【案例】东明城镇居民人均可支配收入14791元！

2011年，东明市城镇居民人均可支配收入14791元，在资源、人口、经济等方面都是中国北方极为普遍的小县城。 2013年5月，记者走进东明，看到的是骑着三轮车沿街卖的小贩，路边随处可见的大排档，模仿麦当劳的“洋快餐”店，街上各式各样的出租车……中国风化的街道流淌着小城特有的生活气息，真实又亲切。

当最常见的商业形态遇到中国最常见的三四线市场时，百合凯露的成功，有着更笼统的“世俗烟火”含义。

如果把市场比作一个金字塔，那么类似于东明的金字塔结构底部的县城市场有一些自己“非常规”的商业模式。

经营公式1：地方名牌>全国名牌

百合分析：“三四线市场的消费者品牌认知度不高，所以选择一些国内知名品牌固然重要，但更重要的是通过经销商自身的二级市场包装，使其成为当地知名品牌。”

1997年10月，白艳华的人生意外来到了她生活了几十年的东明县商业开发区的交汇处。

因为单位重组，白燕华下岗。她借了1万多元，在县城的步行街上建了一个不到40平方米的门面。那是东明“百合洗”的最初印记。

和当时县城的其他化妆品店一样，白燕华最初也去了40公里外的菏泽市买货。他买了批发市场上的任何东西。三四百美元。

在补货过程中，她发现了一个台湾品牌的洗发水。虽然价格高于同类产品，但凭借“台湾品牌”和“植物洗发水”的卖点，销量其实是非常不错的。这让白燕华意识到，县城的消费者也需要有“品牌、有特色”的产品。于是她开始将购买的重点从大众市场的流通产品转向品牌产品的方向。

白燕华没有任何品牌推广经验，原本纯粹是从使用体验上提炼卖点。比如推出了一款美的品牌护肤乳液，里面含有精华，滋润的感觉很适合北方干燥的季节。顾客走进店内，打开试用装，拍拍顾客手背试用，看到保湿效果后介绍给顾客。

当时，其他护肤品都没有“精华”成分。凭借这个差异化的卖点，美的乳液销售额达到了每天7000多元的峰值，成为当地最受欢迎的护肤品，让店面焕然一新。 2000年，白燕花在对面租了两个门面，店面扩大到100平方米。

此后，白燕华肯定了自己的思路：通过一个鲜明的亮点来决定引入一个品牌，然后去探索和放大它的畅销概念，这种概念营销在品牌知名度上相对较弱，但非常对品牌很重要。对时尚更渴望的小县往往比大城市更实用。

利用这种推广方式，十余年来，白燕华先后推出并创造了“玉石护肤品石丸”、“具有修复​​功效的中国芦荟”、“欧石曼珍珠粉” . 、“美王大S推荐的Proya”……这些都不是全国市场的一线品牌产品，但每一个都是一段时间内几乎人手的“东明名牌”，而且该县的护肤时尚潮流始终处于掌控之中。在白艳华手中，店铺的营业额就是靠这些“明星”单品带动的。

商业公式2：百合凯露=时尚

百合分析：“经销商不仅要打造本土知名品牌，更要让消费者把这些品牌当成自己的品牌。经销商要让自己成为本土时尚的代名词，拥有自己的品牌力。”

2005年，“百合洗花”年销售额达到300万元。而此时，这家本土小店已经悄然到了市场发展的节点。

当时，白燕华希望将国际知名品牌资生堂引入东明。对方说白燕花的店不够大。在高达24万元的年租金压力下，白艳华接手了近600平方米的门面。

Lily之前的店面面积只有100平米，单品总销量也不过四五百。近600平米的空间如何填满，没有样板可供参考。那是白燕华创业过程中压力最大的时期。她在原有基础上增加了洗发水、沐浴露等个人日用品，并增加了男、儿童洗护用品的品类，填补了当地市场的空白。从规模上看，这绝对是东明第一家时装店。

白燕华“收拾”莉莉的计划并不止于此。在筹备新店的过程中，她签下了资生堂、萌妆、欧莱雅、妮维雅等一批在东明市场从未上市过的国内知名品牌。 ，但没有在原店销售这些产品。

直到新店开业当天，这些当地人以前只能在电视上看到的品牌，以全新的“百合凯露”盛大促销完成了华丽的“首秀”。此外，白艳华利用二次包装打造本土名牌营销方式——品牌属于厂家，卖点是自己的。百合和大品牌总是息息相关。

从“某品牌在东明走红”到“百合走红”，白艳华正在寻找各种方式来强化百合的品牌形象。她不停地搬回东明，为外地的热门促销活动：夏夜搭台炫酷表演，儿童节组织孩子和家长参加亲子游戏，七夕相亲，甚至流行运动。比如骑自行车和跑酷。 ，东明人在百合店门前都能看到。 2011年，薄艳华在广州考察屈臣氏后，模仿屈臣氏在店内品类结构、产品陈列等方面进行调整。就连屈臣氏的 DM 专辑也被她带回了县城。自 2012 年以来，近一半的市民可以定期收到 Lily 直接投下的 DM。

这些在大城市已经司空见惯的销售方式，被白艳华在相对落后的三四线市场使用，帮助百合建立品牌影响力。

商业公式3：县域商业=与制造商的关系+与客户的关系

百合分析：“在县城等人际关系密切的特殊市场，商业的本质是人脉营销，口碑营销，用品质取信于客户，然后推荐给客户从信任中获得高利润和良好的支持。产品，从而形成良性循环。”

除了“带来主义”之外，小县城特有的人际关系营销和关系营销，都属于白燕华的亲身经历。当年，她卖了一款银杏洗发水，当地领导的司机买了之后推荐给了领导。 “导演在用”一语在全县掀起抢购热潮。那时她才开始意识到，小城市的流行产品，本质上无非就是身边人在用的东西。所以在向客户推荐产品的时候，她会有意无意的说：“某某也在用这个”，或者某个单位用过这个产品的人有什么意见。在七万人口的县城，“某某”中总会有顾客熟悉的名字。

县里每有活动，白燕华都会配合主办方提供产品作为纪念品，让全市民众从电视等媒体上看到县里的“名人”都在使用百合的产品；春节期间，她会联系一些企事业单位，以相对优惠的价格为他们提供团购服务。作为对员工的福利，不仅增加了销售额，还无意间向大众传递了“好单位都配百合产品”的信息，提升了百合在东明人心中的品牌形象。

为了“照顾”老客户，留住非热销品牌，恐怕也是县城业务的一个插曲。美的不再是热销品牌，而是一群老客户在要求薄燕华保留这个品牌之前积累的，所以现在整个菏泽地区，只有薄燕华能在门店看到这个品牌。作为交换，只买这个品牌的老客户总会带新客户去买其他的产品。

然而，在2009年左右，莉莉的年销售额达到600万元后，似乎已经到了瓶颈期。白燕华发现，无论怎么引进新品牌，怎么做促销活动，这家店的营业额都拉不了多少。经过多次调查，她发现了问题所在：东明县人少，目标客户有限，市场容量和利润空间有限。唯一需要改进的地方是每位客户的价格。而这背后的努力，也是与客户和厂商的良好关系。

首先，白艳华选派员工参加国民美容导师的培训和考核，并在店内设立咨询台。在销售中，店员不是推销产品，而是询问客户需要解决哪些皮肤问题并提供解决方案。在解决皮肤问题的过程中，店员和顾客结识了。熟人业务的本质是因为熟悉而在自己和客户之间建立了高度的信任，所以推荐的价格稍高的产品也能被客户接受。

为了在市民中建立这种“熟人”意识，白燕华在店内开展了一系列活动。教师节收到了附有教师证书的礼物。元免费，最终得分超过90分的孩子有奖励，商店可以免费称重，会员每年可以用积分换取礼物或代金券……几乎所有东明人都能找到百合之间的联系和他们自己的生活。观点。百合不是某人的熟人，而是所有东明人的熟人。

除了跟客户做“熟人”之外，跟制造商做“熟人”也是如此。

白艳华记得自己曾经参加过一次品牌订货会，看到厂家经理因为订货量不理想，一个人坐在台阶上。在店里最困难的日子里，经理特地向厂家申请，让她欠了几万元的货款；

你对厂家是否“熟悉”，直接影响到对方的扶持政策和实力，最终影响销量。小县城的顾客非常习惯以赠品销售产品的方式。作为雅丽洁第一批直供客户，百合在新品面膜上市之际，就收到了厂家赠送的10000件礼品。充足的赠品不仅让这个品牌的面膜大受欢迎，也大大促进了其他产品的销售。但高端梦妆和高诗刚进入百合市场时，因为是名牌产品，厂家基本没有给予任何政策扶持，但销量并不理想。

随着与客户和厂商关系的加深，以及品牌结构的完善和销售模式的成熟，2011年以来，百合客户单价大幅上涨，营业额已超过15一举上万元，成为鲁西南地区最大的门店。 .

如果把市场比作一个金字塔，那么类似于东明的金字塔结构底部的县城市场有一些自己“非常规”的商业模式。于是就有了小品牌逼名牌退缩的“神话”，也有靠赠品多赢的轻率招数，还有靠人际关系自成一体的销售方式……但这些低-市场化水平已无形中形成。战场上的壁垒也为白燕华腾出空间——如今百合在东明拓展了更大的市场，年营业额超过2000万元。