美容院霸气的招聘广告 制造“容貌焦虑”将被重点打击！揭秘医美营销广告“三大话术”

有医美广告号称腿秒变大变长，恢复期三天。

美丽的秘密：医美营销的乱象

第一次

随着经济的发展和生活水平的提高，除了生活必需品，很多消费者开始关注增值服务，医美就是其中之一。 第一财经联合艾尔建发布的《中国女性立体美洞察报告》提到，随着大众对自身美的关注度和要求不断提高，越来越多的消费者意识到美的重要性。 重要性。

在此背景下，医美机构如雨后春笋般涌现，铺天盖地的医美广告随处可见。 在“外貌经济”时代，一些医美广告利用受众的心理，制作出带有焦虑倾向的广告语，逐渐影响受众的观念。 为打击不当营销，有关部门也不断出台政策，限制医美机构的宣传行为。

8月27日，国家市场监管总局网站发布消息。 为提高医疗美容广告监管规则的科学性和规范性，保护消费者合法权益，国家市场监督管理总局根据《广告法》、《医疗广告管理办法》等有关规定法律法规 根据规定，起草了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）。

《征求意见稿》规定，市场监管部门将依法重点打击各种医美广告，包括：违反社会良好风俗、制造“外貌焦虑”、将外貌不佳与“低能”挂钩等。精力”和“懒惰” 将“贫穷”等负面评价因素不当联想，或将外貌出众与“优质”、“努力”、“成功”等正面评价因素不当联想； 宣传诊疗效果或者对诊疗安全性、有效性作出保证承诺的； 使用患者的姓名或图像来比较或证明诊断和治疗前后的效果。

虽然还是征求意见稿，但可以看出目前医疗美容机构广告投放不当的现状。 在政策正式实施之前，目前各家医美机构采用什么形式进行营销？ 宣传中隐藏了什么说辞？ 南都新医疗美容观察课题组推出“医疗美容广告乱象调查系列”，对《征求意见稿》进行深度解读。 在第一篇文章中，研究团队推出了医美机构广告的“三大叙事技巧”，以及背后的行业困境。

乱梳理

Talk 1 强调年龄和外貌，捆绑营销“美”与“韵”

美丽精致女性的捆绑营销

“与众不同才能百选一”“颈纹就像一圈圈年轮”“别让眼睛暴露年龄”“我不允许你老去”……期间观察，研究团队发现，宣传语几乎都强调年龄和容貌，妖魔化衰老，将少女感作为重点营销目标。 一些医美机构还会将美丽、精致女性捆绑营销，树立只有“美”才会有“魅力”。 概念。

课题组在观察中发现，深圳阳光医学美容医院官网有一句标语“你以为假期是用来休息的吗？NO，假期是用来偷偷变美的”，而深圳阳光医学美容医院的官网深圳鹏爱医疗美容医院有一句流行语，叫“与众不同才能成为一百分之一”。

除了各个医美机构的官网，他们的微博也是宣传的“重要阵营”。 深圳美莱医疗美容医院在隆鼻宣传微博中提出“花在脸上，全靠鼻子”的口号； 线条就像一圈一圈的年轮。 放任不管，再精致的脸庞也掩盖不住年龄”的口号； 深圳阳光医学美容医院以“女人的幸福，干净的脸，精致的妆，美丽的脸”为口号，在眼部医学美容宣传中，深圳复华医学美容医院将眼睛的作用放大到整个面部，甚至整人形象，提出“不要让眼睛暴露年龄”。

除了口号式的口号，还有加入故事的宣传方式。 专注于去眼袋项目的健丽医美，在微博中将眼袋和健丽医美拟人化，强调眼袋“老”，并提出健丽医美“不让你变老”； 深圳鹏爱医疗美容医院设置节日派对场景，罗列“蓬头垢面、长痘痘、凹陷苍老、眼神呆滞”等形象，强调“要面子”，最后提出“让美浪无痕”，从而促进它。

包含外貌焦虑和年龄焦虑倾向

含有外貌焦虑和年龄焦虑的标语在各家医美机构的微信朋友圈中往往更为明显。 深圳复华医疗美容医院提出“‘双眼皮’是女孩子最低消费”； 健丽医美提出变美“是一场持久战，坚持就会年轻漂亮，不坚持就无法战胜岁月的摧残”。 比喻饿死才开始种田”指的是“二十五岁开始保养抗衰，四十五岁开始美丽优雅”。

深圳阳光医学美容医院用比较心理学写出“不要嫉妒别人的好看，其实她在保护美丽方面真的比你更努力”，最后指出“投资自己的美丽和智慧，所以“你也可以美丽动人”；深圳鹏爱医疗美容医院用无关紧要的事物来联想，提出“当你的才华支撑不住你的志向时，先来个乳房吧，至少你的乳房还能撑得起你的衣服” "; 深圳美莱医学美容医院将医美与美容联系起来，直指“爱美，你会变老变丑，你的脸是世界上最贵的土地”。 .

“不美”会变老变丑？

可见，大部分医美机构都会通过强调年龄和容貌，妖魔化“衰老”，强调通过医美“你可以变年轻”来达到宣传的目的。 有些标语甚至直接将美与外表联系在一起。 结合个人魅力进行宣传，更有什者，直接打出了“不留美，就会变老变丑”的广告语，制造容貌焦虑和年龄焦虑。 通过多渠道、长期的宣传，放大了“面子”的作用，潜移默化地影响着消费者的心理。

研究团队在观察中发现，目前一些医美广告确实会造成“外貌焦虑”。 针对这种情况，国家市场监督管理总局发布的《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》指出，会“违背社会良好风俗，制造‘外貌焦虑’，联想‘低能量’的外观不佳”。 将“贫穷”等负面评价因素不当关联，或将出众的外表与“优质”“努力”“成功”等正面评价因素不当关联”医美广告重点打击。

Talk 2强调医美前后的外貌差异，以多种形式展示真实案例

除了严厉打击制造“外貌焦虑”的医美广告，《征求意见稿》还提出严厉打击“利用患者姓名或形象对比或证明诊疗前后效果”的行为。 在医美行业，通过展示患者诊疗前后的图片或视频来证明，一直是各医美机构常用的方式。

在本次观察中，研究团队还发现，通过展示医美前后的容貌差异，确实是最常见的宣传诊疗效果的方式。 不过，与传统的直接发布医美前后对比图不同，在当下的传播环境下，医美机构在诊疗方面表现出的差异形式更为丰富。

在微博宣传中，医美机构展示诊疗前后差异的形式有过程体验视频、患者VLOG、患者反馈视频、最常见的图片； 显示术后视频。

招数三：强调效果好，无恢复期或恢复期短美容院霸气的招聘广告，风险提示少

医美有什么作用？ 恢复期有多长？ 有什么风险？ 这些问题无疑是消费者在做医美时最关心的问题。 课题组观察的几家医疗机构也掌握了消费者的心理。 在宣传方面，他们根据具体项目宣传效果。 其中一种方法是使用上述具有外貌焦虑和年龄焦虑倾向的词语。 强调医美效果，此外，也有直接通过标语宣传医美效果的。 例如，深圳复华医学美容医院就提出了某美白祛斑项目的医学美容效果，“不掉色返黑，7天美白”的口号。 对于恢复期，深圳阳光医学美容医院直接在超声波炮项目中标榜“无恢复期”。

既然效果好，恢复期好，诊治是否安全，有哪些风险？ 研究团队发现，大部分医美机构在宣传医美效果时，几乎不提及医美风险。 对于非宣传性的微博，只有科普文或术后注意事项提醒。

此外，在观察过程中发现，由于各平台特点的差异，医美机构在不同平台展示的宣传尺度也存在显着差异。 各机构官网信息较少，宣传规模较小，主要介绍公司背景、医疗团队和活动； 微博上，除了标语外，宣传内容还包括机构活动、诊疗效果、真实案例等，内容比较丰富。 部分标语虽有外貌焦虑、年龄焦虑倾向，但占比并不高。 一些组织宣传的“重灾区”标语、图片、视频规模较大，外貌焦虑、年龄焦虑倾向明显。

医美机构铺天盖地的宣传真的会影响消费者对医美的态度吗？ 深圳市民小媛告诉调研组，在医美机构的宣传下，她会逐渐受到影响，考虑做美容手术。 对于该组织的宣传口号中含有外貌倾向和年龄焦虑倾向，小圆表示会引起一定程度的焦虑，“难道我长得不漂亮就不是女人吗？”

除了女性，一些男性市民也告诉调研组成员，他们曾受医美广告影响，动了念头去做医美手术。 “看完我脸上和身体的变化后，我有点感动。” 男性市民余宇说，“看到双眼皮手术的门槛很低，受广告语的影响，就觉得应该做个手术。”

行业观察

用新条款包装旧项目并增加竞争

医美广告对普通消费者具有心理暗示。 然而，医美广告乱象的背后，是近几年医美机构的激烈竞争和生存压力。 深圳市宜兴医疗美容医院技术副院长牛克辉告诉南都记者，前几年医美机构不多的时候，生存压力不是太大。 近年来，医美机构如雨后春笋般涌现，生存压力也随之加大。

近年来，中国整形行业的一个特殊现象是，很多机构开了，很多机构关门了。 根据更美APP发布的《2020医美行业白皮书》，2020年中国将新增医美机构5150家，中国纯医美市场规模将达到1975亿元，占比17%世界的。

天眼查专业版数据显示，2020年，中国医美行业撤销注销企业数量为5854家。 2018年和2019年，医美行业被吊销的企业数量也居高不下，分别为4125家和7168家。

生存压力加大后，医美机构将在营销上拼尽全力。 牛克辉说：“在营销中，机构自然要表达一些独特的观点，以达到吸引眼球、多收费的目的。这就容易出现过度包装，比如整形行业的一些正规运营使用不同的名称。名词打包。”

华南整形美容行业资深人士何明（化名）也持类似观点。 他告诉南都记者：“医美广告乱象中一个很普遍的现象是，一些机构为了推出新产品，会编造一些新词，比如‘桃花眼’。当然，如果是按照标准去做，不会有什么坏处。但是，有些机构耍花招，不认真做手术，只是用好听的名字来糊弄消费者。”

误导青少年，违背医学常识

制造外貌焦虑是医美广告中最突出的问题之一。 许多机构宣传“整容后有机会嫁入豪门或找到好工作”，将容貌与财富挂钩，误导年轻人。

为了吸引年轻人，整形机构在医美广告设计上可谓是绞尽脑汁。 牛可惠印象特别深刻的是一则在他臀部注射了数百颗玻尿酸的广告，旁边的广告还写着，“别人都已经美臀了，你还这么吝啬自己的脸吗？” “这是典型的制造外表焦虑的手段，缺乏良好判断力的年轻人不太可能拒绝。”

不仅误导年轻人，更严重的是，很多医美广告还违背医学常识和最基本的医学原则。 何明以快速隆胸为例：“有的广告说隆胸需要18分钟美容院霸气的招聘广告，但背后的组织会让医生做这些所谓的快速隆胸以牟利，不管医生愿不愿意。”

“18分钟，你想想，正常情况下怎么可能做到？” 何铭觉得不可思议，“偷工减料在所难免，容易引发各种并发症，这也完全违背了医学常识和医学基础，甚至伦理道德。”

牛克辉表示，很多医美机构并不是从内部管理或技术提升的角度入手，而是通过包装物品或夸大手术效果来吸引顾客。 现在国家对医美广告乱象进行监管，可以帮助行业正本清源，促进医美回归医疗本质。

出品单位：南都新医美观察课题组

统筹：南都记者李蓉

采访撰文：南都记者 王玉峰 郑少春 南都深圳大事智库研究员