文/天下网记者 路遥
阅读之前，您需要先了解一下【家用美容仪】：
1、2013年，以科莱丽、FOREO为代表的家用美容仪品牌开始大量进入中国。 随后两年，家用美容仪品类开始呈现爆发式增长，电商成为众多海外品牌进入中国的首选渠道。
2、无论从价格还是消费心理上，家用美容仪都有很高的门槛。 最“平民”的洗面奶价格普遍在1000元以上，国内消费者的主流购买区间在1500-2000元之间。
3、文章以、ReFa、这四大热门产品为例，试图找出家用美容仪受欢迎的秘诀。 这四款美容仪都是各自领域的明星产品，已经达到了提到功能就想到品牌的地步。
夏玲，1985年出生，在上海市静安区一家经纪公司担任中层经理，管理着一个小团队。 在部门里，同事们喜欢称她为“女林志颖”。 虽然已经告别了年纪最小的20岁，但夏绫的容貌和刚入职时几乎没有什么区别，只是一身略显成熟的打扮。 当无数次被问及如何在高强度工作下保持冻龄时，夏玲总是将自己的经历归结为“三分靠基因，七分靠花钱”。
每个月，夏绫在健身房和美容院都会有固定的支出。 此外，她还喜欢收集各种美妆护肤信息，尤其信任那些分析产品成分和原理的专业测评帖。 近期，家用美容仪频频被张馨予、西门太太等网红博主提及。 夏绫自然也不落下风，立马买了一台具有紧致抗老功能的射频美容仪。 售价3000元。 和动辄上万的专业级射频美容相比，这个价格还是很划算的。
网红张馨予在微博上宣传射频美容仪
“其实我不是第一次听说射频这个概念，之前在美容院做过射频美容，现在手头的项目太忙了，想买一台机器，自己在家做。” 包括这台新仪器，夏灵算了算，自己已经拥有好几款不同品牌的美容仪器了，有洁面刷，有导入仪，有瘦脸仪。
事实上，像夏玲这样愿意为“颜值”花钱的人民币玩家越来越多，年龄段也逐渐从80后、90后延伸到00后等更年轻的群体. 天猫国际直销小二瑞通告诉《天下网商》，两年前，家用美容仪品类经历了高速增长。 天猫、天猫国际等渠道全面爆发。
不知不觉中，这些千元起步、并非刚需的美容仪，正逐渐成为很多女孩子的标配护肤仪器。 不过，消费者和业内人士最关心的还是这两个问题：投资这些昂贵的高科技设备真的物有所值吗？ 家用美容仪细分行业会昙花一现美容院导入仪器有用吗，还是会迎来井喷？
为了取代美容院？
美容仪，顾名思义，就是利用物理、电子技术、光学等方法给人以美容的仪器。 近年来，随着科学技术的进步和制造水平的发展，原本笨拙、只能在美容院、皮肤医院才能见到的专业美容仪器开始蜕变成微型掌上宝，出现在越来越多的人群中。普通消费者。 在梳妆台上。
小巧紧凑的家用美容仪
那么，这些价格更低、使用更方便的家用美容仪真的能替代美容院吗？ 单看配置，可以说市面上几乎所有的正规家用美容仪都是专业美容仪的“低配版”。 原因很简单。 普通消费者不具备专业医美知识储备和操作技能。 大多数品牌所有者必须首先控制其产品的安全性。 因此，不得不牺牲一部分疗效。
由此看来，相对温和的家用美容仪，在使用效果上似乎并不能自信地“秒杀”美容院。 不过，只要算一笔经济账，就能找到女生蜂拥而至美容仪的原因。
刘莎莎是杭州下沙一所大学的三年级学生。 她主修广播和主持。 她觉得自己有点婴儿肥，特别想要一张上镜的“巴掌脸”。 在瘦脸针和瘦脸仪之间犹豫了一会儿，刘莎莎最终还是下单了一款微电流瘦脸仪。 “虽然打瘦脸针效果立竿见影，但在三级医院打一针就要2000多元，2000元还是可以买到一个瘦脸仪，可以用很久的。” “ 刘莎莎说，虽然她身边也有一些同学选择打针美容，但这样更省钱。 瘦脸仪正在成为越来越多同龄人的选择。
此外，市场上医美机构林立，非品牌美容院毁容的新闻屡见报端，也令不少想要尝试医美的消费者望而却步。 相比之下，家用美容仪正以“平易近人”的姿态进入市场。 他们通过口碑快速获得新客户，然后反复评估优胜劣汰，不断重新洗牌。 因此，与其说家用美容仪可以替代美容院，不如说是正规医疗美容机构的延伸和补充，进入门槛更低，消费群体更广，市场空间更大。
如何提炼热门TOP？
虽然比起正规医美机构更经济、更容易上手，但对于普通消费者来说，最低单价在1000元左右的家用美容仪，无论从价格还是消费心态上，还是有很高的门槛。 对于功能相同的产品，消费者几乎只会购买一个品牌的一种产品。 例如，拥有科莱丽洁面刷的消费者几乎不可能购买其他具有类似功能的美容仪。 这就需要品牌在吸粉这件事情上有超强的承受力。 《世界在线商报》了解到，家用美容仪品牌普遍重视营销。 站内站外联合引流，KOL试用报告是他们最基本的营销手段，有实力的品牌往往会邀请明星为平台代言。
但真正能影响消费者购买决定的，最终还是产品本身。 从技术角度来看，主流的家用美容仪可分为四类：声波震动洗面奶，只有清洁功能； 离子导入美容仪，注重深层清洁，促进护肤品吸收； 微电流滚轮美容仪，主要有按摩瘦脸功能； 射频LED灯，主要作用是嫩肤祛痘。
《天下网商》从、ReFa、这四大类美容仪器中各选出一款热销产品，希望从价格定位、主要功能、渠道服务等方面找出这些产品走红的秘诀.
让我们来看看这四款流行的家用美容仪的共同点：
桌上的四款美容仪
1、海外品牌主导，产品专业化程度高：
从地缘来看，日系品牌凭借技术和地缘优势占据了较大的市场份额。 欧美品牌在国内市场的认可度也很高，但畅销产品中没有国产品牌。 同时，每个品牌都有鲜明直观的招牌产品。 比如说到欧莱雅旗下的科莱丽，就会想到洗面奶。
2、1000元起步，5000元是一个价格分水岭：
从功能属性来看，清洁美容仪市场的教育成本最低，价格最低，因此这些产品之间的竞争也最为激烈。 “主流消费者的购买区间在1500-2000元之间，5000元以上的产品功能比较强，但市场相对较小。” 天猫国际直销小二瑞通透露。
此外，这四款爆款产品还各有“杀手锏”。
例如科莱丽针对不同肤质开发了强力美白、深层清洁等功能性刷头，并建议消费者每3个月更换一次刷头。 这些单价超过200元的刷头，不断刺激着消费者的购物欲望，也为科莱丽带来了超高的复购率。 而ReFa也凭借着“黑科技”和高颜值，俘获了众多明星的芳心。 ReFa的经典产品ReFa CARAT，经常在不经意间出现在名人身边：它在天后王菲的梳妆台上，它在麦当娜的梳妆台上。 代言人林心如更是在《走开》的多档节目中拿起这把银色金属乐器。 凭借自身的产品功效和强大的明星效应，ReFa很难“带货”。
麦当娜在社交软件上晒图展示ReFa
成长空间巨大，先试水电商
2013年可以说是海外美容仪品牌集体进入中国的一年。 此前，中国消费者只能通过海淘贷购买这些产品。
这一年，刚刚隶属于欧莱雅的可丽丽通过丝芙兰进入中国，其最大的竞争对手瑞典洗面奶品牌FOREO也于同年进入中国。 无独有偶，日本美容仪器品牌ReFa的母公司MTG也在2013年成立了上海分公司，正式进军中国市场。
MTG天猫旗舰店
作为体验感很强的消费电子产品，不少家用美容仪品牌在线下迈出了进入中国的第一步。 不过，在意识到电商渠道巨大的流量和市场空间后，品牌商们也迅速展开了下一轮的竞争。 以科莱丽为例，2015年入驻天猫时，线下积累的品牌情报以强大的战斗力爆发。 在当年的第一个双十一活动中，它每分钟售出 3 台。
科莱丽天猫旗舰店
不过，跨境电商渠道仍是不少海外商家进入中国市场的首选。 去年下半年，ReFa与天猫国际签订独家电商直销合同。 今年1月，日立还在天猫国际上线直销。 业内人士认为，通过跨境电商试水市场的成本相对较小，可以为后续产品的大规模推出做铺垫。 同时，线上消费群体较为年轻，更符合该品类的目标人群。
日立直销天猫国际
此外，跨境电商渠道也为这些海外美容仪器进入中国提供了两个机会：
1.审批流程相对简单。 “日系品牌很谨慎，谨慎固然好，但有时会耽误时机。” 一位业内人士坦言，中国法律规定充电电器必须有3C认证才能在中国销售，所以日系品牌往往会自己开符合要求的。 中国标准生产线将在完成全套程序后进入中国市场。 跨境电商渠道暂时没有这个障碍，部分经销商在销售时也没有特别注意认证问题。 不过，记者注意到，品牌商对产品合规性还是比较关注的。 目前，天猫国际直销的日立等美容仪产品均有3C认证。
2.建立价格体系。 一些品牌商也在加强价格管控，代购是他们盯上的对象。 “如果代理商从商场免税店等正规渠道进货，根本就没有价格优势。” 一位不愿透露姓名的跨境供应链从业者透露美容院导入仪器有用吗，目前市场上存在部分代理，价格差异较大。 是假货，或者是日本少数经销商悄悄销售的打折正品，后者属于扰乱市场价格的渠道，不是正规销售渠道。 只有通过正规渠道购买的产品才能在中国享受一系列官方售后服务。 权益。
无论以何种方式进入中国，显而易见的是，家用美容仪已经成为中国女性消费升级的缩影，未来还有很大的增长空间，而这些海外品牌的竞争才刚刚开始开始了。
（注：应受访者要求，本文中“夏玲”、“刘莎莎”均为化名。）
编辑/刘静
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