卖了5亿突然无货可卖面膜产品大规模进入中国内地市场

8月16日，明治控股宣布，全球最大化妆品企业欧莱雅集团将以65.38亿港元（约合人民币51亿元）全面收购明治。

市场分析人士普遍认为，美的选择在最佳时机高价出售。 “驻足欣赏美景”——这是明治的广告语。然而，明治的发展并没有停止：2003年，佘裕元创立明治，面膜市场出现了外资品牌与本土品牌的激烈争夺。 2010年，“后来者”明治在港交所上市，成为“面膜第一股”。 2012年收入突破10亿元。

佘豫园是怎么做到的？

突变：卖了5亿，突然断货

口罩产品在2000年后大规模进入中国大陆市场，当时该品类的龙头是（以下简称“可回收”）。到2002年，公司实现销售额超过5亿元。

能被挑出来的出色表现，离不开佘玉源。 1997年，科彩创始人马军从成都医学院教授那里得到了祛斑配方，随即推出了面膜产品。然而，由于缺乏运营经验和资金，科彩未能迅速突围。月销售额只有30万到5万元。

佘裕元和马军是老同学。他们偶然相遇，谈得非常愉快。彼时，佘玉媛在代理某国外保健品，手上拥有丰富的药房渠道；而科采则定位为“千年本草、科采、美容”，希望以中医药理念突破市场，成为“中国的薇姿”。

马俊穗鼓励佘玉源做科彩的营销和销售，双方达成合作协议：科彩主要负责产品的研发和生产，而佘玉源的元和公司负责营销策划和销售代理。元和介入后，第一个大动作就是请黑马广告公司为科彩制作新的包装，这迅速改变了它的品牌形象。 2001年7月，元和借助药店渠道启动北京市场，短短一个月的支付金额就达到了200万元，初步打开了市场。

当时很多药企成功上市，药店发展非常迅速，药店渠道也支持美容功能产品。借助这个渠道，本土科彩可以避开SK-II、OLAY等国外品牌，迅速占领市场。

但在2002年，科才突然宣布停止与其合作。一夜之间，佘裕元突然面临“无货可卖”的窘境，资金迅速枯竭，数百人的团队被迫裁减至40多人。

佘宇元回忆：“最难受的是有人跟我说：这个月发不给我工资，我跟着你好不好？”

迫于压力，他在厕所哭了好几次。

苦苦挣扎：将妇科乳液推向彻底失败

三十多岁的佘玉媛，多年一帆风顺，第一次经历了现实的残酷。

1972年出生，毕业于华东理工大学食品工程专业。大学毕业后，他在一家保健品公司担任销售员。他根本不了解市场。他在“卖货”的过程中学到了真正的营销知识。我去重庆做市场，公司给了我30万元的货，没有任何营销费用。我去找当地的代理商把货卖给他，他们需要给产品做广告，我会用广告费找一个广告。公司谈合作。”佘玉源会见了现任广州奥美整合营销集团董事长赵佳宁。

1996年，24岁的他完全掌控了这家保健品公司的所有业务，并展现了惊人的管理能力，业绩迅速增长。以北京分公司为例，其月销售额高达8万元。他执掌公司半年后，最高月销售额高达280万元，上海分公司更是高达400万元。

通过她在保健品市场的长期经验，她获得了独特的消费洞察——中草药的概念和外用美容产品的惊人需求。流行的风云丹、夫人口服液、波尔口服液等都属于这一类，它们的作用往往是祛斑、美白或丰胸。 “当时我什至不知道口罩，但没关系。”佘玉渊说道。这是他成功使用药剂的秘方。

但是现在没有口罩卖了，怎么办？

佘宇元渴望证明自己，仅仅三个月后，他就推出了一款名为“火烈鸟蓝”的洁面产品。新品上市后，她发现仅深圳就有100多个品牌的妇科洗液，而他之前只认识洁尔茵和妇颜洁。最终产品失败了。

佘豫园多次败战，推出了很多产品，几乎可以填满整个办公桌。由于有传言说他做经纪人时私下做自己的产品，为了证明自己的清白，他推出的产品都不是护肤品。

崛起：一件代发 + 快速消化

直到2003年，佘裕元才与他人合作注册“明治”，重回口罩市场。此时，宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等超级巨头纷纷入局，可菜、八卦水、速儿等本土品牌也大举进攻，一时糊涂.

明治自推出以来一直使用 5 片包装。除了药店渠道，他还看中了百货专柜和超市，但由于每盒面膜的价格高达70-80元，销量平平。

佘玉源在逛市场时还发现，在日化市场，如果单品超过70、80元，消费者就会犹豫不决。以宝洁为例，海飞丝、飘柔、潘婷最初都没有40元以上的产品。

2005年的深夜，佘玉源受到盒装洁面湿巾的启发，“我突然想到，消费者不需要一次性买那么多，他们多久用一次一盒5片？ 他受到启发 转眼间，我以为面具可以单件出售。

于是，经过专业的营销策划，又发布了一个新的计划：美将从专业市场切入“快消化”市场，扩大产品线，从4款到15款，单件销售，售价10元。

佘玉源想为这 15 种产品设定不同的价格。比如抗皱精华液含量高的抗皱系列应该更贵，保湿应该更便宜，但奥美的赵佳宁强烈反对。赵认为，快消品最大的特点就是没有门槛。如果有门槛，就需要选择，一旦有更多选择，消费者可能会放弃购买。佘玉媛最终选择妥协，明治15款产品全部以每件10元的价格上市。事实证明，这样的决定是非常明智的。

单件销售和快速消化将很快为美国打开局面。拒绝了佘玉渊的屈臣氏也意识到了这个想法的不同寻常，为他打开了大门。 “不进屈臣氏，你的战略和执行就会走样。如果你先做沃尔玛，或者先做家乐福，你就无法支持快速消化和专业护肤品的结合，只有屈臣氏才能做到这一点。” 。”佘玉媛解释。

叹息：被遗弃的可以收养

自2005年以来，整个面膜市场迎来了高速发展期。借助屈臣氏在内地“遍地开花”，明治也成为了“口罩之王”，并选择在二三线城市拓展传统渠道——百货、连锁超市、专营店。

2010年，美的在香港联交所上市。 2012年，美的营收突破10亿元。根据AC尼尔森数据，2012年明治品牌在中国面膜市场的市场占有率为26.4%，位居面膜行业第一。

令人难过的是，面膜市场日益扩大，平价本草、育妮方、我的美丽日记等品牌相继出现。屈臣氏也推出了自己的品牌，但原来的领导者科才在这个过程中已经落伍了。 , 2008年3月，公司被上海家化（股吧）以6.521.62万元的价格收购。到 2012 年，后者已经放弃了这个品牌。

未来：命运会怎样？

虽然美女嫁给了豪门欧莱雅，但业内也有担忧的声音，担心会重蹈小护士的覆辙。自2003年欧莱雅收购 后， 就屡遭质疑和隐瞒。目前，这个曾经知名的本土日化品牌几乎已经从市场上销声匿迹。有人怀疑，欧莱雅正在利用收购 为其定位相似的品牌卡尼尔“扫清障碍”。

中国化妆品营销研究中心副主任吴志刚认为，“从欧莱雅的战略、收购难度和强度、协同效应来看，收购明治成功概率较高比起小护士，何况欧莱雅也有我当年收购年轻护士的经验。”

从明治的渠道来看，其中三分之一是屈臣氏渠道，四分之一是超市等现代渠道，其余是化妆品加盟渠道和电商渠道。这些渠道与欧莱雅现有的品牌渠道高度匹配。接管美国后，欧莱雅不仅不需要额外的渠道费，还能与原有渠道产生协同效应，降低渠道成本，实现非常可观的财务业绩。

声音：激烈竞争要退役？

根据公告，佘玉媛夫妇共持有明治11.7%的股权。以此推算，这对夫妻可以在此次交易中套现7.7亿港币。

看似飞速发展的美女，为何要“委身于他人”？ 表示，欧莱雅在化妆品和美妆产品方面发展可靠，相信欧莱雅可以提供研发经验，为公司创造协同效应，助力美妆发展。品牌建设战略。

不过，北京智启未来营销咨询集团董事长李智启认为，原因有三。首先，面膜市场的竞争环境与佘裕元刚入行时完全不同。竞争者越来越多。旗舰美捷已形成正面影响，利润和增速均受到影响；其次，美捷的销售渠道主要是屈臣氏、超市等，随着渠道成本的增加，美捷的毛利也会减少；而经过多年的努力，佘羽原本就有了退休的念头。