冬天已经过去，春天还在哪里？——外资日化巨头来说

冬天过去了，春天还在哪里？对于国外日化巨头来说，中国市场的现状只有一个词——寒春在意。

联合利华在这股寒潮中做出了选择，一个濒临大潮的选择。传统日化巨头宝洁公司继 2012 年全球裁员 8000 人后，2013 年又决定裁员 5700 人。

2013年的最后一天，在中国市场奋斗了37年的露华浓宣布退出中国市场，同时裁员1100人。此外，欧莱雅旗下品牌卡尼尔不再依附中国市场而退出。

在各种收缩策略中，联合利华2014年裁员2000人的计划似乎并不那么显眼，但仔细观察联合利华裁员的构成，不难发现，市场部是最“受伤”的部门，因为销售不再那么容易了。

重播裁员悬念

日化行业受到冲击，压力巨大，采取裁员的方式减轻财务压力。

2012年底日化巨头宝洁宣布两轮裁员，总裁员人数高达14%，员工近8000人，并分配给非制造业员工。财报公布后，宝洁大中华区总裁史文生坦言，“裁员是全球性的计划，但在中国，投资还会继续。组织本身也在随着企业的发展而演变。”商业。”他特别强调，“宝洁太仓工厂将创造1000个就业岗位。2013年将新建一座更大的工厂。”

随后，宝洁大中华区销售总裁翟峰将于 2012 年 11 月 28 日辞职，结束他在宝洁 21 年的职业生涯。此后，“宝洁T4、T5等创新骨干大量离开。宝洁员工对裁员非常敏感，至今未能得到相应的事实。不可否认，宝洁2012年的裁员，必然会涉及到中国员工。现在，由于明年至少有10%的产品线业务“缩水”，联合利华计划裁员2000人左右，其中营销部门裁员800多人，即12%。这一政策势必会对中国员工产生影响。

联合利华于 1 月 21 日发布了 2013 年第四季度和全年财务业绩。第四季度销售额同比增长 4.1%，而新兴市场销售额同比增长 8.4%第三季度。 5.9% 已显着提高，但发达市场的销售额下降了 1.7%。而其竞争对手宝洁公司则于1月24日在市场前发布了第二季度财报。截至2013年12月31日，第二季度销售额为2.22.80亿美元，持平与去年同期相同。第二季度净利润从去年同期的 40.76 亿美元下降 15% 至 34.72 亿美元。由此可见，联合利华有追赶宝洁的趋势。联合利华有这种动力的原因是什么？是不是全方面模仿宝洁裁员制度的好处？

“当你遇到一个模型，这就是市场发展的趋势。宝洁是行业载体，所以会更早出现，为其他公司树立榜样。”广州市盈天下营销战略机构首席顾问杨华斌指出。

长期从事品牌战略研究和营销管理的资深品牌学者、策划师林友清也认为：“这是对的，事物的发展总是会趋向于合理化。你可以不说谁在模仿谁，只能说在同样的市场环境下，他们都做出了正确的反应——面对低迷的市场，他们调整了产品线结构，进行了人事变动，重新安排了市场以适应适应新的市场竞争环境。”

联合利华盈利增长的部分原因在于，由于宝洁开创的先例，裁员成为了恢复财务空缺的必要手段。 2012年，在市场的冲击下，生活板块受到强烈冲击，两大巨头也在进行内部调整。宝洁选择大规模裁员全球员工，而联合利华选择整顿英国业务，翻新制造工厂，裁员约500人。而这次大规模裁员势必会给中国员工带来一定的伤害。

对于中国市场，联合利华首席执行官保罗·波尔曼此前在中国之行中曾承诺，到2020年，联合利华在中国的销售额将从目前的20亿欧元跃升至50亿欧元。按此推算，2014年至2020年，中国的销售额年增长率必须保持在14%以上。现在看到这个数据根本不可能实现。

对此，杨华斌认为：“这是之前的数据。现在大部分国际品牌遇到阻力，本土品牌占据了渠道。现在，加盟店成立后，很多品牌都退出了，比如露华浓。他们都出去了，未来会有更多的国际品牌退出市场。目前看来，庞德的应该是活不下去了，应该也撑不了多久了。”

此前，宝洁官方也表示会加大在中国的投入，不会在中国裁员，单位内部人员对这个话题也很严格。由此可以分析，联合利华的裁员势必会影响到中国员工。 . “如果有裁员，中国的品牌会裁员很多，因为现在Pond's和都没有做，他会做战略调整，中国可能占多数，裁员可能会多一点在化妆品行业。”杨华斌说。

根据宝洁裁员的方向，也可以看出，其巨头日化产品的布局基本会局限在非制造业。由于营销形式的问题，市场的运营和销售也会选择性价比高的人员安排。裁员真的能解决联合利华的成本空缺吗？ “节省的成本不会太多，因为中国的工资不高，就算这2000人都在中国，工资也不会很高，收入也不会很高。很多，这个比例一定很很小，几乎是千分之几，”杨华斌想。提高净利润率不仅仅是裁员，更需要改变营销方式才能在中国市场站稳脚跟。

如果要将宝洁与联合利华进行比较，“宝洁的业务至少是联合利华的五倍。在市场竞争方面，联合利华没有办法与宝洁竞争。”冯建军说。

谁在“幕后”

联合利华 CEO Paul 曾感叹，“我们失去了竞争力。”

高级品牌策划师冯建军表示：“联合利华裁员的第一个原因是业绩的提升，不是很理想；第二个原因是与外部市场的竞争。成本上升；第三个原因是他们的一些问题。”自己的。”联合利华总部“迫不及待”发出 2000 多份解雇通知。

自 2010 年以来，联合利华约 53% 的收入来自新兴市场。 2013年，六种新兴市场货币同步下跌，给联合利华带来了不小的打击。各国的消费需求有所增加。数字在减少，“在2013年实施裁员、产品线削减和供应链改善等措施后，2014年可以节省5亿欧元的开支。”

“其实在经济不景气的情况下，为了降低成本，提高营销效率，裁员是很正常的。我认为联合利华裁员主要是针对不景气的市场和一些宏观经济影响。林友清指出。联合利华首席供应链官在2013年伦敦投资者研讨会上指出，公司将在2013年将其销售的产品数量减少20%。 2013年底，目标是2014年再降低10%-20%。集中更多精力发展多芬、梦龙等15个年收入超过10亿欧元的大品牌。联合利华需要完善品牌并购策略，转向产品在一个国家本土化，从而有效满足消费者的真实需求，结合市场资源开发。

推出或许只能解决暂时的资金空缺，但绝对不是根本的解决办法。如果定期裁员还需要支付一定的费用，这5亿欧元是否会从合同工和劳务派遣工补贴中扣除还有待确定。 “去年年底，美国露华浓已经裁员1000多人！裁员1000多人要花10到2000万元。”冯建军说道。由此看来，定期裁员并不是一个全面的计划。

最后一根稻草

联合利华的业绩从2012年开始下滑，从收购各大品牌到英国市场的业务塑造，从小规模裁员到全球大裁员，也开始在四川建设生产基地。可以看出它一直想改变，抛弃所谓的大品牌，进入本土化市场，满足老百姓自己的市场，让产品在这块土地上生根发芽。

林友清认为：“剔除一些竞争力较弱的品类，保留领先的品类（行业前三)），集中优势力量进行深度营销，这是必须的与危机一起度过寒冷的冬天。对策。”

“从他的整体来看，对他未来发展的阻力肯定是越来越大，还没有到临界点，他们已经很不舒服了，”杨华斌告诉时代周刊记者。 “联合利华公司的化妆品还一团糟，食品是他们的筹码。主要原因是营销体系过于陈旧，裁员只是暂时的战略调整。”

改变营销策略，彻底本土化，加强创新，结合适合自己的电商模式，是联合利华需要走的路。

林友清说：“要研究新营销环境下日化产品消费者的新消费习惯，打造适合他们的O2O商业模式。可以说，联合利华一定是在未来除了营销创新之外，一个重要的增长点！”