到了2017年，彩妆市场怎么玩?(组图)

2016被称为“彩妆年”，不是因为彩妆的突破性发展，而是因为它被视为救世主。以化妆品零售店为例，彩妆的关键意义在于提升形象、吸引流量、增强客户粘性。事实上，今年的彩妆已经被视为“增量”的核心品类。在实际层面，零售店的客户消化和销售业绩还存在较大不足。因此，2016年的彩妆市场可谓是血脉贲张。

一方面，这促进了彩妆市场的加速发展。比如加强了零售门店的关注度，提升了BA的服务能力，也快速引导了终端消费者的需求；另一方面，这个市场变得有些浮躁，渠道库存压力加大，产品同质化竞争严重。

在这种非常规的变化下，原来的套路失去了作用。 2017年，彩妆市场将如何发挥？作者分享了对彩妆趋势变化的预测，供彩妆从业者参考。

1、渠道布局逐渐稳定，大单品战术横行

过去十年，CS渠道彩妆品牌的竞争主要集中在网络扩张层面。 2015-2016年，渠道布局基本稳定。百强连锁店和A/B店稳定了主要合作彩妆品牌，没有闪回的余地。那么明年美妆品牌的竞争在哪里，美妆市场的增长引擎又在哪里呢？

在我看来，这是一件大事！这就是我们所说的一击！

相比护肤品，彩妆爆款还有很大的创新空间。无论是成分、技术、功效理念，还是流行色、时尚妆容，还是包装创新，都能掀起彩妆消费新浪潮。

韩妆的兴起是因为一波又一波的爆款。 BB霜、CC霜、气垫霜、素颜霜、三色口红、蜗牛概念、蛇毒概念、马油概念、韩式裸妆、咬唇妆、一字眉妆、果汁唇、宿醉妆、卧蚕妆……由此掀起一波又一波的妆容消费热潮。不管是否仅限于韩国，明年这股浪潮将继续冲击中国彩妆市场。爆款产品将成为2017年彩妆市场的核心话题。

2、会议营销降温，广告活动重启

会议营销是近年来本土彩妆品牌快速成长的支撑手段之一。一场成功的营销大会让一个品牌腾飞并不是神话，尤其是在2016年，多个彩妆品牌的千人大会将会议营销的浪潮推向了高潮。 2017年，我觉得这种大件的会议会降温。由于渠道刺激作用不大，终端动态销售需要使用更多资源。

相反，今年的无声广告活动将恢复。随着宝雅、环亚、伽蓝等护肤巨头跨界彩妆，汉书、雅丽洁等重量级企业也将重点发力彩妆市场。护肤品公司在彩妆的专业性上可能有劣势，但他们擅长广告和营销。因此，明年会有彩妆品牌站上制高点，重新开启广告宣传！

3、“人群战术”持续升温

彩妆在一定程度上是零售行业，但更多是服务行业。因此，彩妆成为化妆品行业的“劳动密集型”行业。遗憾的是，彩妆服务的“人力效率”一直不高，劳动力消耗成为彩妆营销的主要成本之一。尤其是对于品牌厂商来说，培训推广团队一直让企业难以承担。没看到吗，行业内几家优质彩妆企业都被拖垮了。

2017，这块骨头还是要啃的。 “众筹”将成为明年彩妆市场竞争的核心体现。原因有二：一是彩妆店的终端促销已经转向彩妆，明年彩妆的促销会更加频繁；二是渠道内彩妆库存大幅增加。彩妆比不上护肤，产品更新速度太快。如果三四个月卖不出去，就可能变成死货。如果没有团队帮助渠道消化库存，明年就很难打了。

4、化妆品需求变化

很明显，明年的妆容会以底妆品类为主。过去，对于肤色搭配和粉底妆的应用技巧，也有专业的门槛。现在，底妆是最简单方便的品类，妆效变化明显，自然成为中国消费者的最爱。笔者认为，粉底妆将承载近三年彩妆市场的主要销量。

彩妆产品主要以唇妆为主，今年市场重创，但效果并不理想。我们仍然盲目乐观地高估了消费者对色彩消费的需求和能力。今年口红风靡一时，唇彩几乎消失了。接下来，唇妆整体将继续保持弱势，但以滋养修护为理念的唇部产品或将有所突破。

黑色条码彩妆（睫毛膏、眼线笔等）曾在孵化中国彩妆市场中发挥了巨大作用。虽然没有色号限制，但是对于彩妆体验的高级提升还是有一定的技能门槛的。再加上近两年缺乏突破性创新，黑色条码可能会保持不温不火。

从彩妆消费趋势来看，基础裸妆需求将向精致彩妆需求过渡，部分还会渗透到个性化彩妆领域。 2017年遮瑕品类、彩妆品类、专业卸妆品品类将有较大增长，这也是彩妆品牌市场突破的关键选择。

5、化妆包回归

盒子销售一直是化妆品市场的一个陷阱。原因有很多，比如妆容搭配复杂、妆容定位不足、终端服务能力不足等。但在 2017 年，彩妆套装将重返市场。目前部分品牌主打主推，主推点是高性价比。笔者认为，还是需要以妆容为主的推广。结合当下流行的彩妆沙龙，化妆包真的可以流行起来。

虽然终端零售店非常重视彩妆，但其实很多精品店并没有上路——主要是以屈臣氏为代表的高流量零售店，因为彩妆的复杂性，他们有无法增加他们的销售额。会比较适合这样的店铺。笔者希望明年彩妆套装的销售能够有精彩的表现，带动终端零售的整体火爆。

6、化妆体验区独立

2017年，零售店将彩妆板块作为带动全店的重点品类，势必会打造专门的彩妆体验区，甚至是独立的彩妆店-店铺。因此，以品牌分隔的化妆柜将逐渐退出市场，更贴近顾客的“丝芙兰式专柜”将逐渐流行。

7、中岛化妆崛起

基于彩妆体验区的独立性，后柜不再需要彩妆展示，因此明年的中岛彩妆也将开始兴起。同样，柜台的设计一定是丝芙兰式的彩妆中岛和韩式的彩妆端柜，方便顾客近距离体验。作为明年的新彩妆品牌，中岛地区是个不错的选择。因为随着面膜的普及，中岛地区的零售店严重缺乏有价值的品类。

8、终端小妆卷土重来

小终端化妆曾经风靡一时。这里的“小终端”主要强调的是模式，即介于配送妆和终端妆之间，输出整体形象体系，方便终端网点发展。

小端妆多以小端架展示，也就是我们在开架区经常看到的开架妆。这类彩妆的产品数量基本在20款左右，核心优势是可以低价购买（20% off - 2.5% off）。因其利润优势和灵活经营，一度受到渠道的喜爱，但由于缺乏服务支持，终端网点难以生存，基本销声匿迹。

但随着终端零售店彩妆服务能力的提升，利润空间较大的小型终端化妆品将回归。此外，小终端彩妆的发展还有一个重要支点：笔者预测，明年将有大量地市级护肤代理转向彩妆，小终端彩妆或将成为他们的关键选择。

彩妆品类的价值在于“变”，彩妆市场永恒的主题也是“变”。 2017年，彩妆的“营销套路”将不再奏效。我们需要一些新的想法，我们需要一些新的改变。

以上八点变化是作者对市场发展趋势的分析判断，不一定也不是全部。明年可能会有新的突破，比如彩妆营销、色彩营销等方面的突破。没有人能准确预测明年彩妆市场会是什么样子。所以每年我们都有机会，我们每个人都有机会。这才是彩妆市场的真正魅力。