美妆界小红书上小样，经济究竟有什么魔力？(组图)

美容行业有一条不成文的规定：为了搭配主打产品，品牌会给顾客提供同款产品的样品。

小样的容量一般在1ml-5ml（精华、面霜）、5ml-20ml（爽肤水、润肤露）、20ml-50ml（洗面奶、卸妆水）之间，主要是为了让消费者体验，刺激购买正装。数据显示，2018年美国原型市场销售额达到12亿美元，同比增长13%。

过去一年，新消费的普及直接加速了“样本经济”的出现。据新木不完全统计，小红书上仅标注“样品”为关键词的笔记就有40万多条，与申请样品相关的微信公众号有200多个：样品免费领取，它将通过彩票发送。帮助各平台提前实现增加粉丝的KPI。

有趣的是，在电商直播间和购物节中，样品成了主要的战利品。据相关统计，在该品牌的官方销售渠道中，化妆品样品的市场容量几乎与正规产品相当，并且还在逐步扩大。我们不禁好奇，样本经济到底有什么魔力？

01 谁在做演示？

样本经济学的精髓在于，你可以以更低的单价享受大牌品质。

围绕这一新的消费需求，美妆行业诞生了一种新的零售业态——以华美、黑洞H.E.A.T.为代表的美妆样品集合。在化妆品样品采集店，消费者可以以十分之一甚至十分之几的价格购买大牌化妆品的试用装，选择范围广，涵盖各大主流品牌和新兴品牌。

在业内人士看来，这些化妆品样品采集店提供了低门槛、多品类的化妆品选择，不仅迎合了年轻人“喜新厌旧”的尝鲜驱动消费心理，还加了一层“认真策划”的心理Buff，让消费行为看起来更合理，更容易接受。

以华美为例，阿玛尼粉底液小样5ml 99元，旗舰店全尺寸30ml 950元。如果换成同等质量的小样，600元就可以买6件，总共30ml。粉底液、香水、口红等彩妆品比使用频率高的护肤品性价比更高。

在南京苏宁极物，我们观察到科颜氏金盏花水40ml仅65元，纪梵希永恒眼霜3ml仅23元，Sk2洗面奶20g75元，一瓶30ml的Sk2仙水售价为91元。很显然，比起成百上千的大牌美女礼服，小样的价格更容易被年轻消费者接受。

根据咨询公司 NPD Group 的研究数据，2018 年美国护肤品市场的化妆品样品创下新纪录，销售额达到 12 亿美元（约合人民币 83 亿元），同比增长 13%。精致贫困带来的样品旺盛需求，让化妆品集合店蓬勃发展：据不完全统计，截至今年，已有超过25家大型新品化妆品集合店品牌在运营，总数的商店已超过 1,200 家。

在此背景下，各大品牌也开始正式发售试用装。

以欧莱雅为例，率先推出“MY BOX”系列产品（每盒包含6-7个单品试用装），整合多个品牌的热门产品，搭配成礼品盒子。出售的有兰蔻、碧欧泉、YSL Saint 等众多高端品牌，甚至还有女士级品牌HR 及相关香水产品。

巧合的是，据科颜氏官方披露，在使用自动送样机赠送和推广样品后，一天的分发量从原来的几十个增加到了600个。根据后台数据，样品为由发送样品机接收。消费者中，80%是3年内没有购买过科颜氏产品的用户，但都可以被视为该品牌的潜在客户。

除了品牌端，电商平台也在同步开展样本业务。

去年双十一期间，淘宝通过“U先试”渠道发放了一个月每天1元起的体验包，为双十一预热。此后推出大牌产品小样分装：购买与原尺寸等量的小样分装，成本远低于直接购买原尺寸，成为品牌推广和样品分发的主要渠道之一。

无论是平台方还是品牌方，他们的样品业务基本逻辑没有改变：通过送样或销售样品，提升品牌知名度和美誉度，进而销售正装将被提升。新木观察到，每逢双十一临近，各大品牌店的样品往往都以正品专属优惠券出售，目的是进一步“引诱”消费者购买正装。

02 样本经济学背后的逻辑

在购买真品之前先购买样品试用已成为新的美容正义。

过敏、脱皮、粉刺、红肿，钱包和皮肤在选择适合自己的产品的形而上学道路上必须承受的试错成本，因为样品量小而突然下降。与大牌美妆产品几十上千元相比，几十元甚至几元的样品成本更低，成为很多人在换新产品前的过渡选择。

一方面，单价只是大品牌全尺寸的几分之一；另一方面，如果以全尺寸的容量计算，很多样品的价格也比全尺寸便宜很多。

“用大品牌低价”也体现了美妆样品的性价比。以口红、香水等美容产品为例，消费者往往不满足于单一的色号或味道。囤积的结果是他们从来没有用过一件正装。小样本可以精准解决用户痛点。 ，对于一些对新鲜度和保质期要求较高的护肤品来说，小样成了最佳选择。

当然还有一点。年轻人也希望自己的旅行化妆包可以更轻一些。在这个场景中，美女样本也可以直接为“减负”做出贡献。

除了产品，包装也是高溢价的一部分。样品包装简单，成本低，减少溢价空间。根据第一财经商业数据中心发布的《2020在线美妆消费者洞察报告》，“大牌样本”付费的主要群体主要是95后学生党，一、二线城市是主要消费群体。一方面，他们愿意为更好的产品买单；另一方面，由于经济尚未独立，他们必须考虑成本效益。

化妆品样品已经形成了一定的商机，但距离美容样品的普及还有一定的距离。

具体到美妆品类，虽然万宁、屈臣氏等老牌美妆店的竞争力大不如前，但THE 、WOW等新美妆店却在商场遍地开花。 H.E.A.T开张半年很开心。 9家门店，WOW将于2020年在全国新开100多家门店。

03 演示经济是一项长期业务吗？

在获客成本上升的情况下，“小而美”往往更能打开市场。

目前，品牌在维护和促销方面不断寻找新的玩法，从试用装到产品销售。随着美与正义的宣扬，在挑选党的背后也隐藏着不少“理性消费者”。经济正好符合这部分人群的消费观念，剁手和理性的双向驱动。

比如上面提到的欧莱雅，为了打通“样品”的销售渠道，在天猫开设了小美禾旗舰店，根据产品功效和客户的不同需求进行产品组合，形成了星盒、青春盒、美容液盒等小样套装。其中仙肌公主盒售价300元，涵盖兰蔻小黑瓶、海莲娜绿瓶精华等高端产品。

为了迎合Z世代的消费行为趋势，“盲人美妆盒”也应运而生。

除了商家节假日推出的盲盒福袋外，不少消费者在商场看到越来越多的“小样”盲盒机，这意味着除了购买心仪的美妆小样产品外，部分商家“小样本”进一步与消费者的“好奇”心理联系起来，让产品更有趣。

目前，国内“美妆小样”还处于起步阶段，还体现在试用、赠送、促销等辅助功能上。可见，卖大牌小样的品类是基本以国外大牌为主，很少有国内品牌买样。出现在市场上。有业内人士认为，“样品经济”的逐渐成熟，也可能在一定程度上为国产高端化妆品开辟新市场，而“小包装”、“小罐头”也可能引发一波新风潮.

即便如此，美妆样品的核心问题仍然是渠道和供应问题。

样本经济需要可靠稳定的进货渠道和相对稳定的货源，但是这两点目前都很难解决：

一方面，美容样品不太可能获得国际品牌的授权。目前，美妆专卖店的进货渠道大多来自专柜和贸易公司。很难直接授权从品牌渠道购买商品。许多样品在出厂时已在包装上贴上非卖品的标签。将样品作为全价产品销售可能会损害上游品牌的利益。

另一方面，虽然样品的销售在一定程度上促进了上游品牌，但如果集合店销售的样品价格过低，会削弱正装的性价比，从而损害上游品牌利益。这可能是品牌不愿意将样品作为正装出售的情况。以兰蔻为例，专柜工作人员公开表示，每件礼物都会有明确的记录，不会有专柜人员私下销售。