妮维雅：中国市场日新月异的“你好无趣”(图)

十多年前，妮维雅作为最早将男士护肤理念引入中国的日化公司之一，已占据先机。多年来，妮维雅男装产品以“成功商务男士”的定位迅速成长。彼时，男士护肤品对中国消费者来说还是一个新品类。快速扩张的市场催生了宝洁、欧莱雅和日本曼秀雷敦的同类产品。

潘玉峰不想放弃任何一个渠道。“我们有兴趣观察和适应每个渠道的演变，”他说。中国市场日新月异。最重要的不是策略有多聪明，而是有没有敢于冒险的勇气和快速执行的能力。

7年前，潘玉峰“做出了一个重要决定”——不再使用妻子留下的护肤品，他为自己选择了妮维雅；现在，他服务于这家来自德国的老牌护肤品公司。但对他来说，这个选择还有很长的路要走。

近年来，欧美经济低迷的影响，拖累了以欧美为“主战场”的拜尔斯道夫集团（妮维雅集团）。2010年至2011年，其营收增速放缓，同比增速仅为3.1%和2.1%；2012 年，这一比例仅为 4.7%。

在中国，妮维雅的处境同样令人担忧。在过去的很多年里，妮维雅实现了20%-30%甚至更高的年增长率，但在2010-2011年，增长率只有个位数；2012年几乎没有突破，达到11%。

要取得突破，拜尔斯道夫集团达成了高度共识：快速增长的引擎必须在亚太和中国市场。目前，中国仅贡献拜尔斯道夫集团约5%的营收，但希望2018年中国市场的份额能超过10%。

在新上任的中国区总经理潘玉峰看来，在中国实现两位数的健康增长并不容易。依靠市场趋势随便赚钱的好时光已经一去不复返了。

在他看来，妮维雅中国的问题是，“消费者认识你，却觉得你很无聊”。不过，他也想出了一个解决办法。男士护肤品是潘玉峰的第一个切入点。2013年初，妮维雅推出了由90后男星柯震东代言的电视广告，将妮维雅男装产品的定位从原来的“成功商务男士”转变为“挑战刻板印象”。

为此，妮维雅对产品、包装和价格进行了更有针对性的调整。在沟通方式上，妮维雅也试图显得更年轻。今年 40 多岁的潘玉峰几乎每天都在看微信和微博，以了解更多关于年轻用户的信息。他以前从未使用过这些新玩意儿。他的目的很明确，就是带领日化巨头在中国突围。

十多年前，妮维雅作为最早将男士护肤理念引入中国的日化公司之一，已占据先机。多年来，妮维雅男装产品以“成功商务男士”的定位迅速成长。彼时，男士护肤品对中国消费者来说还是一个新品类。快速扩张的市场催生了宝洁、欧莱雅和日本曼秀雷敦的同类产品。

但如今，消费者有了更多的选择，只做男士护肤品的概念已不再为消费者所认可。此外，妮维雅还要面对一个问题——品牌形象老化，对年轻男性缺乏吸引力。

因此之前的变化。至于新品牌形象的推出是否会模糊妮维雅在用户心目中的印象，目前还不得而知。不过为了留住老用户，妮维雅保留了原有的产品线。

不过，代言人的使用对妮维雅来说是前所未有的，拜尔斯道夫集团也从未使用过明星代言。潘玉峰在中国聘请代言人的做法一开始显然是不能接受的，这也是他加入妮维雅后与集团CEO和股东发生激烈争论的一个点。