麦肯锡：2021年美容产品销量下降10％，电商全球份额翻番

尽管去年上半年全球美容销售额下降了 10% 至 30%，但包括化妆品、香水、护发、个人护理和皮肤护理在内的美容行业目前正在复苏。近日，首份年度报告《2021年美容行业现状》发布了新的研究成果。

研究显示，到 2021 年，全球美容产品的销售额预计将超过 4900 亿美元，高于 2019 年（大流行之前）的 4850 亿美元。然而，危机后将出现的市场重塑将反映跨地区、跨品类和跨渠道的重大变化。

01、恢复因国家/地区而异

研究表明，2020年8月中国美妆市场出现反弹，得益于海外旅游零售的持续动态增长，预计2021年复合年增长率将达到8%至10%。

预计美国将成为下一个反弹的国家，将在 2021 年年中恢复增长，并在 2022 年之前以 3% 至 4% 的复合年增长率继续增长。西欧和日本将面临更长的复苏时间，将无法到 2022 年再次达到 2019 年的销售水平，主要是由于初始销售亏损增加。

02、护理市场增长，香氛妆容放缓

报告显示，随着市场反弹，皮肤、头发和个人护理等自我护理品类有望获得市场份额。从2019年到2021年，头发护理的CAGR预计为2%，护肤和个人护理的CAGR预计分别为5%和2%。

报告解释说，由于社会疏远政策和不太知名的实体零售店普遍关闭，彩妆和个人香水受到的打击尤其严重，并补充说，口罩的使用也给化妆品带来了挑战。

香水销售受到旅游零售急剧下降的影响（过去在 2019 年占香水销售额的 15% 至 20%）。2019年至2021年间，香水的CAGR预计将下降12%，而彩妆产品的CAGR预计将下降2%。

03、电子商务全球份额翻倍

麦肯锡估计电子商务将成为大赢家，其全球渠道份额几乎翻了一番，预计到 2021 年，电子商务总销售额将上升到美容总销售额的 19%，比 2019 年复合年增长率达到 36%。

与此同时，百货公司的实体零售将占美容总销售额的 6%，比 2019 年的复合年增长率下降 12%。美容专业公司将把市场份额从实体店转移到网站。

实体药店和杂货店已被证明更容易转移到亚马逊和天猫，由于在提供专业美容专业知识方面面临挑战，它们可能正在放弃一些份额。

04、英美网购占比提升

向在线购物的转变也将吸引新的消费者进入该渠道。研究表明，在线购买护肤品和化妆品的消费者数量可能上升到美国消费者的 58% 和英国消费者的 41%。

尽管增幅显着，但美国和英国仍将远远落后于中国。目前，86%的中国消费者在网上购买护肤品和化妆品。

05、社交媒体购物占比提升

自大流行以来，4% 的美国消费者增加了在社交媒体上的购买量。目前，9% 的美国消费者在社交媒体上购物，而中国这一比例为 21%。

消费者也在尝试其他新的购买行为，尤其是在新零售商或新渠道方面：在美国，约 7% 的消费者表示在新商店的购买量有所增加，7% 的消费者购买了二手商品。

另有 5% 的消费者表示，他们在此期间更频繁地使用该应用程序来寻找特价商品，并对所花费的时间非常满意。