欧莱雅收购全部股份总价格达65.38亿港币

这是一个王子和灰姑娘的爱情故事。来自欧洲，贵族血统的欧莱雅16日凌晨宣布，将以每股6.HK$30的价格收购全部股份，总价达到HK$65.@ >38亿港元。将从香港联合交易所退市。

根据公开信息，收购方欧莱雅集团是一家来自欧洲的具有106年历史的化妆品公司。知名化妆品品牌，涵盖护肤、彩妆、彩妆，2012年销售额超过2.24.6亿欧元，营业利润37.1亿欧元，分别比上年增长 5.@>5% 和 12.3%。 2012年欧莱雅集团营业利润增长12.3%，占销售额的16.5%；净现金流增长 26.4%，达到 25.@>80 亿欧元，创历史新高。在中国市场实现销售额107亿，首次在中国市场实现销售额百亿大关，风头正劲，

与欧莱雅相比，后天的面膜显然只是一个灰姑娘。无论利润和销量，都不是一个大小，但不妨碍中国面膜之王的称号。明治控股最重要的产品是中国的面膜。 2012年单品实现销售额12.2349亿元。可以说是面膜领域当之无愧的王者。 @9.而它所在的面膜领域还在以20-30%的速度持续增长。

明治控股随后在收购完成后发布公告称：加入欧莱雅集团将有助于“明治”利用其全球研发优势和国际化战略平台，为进一步发展和提供长期有效的服务。提升“明治”品牌。支持。

欧莱雅也认为，美妆领域是中国化妆品增长最快的领域，非常看好该领域的未来。这也说明，这次“联姻”是妾妾的有意收购。双方各取所需，但真相会如公告所说的那么完美吗？

欧莱雅收购目的分析

快消品领域的收购，尤其是外资品牌对本土品牌的收购，一般源于以下收购目的：

1 收到产品。

任何一家世界顶级制造商都不可能覆盖完整的产品线。目前，欧莱雅已覆盖香水、美发、彩妆、身体护理、药妆、高端消费品等多条产品线，但在相对低端的领域基本是空白面膜产品。它迫切需要进入这个空白，但它有很高的成长性。在这个领域，直接收购成为了最好的手段。与其花费大量精力重建品牌，不如花钱直接进入。这也被公认为欧莱雅收购明治的重要目的之一。

2 接收品牌。

对于在中国发展良好的品牌，近年来国外巨头如韭菜般收割。 、 Nurse、、Tesco等曾经引以为豪的民族品牌纷纷落入国外巨头手中，巨头们利用品牌影响力曲线进入中国市场。不过，由于欧莱雅本身在中高端市场有几个在中国市场知名的组合品牌，所以明治品牌价值的获取意义不大，所以不是主要的目的。

3 采购团队。

明治作为在中国市场土生土长的品牌，在面膜领域拥有强大的本土化渠道开发团队和领先的技术研发团队。不过，雅诗兰黛等国外大品牌恰恰在技术研发团队上实力雄厚，而欧莱雅的技术能力显然不弱于国内的技术产品团队。所以收购明治的技术团队是不够的，但是明治在三四线城市的渠道开发团队非常强大，对欧莱雅等品牌有一定的吸引力，已经确定近年来下沉渠道。

4 个采集通道。

对于中国本土品牌来说，他们在渠道谈判中没有太大的权力。明治的主要渠道是屈臣氏等化妆品零售店。在欧莱雅的三支腿中，化妆品零售店、超市、专柜都处于谈判的强势地位。因此，对于大众来说，美妆频道的获取意义不大，但对于下沉到三四线的频道却有一定的意义。意义重大。

5 获取用户。

美洁单片面膜维持在7.7-25元之间，属于低端用户群体价格，与欧莱雅的用户群体重叠度低，用户需求不太一致，品牌理念和诉求差别很大，所以获取用户的需求不是太明显。

6资本市场的另一种情况是直销和利润

。从明治去年的销售额来看，按照毛利的76%和净利润的14.4%计算，年销售额在12亿左右。而且每年还有20-30%的高增长。美国去年增长了 29%。按照这个计算，明年的销售额可以达到15亿左右，而欧莱雅在中国市场的销售额在107亿左右。销售额方面，此次收购将直接推动欧莱雅15%左右的业绩增长，这让此次收购无疑更加让人遐想，无论是业务层面还是资本层面，利润都不算太低。销售额将推动欧莱雅继续增长。这显然是欧莱雅收购的一个重要目的。

7国外品牌近年陆续收获国内细分市场的顶级品牌，也有战略考量。

外资品牌在某些细分领域往往无法与国产品牌竞争，但可以以国产品牌缺乏国际化能力为诱饵，将国产品牌拉入怀中，然后用“雪上加霜”等手段合二为一一举淘汰竞争对手。虽然这些洋品牌不赞成这篇文章，但近几年收购的国产品牌，没有一个能像原版那样有活力。 ，却让国产品牌得不偿失。这从娃哈哈从达能手中拯救自己的拼命努力中可见一斑。

美是推销自己的原因的猜想

从以上的收购目的可以看出，欧莱雅收购明治的目的显然是为了优化产品布局，增加收入，从而扩大其在中国化妆品市场的优势，那么明治为什么要出售呢？其实原因不外乎以下几点：

1虽然该细分市场增长迅速，但整体市场规模较小，单品增长空间有限。

以明治目前的销量，即使保持持续增长，明治仍难以达到理想的销量。与欧莱雅全球数百亿欧元的销售额相比，其规模还处于很小的阶段。所以，要想继续做大，除非扩大品类，这显然需要更多产线资金的支持。

2 第二个原因可能是很多国产品牌的声音，他们希望将自己的品牌进一步国有化。

由于国产化妆品的高端品牌几乎都是国外品牌，国产化妆品基本集中在低端市场，品牌形象和利润链处于低端。实现国际化扩张和品牌升级延伸难度很大。因此，嫁入豪门，依托外企、资金、人才、技术的全球化渠道，帮助企业走出困境，是国内品牌的核心理念。汇源当年想卖给可口可乐，是因为中外大品牌的优势。

3 另外，创始人套现的冲动也不容忽视。

明治卖给欧莱雅，会让创业者获得相对理想的回报，这也是创业者推销自己的因素之一。

不看好收购的六大理由

这段婚姻，从任何角度来看，似乎都是幸福的婚姻。一个人需要一个合适的“妃子”伴侣，一个人无论怎么看都希望嫁入豪门提升品位，从而进入上流社会。生意不错

。不过，从近年来外资品牌收购本土品牌的失败来看，这种“联姻”难以形容。嫁入豪门后，梅将面临真正的挑战。眼前，于曦和小护士嫁给了欧莱雅。 ，而现在只能坐在“冷宫”“中国式的不幸”案中。掌声中，黑马哥想泼冷水，原因如下：

我不看好有一个原因：不忘前世和未来的老师，欧莱雅未能收购本土品牌并整合有先例。

小护士在被欧莱雅收购前是市场前三名的护肤品，仅次于国际大牌玉兰油和本土民族品牌大宝。市场几乎销声匿迹，而另一个品牌玉赛在消费者中几乎找不到了。虽然这并不能证明洋品牌有意“冷藏”本土品牌，但至少证明了欧莱雅虽然在中国市场是一头水，但并没有很好的融合。收购本土品牌后，达能收购乐百氏、庄臣收购美家井，这些国产知名品牌几乎销声匿迹，不禁让人怀疑国产口罩之王是否会步其后尘？

不利因素2：如何弥合团队文化冲突？过去的经验证明，文化差异和公司 DNA 很难弥合。

外国巨头未能进入中国市场的最重要因素之一是外国球队与中国本土球队的文化差异。本土球队更灵活、更具侵略性，而外国球队往往较为保守。刚刚有报道称，乐购出售给华润是一个很好的案例。团队中两种文化的冲突往往会导致原有管理团队的流失。美妙之处在于创始人留在原始系统中的可能性有多大。巨大的问号。以小护士为例。小护士被收购后，一大批小护士经销商损失惨重。关键在于原管理团队与经销商的良好关系。欧莱雅易手后，利润分成有很大的不同。制度化需要层层汇报，这与以往的快速反应形成了巨大的反差。最终，大部分的小护士经销商失去了大部分，不得不悲哀地收场。这种文化冲突在美国被收购后依然存在，欧莱雅如何弥合这种文化差异？

不看好第三个因素：美国是否真的拥有非常重要的战略地位，是否更容易被边缘化。

在“卖身”之前，美是万事通，但在“卖身”之后，只是品牌众多子品牌中的一个，能倾斜多少资源值得怀疑。在强调资源配置的时代，明治将投入多少营销资源，将多少精力投入到明治的产品研发上？一个品牌如果半年或一年不推出新品，在消费者心目中的影响力就基本丧失，品牌线多。欧莱雅的重点显然不是美。因此，当美妆营销投入存疑时，这也成为了笼罩美妆的阴影。

不被看好的第四个因素：可能遭遇洋品牌的吸血“借力”，吸血的教训已被证明。

洋洋品牌往往利用现有国内品牌的影响力，扩大现有品牌，进而冷落国内低端品牌。最新的血案是被科蒂集团收购的丁家宜。丁佳宜被收购后，科蒂利用丁佳宜的渠道发展自有品牌。其结果是，旗下品牌阿迪达斯的销售额几乎翻了一番，而丁家宜的销售额则下降了 50%。虽然这已经被欧莱雅等公司否认，但这些案例不禁让人怀疑国产品牌是否会再次遭遇这种困境

第五个不容乐观的因素：能产生多大的协同效应？

用户组和用户气质不匹配。欧莱雅产品更侧重于中高端产品。梅认为嫁入豪门后，可以提升其品牌价值。但美已经在消费者心目中确立了国产=低端的心态，无法扭转消费者心目中的国产低端形象。因此，将美的梦想作为品牌升级是不现实的。而欧莱雅能否通过收购美国实现其产品在中低端市场的价值？在之前的分析中，进入中低端市场的欧莱雅并不缺渠道，也不缺产品。此次收购在财务意义和筑城护城河方面更有意义。至于所谓的协同效应，缺乏共同用户群的组合似乎只能兼容。

第六个不容乐观的因素：收购摇钱树的目的更大，是否继续投资打造美妆品牌存疑。

从欧莱雅近年来在中国市场的增长实际上放缓的事实来看，欧莱雅迫切需要一个摇钱树来帮助增长，所以从收购目的来看，并没有动力去花一个大量资金继续投入到明治的创作中。而如果得不到自己真正想要的美，还能在这样的环境中继续成长吗？毕竟中国的消费品市场还是靠营销带动的，而这种快消品需要高昂的营销费用。欧莱雅可以继续做教子。你投资吗？

在每一个童话的结尾，王子和灰姑娘幸福地生活在一起，但现实中每一个黑暗童话的背后，都是因为文化差异，王子和灰姑娘遇到了婚姻困难。明治和欧莱雅会遭遇这样的困境和悲剧吗？我们拭目以待。