宝洁旗下碧浪洗衣液数字营销“矩阵”(组图)

一句话小说：碧浪的段子比武……（原来是有文字的）。看不懂？尝试将“word”替换为“stain”。

这部微小说是宝洁公司 ： ，一等奖的数字营销活动。除此之外，还有一万多部微小说被发送到碧浪微博账号参与评选。这些富有创意的原创作品帮助 赢得了 150,000 次讨论。

Blue Wave 只是一个例子。作为全球最大的广告主，宝洁在中国建立了数字营销“矩阵”：从集团层面到旗下品牌，都有独立的网络营销账号和平台。

事务总监梁云表示，宝洁2012年网络广告投入同比增长130%；网络广告在各品牌广告投入中的占比达到10%-20%。效果也很显着。例如，宝洁20多个微博账号几乎每一个的关注者都远超同行。除了投放量的增加，更重要的是投放的效率，做到有的放矢。在网络广告频次控制、网络广告格式标准、第三方广告监管等方面，宝洁在市场上取得了创新。

线上线下结合

“海飞丝中国达人秀”微博账号上，5000条微博的关注总数为106万。相比之下，联合利华的《Lux Hair》只有16万粉丝。 “海飞丝的微博非常生动和积极。” 24岁的崔欣解释了她担心的原因。另一个原因：“只有宝洁的微博会回复我。”

当中国达人秀第四季到来时，宝洁聘请了中国最大的社交营销机构视趣科技，帮助海飞丝开发新浪微博、腾讯QQ空间和手机wap的社交应用：海飞丝力量竞技场。通过这些平台，消费者不仅可以观看节目、参与互动，还可以给人才“是”或“否”，甚至与导演进行在线对话。

“我以前发微博，就@，然后发奖品，很快大家就忘了这条微博了。这对品牌声誉没有任何好处。”宝洁大中华区通信与技术营销高级经理吴伟解释了宝洁将线上互动与线下活动相结合的战略初衷。例如，他将海飞丝的另一条微博“海飞丝力量团”设计为网友可以随时参与的游戏应用，一个月内粉丝数增加到57万。

但为什么是 Head & ，而不是 ？宝洁大中华区公关总监张莉表示：“人才的积极态度和拼搏精神与海飞丝倡导的自信、积极行动的理念是一致的。”如果这个解释太模糊，这里还有一个例子：飘柔的最新广告，也是最知名的宝洁护发品牌，是“如果你是那个”中的“爱角”。 “飘柔的形象是一种让人自信的爱情。”张丽说。这意味着识别消费者是线下活动与线上讨论相结合的第一步。

截至2012年底，“才艺秀”项目落下帷幕，海飞丝力量竞技场的访问量超过2000万，其中独立访问量超过600万。如果算上第四季选秀节目的总收视人数约3600万，海飞丝力量竞技场的访问量占电视观众的57%，这意味着超过一半的电视观众在互动通过社交媒体了解品牌。

海飞丝账号的关注人数也在两个月内增加了10万，总互动量达到2400万，位居宝洁集团品牌活跃度第一。

多媒体平台互动

在线数字营销不排除与传统媒体的合作。

比如宝洁公司推出的一则网络广告：@：【神秘人用三天三夜的免费自来水庆祝世界末日生日】神秘人花费巨资庆祝2012年重生。从12月28日开始，他将举办三天三夜的流水宴，请大家免费吃喝。如此大手笔高调的善行，神秘人的身份引起了全国的猜测。 @陈光标，神秘人是你吗？

当上述匿名广告同时出现在羊城晚报、南方都市报、广州日报上时，两天之内，微博上关于神秘人开座无虚席的话题就获得了近30万的讨论。随后，微博上的热议引发了报纸、电视等传统媒体对事件的进一步跟进。

一周后，当广州市民还在讨论神秘人是谁时，宝洁在广州100多个公交站、广州最热的民生电视新闻、大众点评[微博]等团购网站和潮牌上做广告微博。流水席报名方式已陆续推出。神秘人“潮”终于现身，不到十天，3.6万市民报名抢票。