中国过足“大佬”瘾：宝洁裁员目标提前实现预算紧缩

2012年底，宝洁以“个人选择”为由，派出任职21年的大中华区销售总裁翟峰后，宝洁总部又派出一批中和高管层出不穷。去年下半年，宝洁北京研究中心总裁陈某宣布辞职，转战乐丰。之后，研发部的另外两名高管分别调往欧莱雅和资生堂；今年2月，宝洁大中华区公关总监陈默通过自己的微博宣布，上任5年的宝洁将开始新领域的工作。一直沉迷于中国“大佬”的宝洁，不再登高看山看小山，反而感受到一丝丝凉意。去年以来人事动荡，业绩不及预期，加上追求者的追捧，宝洁能否稳住阵脚，仍是未知数。

提前实现裁员目标

预算紧缩是宝洁全球面临的重大问题，“裁员”已成为宝洁全球2012/2013财年的关键词之一。从公布的数据来看，宝洁公司实施的裁员计划将为其节省100亿美元成本，并使劳动力成本大幅下降。

今年 2 月下旬，宝洁全球财务官 Jon 在纽约举行的消费者分析师小组研讨会上表示：“1 月份市场增长非常强劲，2 月初销售出现放缓迹象，但“这几天情况有所好转。”宝洁公司还透露，截至1月份，已裁减5850个非制造业岗位，比原计划提前5个月实现其在2012/2013年底前裁员5700人的目标。财政年度。宝洁还计划到2016财年每年裁减2%到4%的非制造业岗位。据宝洁内部人士透露，公司内确实有部分中层员工正在办理“季节性”离职手续。一波之后的年终奖金都是在春节前收到的。对于这些人员流动，业内人士表示，“还在可以接受的范围内”。至于高管频繁变动，虽然宝洁官方表示这与“裁员”无关，而是基于“个人选择”。陆续离职的高管，给宝洁增添了不少猜测。

去年底，宝洁公司向中国所有员工发出公开信，试图安抚员工。信中称：“我们将继续加大对中国市场的投入”，“目标是在未来两到三年内加大对电子销售和销售的投入。新兴渠道销售额增长10倍以上”，希望中国员工对公司仍有信心。不过，从央视广告招标的公开信息可以看出，2004年至2007年，宝洁连续四年被评为央视广告招标的“招标王”。在2013年央视广告招标会上，宝洁的排名已经跌至第20位。与之相对应的是，上海家化、蓝月亮、平价本草、立白等一系列本土品牌今年强势亮相，使得注册快消品企业数量和中标金额再创新高。

宝洁已经放缓了传统广告支出，但其竞争对手并未停止。中金公司研究报告显示，2012年，宝洁在传统媒体广告上的投入同比下降2.4%，而欧莱雅集团和联合利华在该领域的投入增长27.@ >4% 和 5.7%。

“市场第一”之争

去年10月，宝洁全球公布了2012/2013财年第一季度报告，显示公司收入和利润同比下降3.7%和6.9%同比分别下降，业绩低迷。关于市场预期。但今年1月发布的2012/2013年二季度报告显示，截至去年12月31日，宝洁二季度实现营收222亿美元，同比增长2%，净利润同比增长。因此，该公司将本财年的销售额和利润预测提高到 40.6 亿美元。

但是，宝洁的全球财务报告从未公开披露其在中国的销售额和业绩。因此，宝洁中国对市场的表现一直是“雾里看花”。

“性能正常，无亮点，无明显下滑。”在刚刚过去的宝洁中国二季度销售总结会上，宝洁内部人士谈到了去年11月到今年2月的业绩。表示在预期范围内，但大部分品类仍未达到公司设定的预期指标。对于即将到来的三、四月，大部分宝洁内部人士表示，“压力很大。”

国内市场，日化“第一战”一直火药味十足。

今年3月，欧莱雅集团2012年度财报显示，其在中国的销售额达到1.20.5亿元，比上年增长12.4%。最新数据显示，2008年至2011年间，欧莱雅的市场份额从9%上升到11%。尤其是在护肤领域，2012年，占有15%市场份额的欧莱雅已经超越市场占有率不足10%的宝洁。

“洗涤和洗护用品是过去几年为宝洁贡献最大销售额的产品品类，但与往年市场相比，这些产品品类逐渐进入微利时代。”日化行业专家余宇飞对《第一财经日报》记者表示，面对行业竞争日趋激烈，毛利率越来越低，即便是传统的“大佬”宝洁也难免被后期用于洗涤和洗涤产品。赶上并缩小差距。

加强药妆领域

面对欧莱雅等竞争对手的赶超，以及众多研发人员的离开，宝洁一改往年在化妆品领域“保守”的作风，陆续推出多款产品。同时，今年2月，正式宣布调整公司内销售团队架构，在原有的基础上整合母婴店、药妆店、化妆品专卖店、万宁、屈臣氏等多个渠道。新兴渠道转变为“专业渠道”。

今年 1 月，宝洁公司正式在中国推出了销售海洋补品的护肤品牌海吉源。虽然宝洁官方一再否认区分其产品的目标消费者，但从海吉源59~139元的价格来看，SK-2、玉兰油和海吉园似乎代表了宝洁护肤品牌的高低价格。中低端不同的目标消费群体。稍后推出的“东方季节之路”是一个以草本植物为主的药妆概念。这两款产品将主要在化妆品店、药店等专业渠道销售。进入化妆品的专业梯队，乃至药妆领域，宝洁似乎都“急于求成”。

上述变动与宝洁大中华区新任销售总裁李红的上任不无关系。今年2月，宝洁销售团队进行结构调整，形成“专业渠道”，与原有的现代零售渠道息息相关，将传统零售渠道和百货店划分为不同的渠道，形成专注于该领域的特殊市场的化妆品。同时，电商平台、企业团购、积分等构成了另一个独立的新拓展渠道。不同于与大型超市和传统零售渠道的合作模式，“专业渠道”显然对销售团队的专业性和服务有更高的要求。 “化妆品不像沐浴露，顾客可以在货架上选择，只有良好的顾客体验和专业的服务，才能让化妆品拥有高毛利。”据宝洁内部人士透露，“专业渠道”可能有相对“专业”的方式，在销售人员的培训和管理上会更加精细。

“说宝洁转向化妆品店和药妆店是不准确的，应该说宝洁正在加大专业店渠道的力度和在这方面的投入。”日化行业资深专家张炳武在接受记者采访时表示，随着日化市场的成熟，宝洁为了占领这一领域，获得更多的盈利空间，深耕原有的化妆品渠道。对于研发人员频繁离职，张炳武认为，“短期内会有一些影响，但长期来看，可能很快就会有人接替他们。”

目前，海吉源上市才一两个月，宝洁此举是否奏效仍是未知数。于飞认为，无论近期表现如何，转战专业药妆领域，可能是宝洁新的业务增长点。也许是个不错的选择。”