超市、大卖场正日渐式微渠道发展落后电商、百货渠道

在化妆品的渠道竞争中，超市和大卖场日趋衰落。

日前，上海家化半年报公布的《2018年上半年中国日化行业销售渠道发展》中一组数据显示，护肤品在大卖场渠道呈现下滑趋势同时，大卖场、超市渠道的发展明显落后于电子商务、化妆品专营店和百货公司。

具体来说，2018年上半年增长最快的电商渠道，该渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增长率为42%；其次是化妆品专营店（CS渠道），同比增长17%；百货渠道护肤品增速14.6%，增长引擎主要为高端奢侈品牌；而大卖场渠道的护肤品下降4.2%，超市渠道的增长只有3.2%。

英敏特《美妆零售》最新报告也指出，超市和大卖场渠道面临重大危机，所有实体渠道跌幅最大（2017年下降5个百分点），并面临其他实体渠道的冲击，尤其是百货公司/商场的品牌专柜、美容连锁店（如丝芙兰）和单一品牌店。

新兴美妆消费者购物渠道的变化，以及高端化、个性化的消费需求，是超市和大卖场逐渐衰落的重要原因。

与传统超市渠道相比，更便捷的电商渠道和更专业的加盟店渠道赢得了新兴消费者的更多青睐。天猫快消总裁胡伟雄曾透露，目前美妆行业来自互联网渠道的销售额占比已经达到35%，而且增长速度非常快，预计两年内增长到50%。与此同时，化妆品专营店正成为引领化妆品市场快速增长的核心渠道，资生堂、宝洁等大公司也在此渠道加码。

超市大卖场渠道定位大众化，固有体验模式单一，难以吸引追求个性和体验的新兴消费者。已经有化妆品企业逐渐退出这些缺乏增长潜力的渠道。

以彩妆品牌为例，欧莱雅集团旗下美宝莲近期开始调整渠道策略，“逐步减少和关闭超市渠道”。欧莱雅中国在相关声明中强调了消费者需求变化对渠道的影响——“随着中国市场和消费者的不断成熟和发展，消费者更倾向于选择有态度、有特色、方便、快捷、紧跟潮流的沉浸式购物体验和对单渠道购买的偏好是电子商务和精品店兴起的重要因素之一。”

在报告中还提到，电商渠道的AR试妆功能可以帮助用户体验类似于线上实体店的试妆效果，将消费者从实体店购买彩妆的可能性降低到一定程度。程度。 .

其实，除了来自其他渠道的竞争压力外，超市渠道本身服务水平的缺失以及运营成本的增加，也削弱了其在化妆品领域的竞争力。

百雀羚、平价本草、妮维雅等品牌的总经理翁明曾对美妆报记者表示，虽然国外护肤品牌在超市没有入场费的烦恼，但由于折扣高，缺乏由于战略不灵活等原因，部分外资品牌在超市渠道的投入与产出不成正比，原本主导超市渠道的外资品牌市场份额正在下降。

对于本土化妆品来说，利润率高、经营灵活的超市渠道现在正面临成本上涨和经营不利的双重挑战。据百雀羚、一叶、涵树等品牌零售渠道总经理周千贤告诉化妆品报记者，“比如在永辉体系中，本土护肤品牌需要支付300-500元/条码在这个渠道业绩下滑的背景下，人工成本和促销成本逐渐增加，很多超市渠道代理商的净利润率不到5%。”

另外，品牌在超市渠道的运作比较粗放，产品线的引入、专区的形象定位等都缺乏精心策划，在吸引化妆品消费者方面没有优势并提供个性化服务。

这意味着超市和大卖场渠道本身，以及布局该渠道的化妆品品牌，都需要重新思考其发展战略。英敏特分析师表示，这个渠道不仅要提供价格促销，还要迎合消费者对个性化、细分化、体验美的需求。

超市和大卖场实际​​上都在努力提高自家门店化妆品品类的销量。沃尔玛在2017年前后开始进行相关调整和优化，并取得了一定的成效。沃尔玛采购总监林代佳今年5月告诉界面新闻，沃尔玛的美妆护肤品在去年进行调整后，销量一直在上升。门店渠道也实现了逐步增长。

促进增长的主要策略包括引入高端品牌和产品线，引入进口网红产品吸引客户，在面膜领域进行更有效的促销活动，以及丰富品牌和细分产品在男士护理区。林黛佳透露，部分国际品牌高端线的引入带动了整个品牌两位数的增长，面膜品类在2017年也实现了两位数的销量增长。

一些化妆品品牌也在大卖场渠道引入创新的营销方式，以更准确地从这个线下零售渠道吸引顾客。今年5月，本土化妆品品牌香益本草联合天猫在上海大宁国际广场大润发开设“520快闪店”，希望利用新零售技术，通过线上销售线下产品，吸引流量。同时频道。 ，还可以提升超市渠道的消费体验。