Kylie的“KylieLipKit”限量彩妆盘于2015年11月推出

Kylie 的“Kylie Lip Kit”限量版调色板于 2015 年 11 月推出，开售后不到一分钟就售罄，社交平台 、 、 等社交平台也充斥着 emoji 表情，表达喜悦或沮丧。这位真人秀明星和社交媒体影响者的 29 美元哑光液体唇彩和唇线笔套装引起了这样的反应，这并不完全令人惊讶。社交媒体上的热议始于几个月前，将产品发布变成了备受期待的活动，并点燃了美容行业巨头对“特别”和“限量版”产品发布的兴趣。

但对于空手而归的购物者来说，这些彩妆“骗子”更具吸引力。这些替代品更便宜，更容易获得，并且颜色足够接近真实。在流行的彩妆产品过时之前，新一波响应式美妆品牌可以适时推出自己的复刻产品，充分利用这个黄金机会。

NPD 集团全球美妆行业分析师凯伦格兰特表示，打造成功的“山寨”，在线美妆界认为与 Kylie Lip Kit 等类似“小众”产品非常相似，可能会带来“多-百万美元的价值”给新品牌。

根据创始人的说法，“合适的产品可以让一个品牌一夜成名……做得好的模仿者也是如此。” 美容博客包含超过 7.50,000 个条目的可搜索目录。

当然，消费者一直都愿意冒险。虽然与现有美妆产品同款并非新鲜事，但近年越来越多的美妆博主愿意支持此类产品，同款妆容也获得了合法性。“过去，有美容山寨，人们可能会担心便宜的不好。但这些在线意见领袖正在向消费者传达信心，并冒着大众市场产品的风险，”市场研究公司欧睿国际美容有限公司个人护理副总裁表示。

根据谷歌趋势，自去年 1 月以来，“欺骗”的搜索量几乎增加了两倍。在线美妆空间最终致力于帮助消费者找到最完美的个人频道、论坛、新闻流和各种应用程序。

品牌忠诚度下降和趋势周期加速也促成了仿冒品的流行。消费者越来越关心如何更快地获得效果相似的产品，不希望以后能买到原装正品。“这主要是关于'即时满足'。他们现在想要它，他们不想等待六个月来补货，”说。

最成功地利用“复制”美容业务的品牌通常也是最快推出新产品的品牌。传统美妆品牌通常需要一两年的时间才能将新品推向市场，但 NYX、NYX、Kiko、ELF 等“快美”公司已经能够成功地将“快时尚”原则应用到化妆品行业，每隔几周推出引领新趋势的产品，同时保持低价。关键是他们还可以灵活地重新包装现有产品并在机会出现时重新进行营销。

化妆品仿制品及其同类产品主要在网上和社交媒体上销售。典型的仿冒产品通常在其名称和描述中包含促进搜索引擎优化 (SEO) 的词语，以便网络搜索结果在原始搜索结果旁边甚至之前返回。NYX 的成功证明了直接将仿制品与原版进行比较的营销活动的有效性：一旦售罄，NYX 就向客户发送一封电子邮件，宣传 Kylie Lip Kit 的相似性。

根据研究公司 L2 的报告，在 上搜索“matte（哑光液体唇膏）”，返回的前两个结果是 NYX；此外，NYX、ELF也是网络上最显眼的“哑光液体唇膏”。牌。毫不奇怪，报告称，ELF 也是亚马逊网站上最畅销的 50 个美容品牌之一。

化妆品本身也是一种很好的营销方式。英敏特高级美容分析师利比说：“这是对不同产品的特定模仿，你必须弄清楚如何将它放在消费者面前。最重要的是品牌认知度和扩大你的消费者群。” L2 的副美容总监补充说，“即使 Kylie Lip Kit 不再流行，我相信 NYX 将继续被消费者认可为节省成本的最热门趋势。”

但对于那些作为引领潮流的“必败产品”的美妆品牌而言，仿制绝非福祉或祸害。“他们在原版周围建立了很大的势头，另一方面，他们带走了一些销售，”利比解释道。

“如果你是某个特定品类的领导者，你推出了一款好产品，并且教育了市场消费者，那么当另一个竞争对手站出来与你竞争时，他们无疑会占据一些市场份额， ”护肤品牌 Nip+ Fab 创始人 Maria 说。该品牌已经看到了其乙醇酸修复系列 Fix 的众多仿制品，该系列在三年前推出时是市场上第一款使用乙醇酸去角质的产品。

因此，一些品牌正在努力减少补货时间以减缓销售损失，而另一些品牌则选择更频繁地发布新产品，试图平衡独家性和销量。

进入 2017 年，彩妆品牌 Kat Von D 每个月都会发布一款新的长效液体唇彩调色板。每月月初将发布数量有限的新颜色，仅可在线购买 48 小时，并将在几周后在其商店发布。“人们正试图完全摆脱‘限量版’的概念，”Von D 说，并认为 Kat Von D 采用的策略结合了“两个不同世界的精华”。

“仅在 48 小时内销售，品牌使用这种方法在网上建立势头，并在两三周后才在商店释放剩余库存，”她说。

以时尚潮流为主的产品，也天生“昙花一现”。但是有一些方法可以将这些千载难逢的产品光环扩展到其他产品，以最大限度地提高价值并降低风险。Nip + Fab 已将其 Fix 系列扩展到 10 种不同的产品，未来还有 5 种产品可以投入生产。“引入新格式，构建新系统，而不仅仅是创造‘奇迹’……这样我们才能继续吸引大量追随者，”解释道。“当去角质垫不那么令人兴奋的时候，我们可以在市场上的地位，会有很多类似的竞争对手不得不被淘汰。”

传统美容品牌通常具有较长的产品交付周期和季节性发布，它们面临着越来越大的压力，需要变得更加灵活，以便在趋势周期更快、速度和灵活性至关重要的市场中竞争。“过去，这只是你投资时考虑的策略之一，你在想‘这能不能过去三五年’，现在变成了‘我们能不能利用这几个月的新浪潮'，'在新趋势开始之前，我们能多快做出现在流行的东西'？NPD 的凯伦格兰特说。

针对这种思路，传统美妆行业的竞争对手纷纷开始收购研发模式极其灵活的小品牌。例如，2014年，欧莱雅收购了NYX彩妆品牌。

“归根结底，一个品牌是否敏捷和敏捷可以定义其在当今市场上的成功，”谈到“响应时间更长的品牌将被视为与市场脱节，市场的追随者，不是行业领导者。”