宝洁“多品牌战略”叱咤百年日化巨头“忍痛瘦身”

一向坚持品牌多元化的宝洁为何突然转向精简业务？

以“多品牌战略”享誉百年的国际日化巨头宝洁近日突然宣布，将提前完成公司去年8月提出的“瘦身”计划，力争在今年夏天之前卖出100个旗下品牌。

消息一出，顿时哗然。在这所谓的“宝洁177年历史上最疯狂的决定”背后，究竟隐藏着怎样的“痛苦”，一向坚持品牌多元化的宝洁为何突然转向精简业务？生存下来，这可能是它“不愿减肥”的主要原因。

“多品牌战略”失败

在知名跨国公司中，宝洁一直以多品牌战略着称。回顾宝洁的发展历程可以发现，早在半个世纪前，宝洁就开启了多品牌、多元化的战略道路：从早期的象牙香皂到潮牌洗衣液，从“专业去屑”海飞丝品牌从“抗龋牙膏”佳洁士，再到消费日用纸、婴儿纸尿裤……可以说，宝洁通过一系列成功的品牌收购，成为全球最大的跨国公司之一.

“品牌获取一直伴随着宝洁的成长过程。通过多品牌战略和合理的品牌定位，宝洁可以占领不同的细分市场，最终奠定其全球日化巨头的基础。”一位熟悉宝洁的日化行业人士告诉记者。

然而，随着近年来日化行业市场竞争日趋激烈，宝洁的多品牌战略遇到了前所未有的挑战：产品线过长消耗宝洁大量精力；人工成本上升，高投入低投入产出的“鸡肋”品牌的积累，也开始一步步吞噬宝洁有限的利润。

以宝洁的美容和个人护理部门为例。从2000年到2007年，宝洁投入了如此多的精力，7年时间该部门的品牌从7个增加到20多个，虽然在此期间，该部门的利润增长也超过了3倍，但这些利润几乎都是由潘婷（）、海飞丝（Head & ）、玉兰油（Olay）、SK-II等核心品牌，很多新品牌还处于微利甚至亏损的状态。

“我们认为多品牌战略不能带动业绩增长，也不能带动价值创新。”经过大量数据分析，宝洁CEO赖福丽得出结论，我们必须专注于为宝洁带来90%盈利的核心品牌，才能保证宝洁的现金流，并在激烈的竞争中持续盈利。

宝洁提前打响“瘦身战”

在业绩持续承压、“多品牌战略”几近失败的背景下，宝洁于去年8月正式启动“瘦身计划”。根据当时公布的计划，宝洁将裁掉近三年年销售额在1亿美元以下的小品牌90-100个，未来两年重点发展70-80个核心品牌。过去三年为集团贡献了 90% 的收入和 95% 的利润。

尽管这一计划被很多业内人士称为“177年历史上最疯狂的决定”，但外界的质疑和批评似乎丝毫没有影响宝洁“瘦身”的步伐。最新消息显示，宝洁将“瘦身”计划的完成周期从两年缩短至一年，这意味着宝洁将在今年夏天之前正式完成旗下100个品牌的剥离。

媒体援引宝洁首席财务官乔恩·莫勒近日在佛罗里达州博卡拉顿举行的消费者分析师集团年度研讨会上的讲话称，宝洁目前正在加速缩减品牌组合的进程，并将继续在那里销售部分领域没有领先品牌，今年夏天计划发售的100个品牌中，有35个已经完成交易，未来将聚焦65个品牌和10个产品领域。他还表示，宝洁管理层相信，精简品牌组合规模的积极影响将在未来几个季度显现。

宝洁因“国货”而“瘦身”或上涨

在业内人士看来，宝洁提前打响“瘦身战”的决定凸显了其急于通过战略调整挽救业绩不佳的决心。从表面上看，剥离亏损和盈利不佳的品牌无疑是打磨财务报表、给投资者一个满意的解释的最快方式。

“此前，宝洁通过并购达到了扩大公司业绩和规模的目的，但庞大的品牌体系已不能满足当前市场形势下公司对高利润的追求，部分品牌甚至处于亏损。积极的财务数据可以在当前的季度财务报告中显示出来，这将给投资者一个满意的解释。总经理高剑锋在接受媒体采访时表示。

宝洁公司近日公布的最新财季销售业绩显示，2015年第二财季，公司营收为201.6亿美元，较上年的211亿美元下降4%。去年同期；净利润为23.7亿美元，同比下降31%。 2015 年第一季度，宝洁公司的收入达到 2.0 美元7.9 亿美元，连续第 13 个季度收入低于分析师的预期。

但在表面之下，迫使宝洁“疯狂瘦身”的深层次原因也开始引发部分分析师的探索。有人指出，面对日化市场的激烈竞争，中国“国货”的崛起也给宝洁等巨头带来压力。这一次，宝洁提前剥离部分品牌可能是迫于压力。反应。

据资料显示，自1988年在中国成立第一家合资企业和第一条海飞丝生产线以来，中国日化市场一直是宝洁国际业务的重要阵地，成为第二个一举成为全球最大的宝洁公司。大市场。不过，在中国市场不断发展的同时，宝洁也逐渐感受到本土日化品牌对其的冲击。对此，宝洁、联合利华等国外日化巨头纷纷减牌，市场份额不断缩水，中国本土日化企业不断获得资金投入，大兴研发基地，国际市场加速成长分享。变得更加突出。有业内专家认为，本土日化企业一直在寻找正确的发展道路，现在正是中国化妆品创业者的最佳时机。

中国“国货”的崛起，让宝洁的日子难过的还不止于此。据媒体报道，除宝洁外，联合利华、伊丽莎白雅顿等全球日化巨头最新业绩放缓，中国个别巨头业绩下滑尤为严重。与此同时，百雀羚、上海家化、立白等本土品牌也蓄势待发，甚至在部分领域已经超越外资品牌。

“从宝洁现在剥离业绩不佳的品牌，进军酒店渠道可以看出，宝洁的日化产品在中国的竞争中面临压力。不过，国内日化行业恶劣的生存环境并非针对外资企业，其他外资品牌也面临压力。这与国内经济增速放缓和国内日化品牌崛起有关。尤其是一些国产品牌以草本精华迎合消费者自然健康的消费理念。”中投咨询化工行业研究员李嘉楠说。

也有业内观察人士表示，与过去宝洁等巨头称霸中国日化市场相比，“国产”品牌的崛起，是中国消费者告别盲目崇拜洋货的标志。品牌，回归理性消费。随着市场的发展，未来消费者的“国货”和“洋货”不会有太大的区别。

“无论是日化、奶粉还是保健品，都不能狭隘的区分国外和国内产品。百花齐放，中外混战是大势所趋。”一位观察者说。