 即线下品牌认知领域。

小仙炖旗舰店不是简单的线下门店，而是集销售、燕窝文化传播、社交空间、产品展示为一体的综合服务会员体验场，表达品牌内涵，体现长期品牌快速增长/爆炸背后的思考。

线上到线下体验和感知的场景拓展：

借力互联网崛起的品牌，仍然需要面对“如何直观展示产品品质”的问题。 未来，线上线下渠道的融合会越来越关键，这个竞争维度也会有所不同。

艾媒咨询数据显示，在对线下门店优势认知的调查中，受访网友认为，线下门店相比线上平台的主要优势在于提升了购买进口商品的体验，消费者更愿意购买进口商品。倾向于在线下购买优质产品。 对于单价商品，真伪保障仍然是消费者最关心的话题。

同时，在政策层面，国家二十三个部门联合发文。 在第四条《加快构建“智能+”消费生态圈》中，第（十二）点明确提出：“鼓励线上线下融合等新型消费。发展模式。完善“互联网+”消费生态圈。

“线上产品+线下场景”成为新品牌发展的主流趋势。 将店员与用户链接起来，为消费者提供精准服务的方式，值得持续投入和探索。

对于燕窝行业，乃至整个中式滋补行业来说，这种紧迫感更加强烈。

因为中式滋补强调长期、周期性的保养，而不是立竿见影的短期效果，“经验主义”提高了认知门槛，这就需要品牌搭建认知场，加强科普和深度体验，打破常规不信任和偏见。 这并不容易。

在小仙炖的语境下，那个认知领域就是“小仙炖沉浸式体验旗舰店”，解决物理感知问题，为用户呈现更创新、更深入的滋补体验，进而打破“信任壁垒” .

在这里，我使用障碍，而不是困境。 因为突破壁垒后，品牌将赢得更大更深的信任。

在旗舰店内，小仙炖借助互动沉浸式媒体，通过沉浸式热带雨林体验、创新科技互动产品介绍、生产过程可视化场景植入，为用户展示燕窝的“前世今生”，而一碗鲜炖燕窝的诞生史，生动传达小仙炖对行业标准和产业链的投入，配合线下门店“一对一”服务，形成小鲜炖与鲜炖的联动记忆燕窝类。

图/二楼模拟热带雨林沉浸式体验区

让中药更简单，完成信托资产的储备，占据品类心智的位置，这是小仙豆开线下门店的核心逻辑。 当信任“立”起来，品牌形象和品牌知名度就会在与用户真诚沟通的过程中加速提升！

从品类大战到立体品牌打造

在大众心理中，营销不能创造品牌，营销带来的是短期的转变，而品牌是从心智的认知层面塑造的。

在打造强势品牌一书中，David Acker 将品牌形象与个人形象进行了比较，个人形象提供方向，是品牌战略家渴望创建和维护的一组独特联想。

在小仙炖的线下旗舰店，呈现的是完整的品牌形象体系，将单一的购买场景升级为体验场景，让这个“人”的形象更加立体、更加多面。

融合科技、互动、声光等五感元素，虚实互动，小仙炖旗舰店还原燕窝起源风貌，现代燕屋建设，配合世界知名自然保护区探索纪录片制作机构拍摄的《燕窝寻踪纪录片》，以实地视角，为用户还原燕窝采集、生产、加工、物流等整个燕窝产业链上下游全过程。

△×小仙炖燕窝寻人纪录片

对于小仙炖来说，不再把中华滋补文化做成一个专家和小众的话题美容院店认知，而是用最直观的方式，让中华滋补文化成为符合大众认知的内容。 这是一种传承。 也是一个品类和文化的创新，会让整个行业更加良性的发展。

所有的品牌都会经历创造之战和建立之战。 如果说之前的七年都是开创性的，那么今天小仙豆推出的就是一场站在大消费战场上的战斗。

重建不易，翻身更难

中国当前的消费环境属于动能多变的时代，新旧交替。 中国消费者强大的需求和消费能力，让品牌找到增长“入口”的机会很多，但能打赢“创造之战”的并不多。

与创建品类相比，建立品牌之战更为艰难。

目前，中国有大量年销售额在500-1亿的中型品牌。 他们成长在互联网和消费迭代的环境中，有的靠社交媒体，有的靠短视频平台，有的靠电商平台发家致富。 但我总觉得，品牌到了10亿的门槛之后，就很难再往前走了。

品牌会发现流量越来越贵，同质化明显，创新不足，而这些都是基于流量时代的销售思维。 这时候，品牌应该思考的是：品牌建设的下一步应该是“重”，而不是永远活在过去的经验中，也就是所谓的路径依赖。

注重基础设施和体验

五年前，大家对小仙炖还没有形成完整的认识，会简单地理解小仙炖只是一家燕窝公司；

三年前，小鲜炖以其快速发展和行业创新，让大家关注这条赛道，并冠之以“新消费品牌”；

今天，小仙顿聚焦线下，以及背后的战略眼光，让我们看到了众多品牌发力的方向。

品牌要“重”，这里的“重”指的是产业链的投入、产品的研发探索、物流等； 陪伴行业标准化健康发展，不是“孤军奋战”； 是“重体验，不重流量”的思维转变。

好在以往的关键时刻，小仙炖似乎都选择了“高难度”的选项，做了“高门槛”的事情。 这是品牌的“复利模式”，也是品牌长久的必由之路。

无论是个人还是企业，只要本质是好的，时间就可以帮上忙。 在传统滋补品类上有所突破的小仙炖，连续四年蝉联全国鲜炖燕窝销量第一。 这是时间的馈赠，也是品牌不断形成内生增长动力的结果。

而唯有野心与实力相匹配，星辰大海才会出现！

因此，从定位、运营到建立认知，传统滋补品的大众化品牌化之路仍然是一个艰难的过程。 但艰难的事情和正确的事情往往是一个基本事实的两个方面，两者密不可分。