中国面膜行业的现状究竟是怎样的?(组图)

今年双11于10月20日正式开启，直播行业也在热火朝天迎来又一场大考。

根据直播数据统计平台“红人积分集”的数据，10月20日，李佳琦和薇娅创下自家带货最高纪录，李佳琦卖出11个5.3.9 12小时1亿元。商品;薇娅 14 小时卖出 85.33 亿件商品。

有人笑说，这次李佳琦获胜的最大原因不是价格够低，而是护肤品的单价够高。有几盒零食在打折。

其实在直播行业，美妆护肤品的销量一直很高，一方面是因为需求量大，另一方面是因为频率高。比如用一盒5张，一周可以用两次，一盒口罩只够上半个月了。

此外，面膜的价格通常很高，尤其是国际知名品牌。几十元的单价并不少见。直播间喊出的“全网最低价”，对消费者来说极具诱惑力。

前不久，面膜行业的龙头企业富尔嘉冲刺IPO，引起不小的震动。其发布的招股说明书有两点担忧，一是研发团队只有两名，二是毛利极高。

根据招商证券报告，2018-2020年，富尔佳销售收入从3.73亿增长到15.85亿，毛利77%左右，净利润约 77%。在 40%~45%。

那么，中国面膜行业的现状如何？为什么面膜被认为是暴利行业？未来面膜行业的发展靠什么？

国产面膜

国内面膜行业发展于本世纪初。据清通资本投资副总裁涂玲琳介绍，刚开始，SK-II、玉兰油等国际品牌率先打开市场；

2003年，国产品牌美洁面膜开启了单片面膜时代，面膜成为平民。在此期间，也诞生了许多道教品牌。面膜行业进入无序竞争模式，但消费者的面膜使用习惯也是在这个时期开始发展的。

2014年，更注重研发的新国产品牌诞生，面膜产品品质进一步提升。与此同时，更多海外知名品牌开始进入中国市场，这也将面膜行业带入了激烈竞争的时代。

“中国人的皮肤非常适合戴口罩，所以当口罩品种进入中国市场时，几乎必然会受到消费者的欢迎。”评论说，更何况中国还有广阔的消费市场。

根据欧睿国际的研究数据，目前国内面膜的整体市场规模在300亿元左右。在众多护肤品中，面膜已成为最大的消费品类，市场潜力巨大。

但与欧美日韩等成熟市场相比，我国面膜的渗透率仍处于较低水平。只有电子商务的渗透率比较高，达到了28%。

随着中国医美行业渗透率的不断提高，一定程度上促进了口罩行业的发展。

尤其是玻尿酸、热玛吉等热门微医美项目被大众接受后，促进了“机械面膜”品牌的成长。开发出类人胶原蛋白的科福美，在医美人群中备受推崇的瑞阳等。

其实按照国家规定，机械口罩不能称为严格意义上的口罩，只能称为医用敷料。

《医疗器械监督管理条例》也将此类产品按照风险等级分为三类进行管理。一流的敷料产品只需在当地申请备案。向国家药品监督管理局申请注册。

目前市场上90%以上的医用敷料属于I类医疗器械。

“现在，不同地方对设备尺寸的审批标准不同，未来国家有关部门一定会更严格地管理与设备尺寸相关的敷料。”卓兰口罩创始人钱伟在接受采访时表示，这意味着部分医用敷料企业可能会转身参与“美妆品牌口罩”的竞争，传统口罩市场将更加拥挤。

企业调查数据显示，截至2021年10月21日，我国目前运营和存续的口罩相关企业共计4629家。 2019年新增口罩相关企业914家，同比增长61.48%，是近十年新增口罩相关企业数量最多的一年。

从区域分布来看，广东省以1368家面膜企业居首位，浙江省和河南省分别有405家和305家面膜企业。成熟的产业链推动了整个行业的进一步发展，同时也带来了另一个意想不到的后果，那就是进入门槛过低，容易造成行业内卷化。

“这几年有些公司打价格战，你便宜，我比你便宜。但口罩行业真的和其他行业不一样，一旦便宜了，加进去的东西就会出问题它。”

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倡导“无添加”的于军表示，面膜行业最常见的就是添加防腐剂、香精、酒精等，尤其是防腐剂，会对皮肤造成巨大的、不可逆转的伤害。

价格的无序竞争也带来了另一个恶果，那就是只有产品没有品牌，消费者对国产面膜的品牌信任度一直难以提升。

32岁的李军（化名）坦言，到目前为止，她一直在使用国外品牌的口罩。虽然贵，但她觉得脸上的东西不能含糊。目前，SKII的“前男友面具”和羽生正躺在她的美容冰箱里。她会根据不同的肌肤需求，每天涂抹不同的面膜。

1994年出生的青青（化名）表示，她会尝试一些颜值更高、口碑好的国产品牌，比如百雀羚、佰草集，但她也坦言自己更愿意选择口碑更好的国产品牌.

暴利背后的真相

护肤品一直被消费者默认为高利润行业。这一次，让富尔嘉挂在墙上的，还是它的高利润率。

新零售商业评论搜索福尔嘉天猫店发现，即使在双11促销期间，其二类医疗器械医用黑色口罩中的一款仍为199元/5片，均价为199元/5片. 40元一张，据数据显示，已经有40万+人付款了。

但在于军看来，面膜的毛利率表面上看起来很高，大多数公司的净利润实际上在10%到15%之间。

好的面膜里面都是精华，比如玻尿酸，这部分成本不低；如果掩膜工艺和工艺越复杂，成本就会越高。

比如1号的口罩因为没有添加防腐剂，除了特殊的生产工艺外，还要额外90天测试抗菌效果，时间成本也要考虑在内。

剔除生产过程中的硬成本，“口罩行业的主要成本其实是在营销过程中。如果一个品牌只花其营销费用的30%，就是优秀的学生，大部分品牌都在上面50%。于军告诉《新零售商业评论》。

打开小红书，输入“面具”，点击一个点赞数过万的笔记。在众多的评价和推荐中，口罩的价格千差万别，品牌之多让消费者眼花缭乱。

一位“小红薯”告诉新零售商业评论，他使用的第一个口罩是种在小红树的。但是现在小红书上推荐的面膜越来越多，真假难辨，所以她现在转去了豆瓣的一些面膜讨论群。

消费者信息渠道的转移，也意味着口罩品牌的营销渠道必须跟上。

因此，除了美容院等传统影院渠道外，小红书、抖音等新渠道的营销费用也在不断上涨，品牌没有出路。

君宇表示，在目前的环境下，1:1的投放效果已经是相当不错的水平了。

“打造私域流量正成为品牌解决营销费用过高的方法之一。” Zolan Mask创始人钱伟认为，薇诺娜是业内私域流量的成功典范。

早在2017年，薇诺娜就在微信上建立了“薇诺娜柜台服务平台”，这是一个微商城，也是其私域流量的载体。线下专柜为消费者提供专业的咨询和服务，然后引导顾客到微商城下单。这些消费者自然保留在薇诺娜的私域流量池中。

根据招股书，2020年上半年，薇诺娜专柜服务平台销售额达到8470万元，在所有自营店中排名第二，仅次于。同时它的复购率也是最高的，达到了44%。

君宇也深知私域流量的重要性，于是在微信上搭建了名模一号微商城，通过会员制为消费者提供不同层次的服务。他坦言私域流量是公司维持净利润的重要因素，但另一方面也对产品提出了更高的要求。

回到产品本身

口罩是护肤品，也正在成为快速消费品。

嘉裕基金投资人魏喆多次强调，要做消费品品牌，就应该做相对快消品。

这类产品有一定的购买周期。与矿泉水等绝对快速消费品相比，单价较高，与耐用品相比，单价较低。资金压力不大。

然而，口罩并不是普通的快消品，尤其是成分党兴起后，消费者对口罩的功能要求更加具体；并且，在品牌忠诚度形成之前，消费者会更换口罩品牌。迁移成本不高。

这就要求口罩品牌必须注重品牌建设，以增强消费者对品牌的认知度和粘性。品牌力包括企业在产品创新、组织建设、营销模式等方面的综合能力。当然，它的核心还是离不开研发和定位。

随着消费时代的变化，不同消费群体对面膜的需求也更加细分。清通资本投资副总裁涂玲麟认为，未来面膜品牌将有两个发展机遇：一是追求极致效果的硬核方向，二是追求极致效果的细分方向终极体验。

前者要求企业在原材料、技术和工艺上不断突破，更科学地改善消费者的皮肤问题，产品更具有医疗性。例如，医用敷料属于医疗器械的范畴。如果能完成第二类医疗器械注册，其竞争壁垒也会更高；

后者以细分年轻消费群体对面膜的需求为目标，开发了新产品，如男士面膜、小罐头面膜、新型涂抹面膜、食品结合面膜等。 .

其实，早年进入中国的理肤泉、薇姿等国外护肤品牌，正是定位于服务敏感肌肤群体，以品牌力占领消费者心智。

“在当前面膜市场同质化问题突出、竞争激烈的情况下，流量结构瞬息万变，产品实力始终是面膜品牌的核心竞争力。”涂玲琳表示，未来资本看好原材料、配方、工艺的产品研发。品牌的实力、专利积累和供应链资产，因为这意味着品牌有更强的护城河。