奇妙功效号称快速抓住人们的眼球，说服消费者快速决策，达到营销目的。因此，从化妆品诞生的第一天起，生产者和经营者就在努力表达功效。
2019年，欧莱雅因过度使用“8天肌肤如新生”等宣传用语被重庆市市场监督管理局罚款20万元；今年4月，一款资生堂新品因声称“七日回春”而被质疑夸大功效。根据国家药品监督管理局的数据，截至目前，拥有认证化妆品生产许可证的企业有5395家。在众多化妆品企业中，有不少因虚假广告被相关部门处罚，包括很多知名品牌。化妆品一度成为虚假广告的“重灾区”。
过去，国家只检查产品的安全性，而不评估其功能性。他们功效的申报没有出台相关政策，特殊功效由企业自己负责，基本都是“自产自销”。
2018年之前，化妆品评价指南仅包括《化妆品安全技术规范》中防晒化妆品相关指标的测定方法，以及QB/T 4256-2011《化妆品保湿功效评价指南》中的保湿功效评价标准。功效评价标准的缺失，使得企业和评价机构陷入了评价功效时没有标准可循，申报功效时没有依据的境地，导致混乱，很大程度上阻碍了行业的发展。
从2018年下半年开始，许多行业协会开始制定疗效评价的群体标准。根据国家集团标准信息平台，目前美白祛斑、控油、抗皱、舒敏、祛痘等功效检测方法有20多个集团标准，弥补了国内化妆品功效评价标准的较大差距。
化妆品的主张应以功效评价为基础。化妆品的主张应以功效评价为基础。R&D新智研究所所长张泰军说:“做好功效验证是影响消费者皮肤健康和民族品牌补钙的一件大事。"
功效评价加码:“新规”将终结市场混乱
今年6月，国务院颁布了《化妆品监督管理条例》(以下简称《新条例》)，其中第二十二条规定，化妆品功效的声称应当有充分的科学依据。也就是说，企业一旦声称自己的产品有任何功效，就需要拿出相应的“证据”。
以防脱发为例，一款洗发水如果声称能防脱发，需要出示证据，包括文献、研究数据、产品功效评价测试等。如果没有，根据新规定第62条，有可能被罚款、责令整改、停产停业等。此外，化妆品注册人和申报人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站上公布基于功效主张的相关信息，并接受社会监督。
11月5日，国家食品药品监督管理局发布了《化妆品功效主张评价标准(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)，向社会公开征求相关意见，直至11月30日。作为应对新规定的具体措施，该草案引起了全行业前所未有的关注，也表明了国家大力监管化妆品索赔的决心。
《征求意见稿》中明确表示，具有祛斑美白、防晒、防脱发等功效的化妆品，应按强制性国家标准、规范规定的试验方法开展人体功效评价试验，下图为记者整理的关于《征求意见稿》中各类功效宣称对应的评价原则。仍以防脱发为例，在11月12日中国食品药品检定研究院发布的《防脱发化妆品防脱功效评价方法(征求意见稿)》中规定了人体试验方法，对试验目的、受试物、受试者的选择、试验方案、试验方法、不不良反应/事件处理和评价报告给出了详细规定。据了解，在此之前只有少部分企业在做防脱功效测评方法的时候涉及人体试验。记者在对话麦吉丽研发总监杨帆时了解到，麦吉丽针对此前上新的头皮洗护产品，在上市前就已经积极投入了一系列人体试验。事实上，我国关于化妆品的功效宣称评价，经历了如下图几个发展阶段，现有的行业乱象和漏洞与旧条例中存在的诸多问题不无关系，面对目前的市场发展情况，新条例的实施迫在眉睫。针对《征求意见稿》，山东富瑞达生物工程有限公司副总经理杨素珍在接受记者采访时表示:“规范功效声称评价，有利于避免近年来出现的违规声称、虚假宣传等混乱的行业现象，使整个行业秩序向更好的方向发展。对于消费者来说，可以从国家权威网站上看到每一款产品的功效评价，比从广告、直播等渠道获得的信息更专业、更可靠、更值得信赖。”
门槛提高了，行业洗牌了，第三方机构可能迎来春天
约翰·杨认为，国家密集发布的一系列法规和政策将为行业带来前所未有的标准和创新。本土品牌经历了早期的野蛮成长、夸张宣传等乱象，逐渐走向理性的新时代。
目前，越来越多的企业规范了化妆品功效评价实验室和功效评价体系的建立，以充分的数据和实验证明产品质量，获得行业和消费者的认可，保证产品的真实申报效果。
莱博科技市场部经理赵宁宁告诉记者:“莱博在成立初期就建立了自己完善的功效检测评估体系，目前已经储备了100多种功效检测报告齐全的成熟配方产品。估计新规定实施后，我们的储备公式库可以达到200个甚至更多。”
弗雷达生物工程有限公司于2016年开始建立功效检测实验室，升级设备，建立完善的功效评价体系，以应对新法规。
据了解，麦吉利亚太R&D中心拥有自己的疗效评价实验室，可独立进行实验室和人体疗效评价。但很多时候，上海SGS实验室是作为第三方受托提供更权威、更可信的疗效报告。
对于积极响应号召，投入药效测试的企业，测试结果的展示可以作为对外宣传的素材，而不是负担。但从短期来看，目前全行业企业的效率评价能力参差不齐，中小企业的技术支持能力相对较弱，尤其是通过代工开发的部分产品，短期内仍有一定的适应和学习期。山东福瑞达生物工程有限公司副总经理杨素珍表示:“适应期的长短取决于前期各企业在该领域的研究基础。另一个挑战可能是，功效评估方面的专业R&D人才将会短缺，而适应期内的数据收集和积累以及实验的开展将是一项相当艰巨的工作。”
随着新法规的出台和监管的加强，企业对化妆品安全性和功效评价的研究更加重视和投入，第三方机构成为热点。资深业内人士告诉记者，今年和明年将是行业监管的大年。1到2年内，第三方疗效评价机构会如雨后春笋般涌现，10月份的数据已经达到254家。与此同时，一些专业人士对测试过程中可能出现的可疑情况表示担忧。
从《新条例》和《征求意见稿》可以看出，国家在鼓励化妆品行业发展的同时，也在不断完善制度，整顿混乱。张太君说:“行业的进步和完善是一个长期的过程。必须循序渐进，不能一蹴而就。”
近年来以党为代表的潮流背后是功效护肤的崛起，也直接带动了国产品牌的崛起。相对于高端市场，从科学推理中切割出来，由红人推广的具有国产功效的护肤品，成为了撕开国际大品牌垄断的利器。
伴随着过度宣传的混乱，快速增长的市场将迎来新一轮的精确监管和专业监管，并随着《化妆品功效声明评价标准》和新《化妆品监督管理条例》的实施，促进化妆品市场的规范发展。