曾经的国际化妆品“大姐大”在中国市场已风光不再

曾被誉为“为中国女性带来第一支口红”的国际知名老牌化妆品直销巨头雅芳，自销售额创下近24亿元的历史峰值以来，销售额出现下滑2001年，2012年下滑至7个。1亿元的水平（根据内部数据）在几年内缩水了70%之多。雅芳中国已跌至行业第十五位。

自1990年进入中国以来，雅芳一直以直销模式引领中国化妆品市场。 1998年，相关政策禁止直销，雅芳只好为其专卖店开出“药方”。直到2006年，雅芳获得了第一张直销牌照，再次在国内市场拥有直销牌照的优势。当时的选择是采取“专卖店+直销”的混合策略。

在其他化妆品巨头的压力下，市场竞争越来越激烈，雅芳的销售业绩越来越差。为了挽回颓势，雅芳于2010年4月空降前南美总经理奥多内兹（Rene）负责中国业务，并宣布全力支持直销渠道，但效果仍不尽如人意。

在遭遇“传销门”、“贿赂门”等一系列负面事件后，雅芳全球业绩也呈下滑趋势，中国市场是重灾区，甚至传出其从中国撤军。

2012年3月，拥有宝洁“血统”的林展宏，以“救世主”的身份执掌雅芳中国，一上任就开始推动“再造雅芳”的新政改革. 2013年伊始，雅芳中国以关闭多家分店发展专卖店业务、减左加右手的战略，进入了真正意义上的新征程。一个主打直销的国际品牌，一个多次在直销和零售渠道之间徘徊的品牌，这次雅芳中国还有机会吗？

通道自由和摆动错误

我们都知道，在当今的商业世界中，渠道是大众消费品牌成功不可或缺的一部分。它不仅是一条商品销售路线，也是一条商品流通路线。是企业商品通过一定的社交网络或代理销售到不同地区，从而达到销售目的的绝妙“工具”。可以说，谁控制了渠道，谁就控制了市场。

直销和零售是渠道的两个重要组成部分。雅芳于1990年进入中国，产品涵盖护肤品、时尚配饰、时尚内衣和保健食品。以直销起家的雅芳，已成为其营销基因。凭借这种新颖的模式和国际品牌的影响力，它迅速成为国内行业龙头，控制着国内高端美容化妆品市场。

但好景不长。国内直销的成功模式不断渗透，部分逐利者纷纷效仿。 1998年，国内传销活动空前猖獗。为了“拔草除根”，国家立即下发了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，直销从此“一刀切”。

面对不可抗拒的因素，雅芳来之不易的直销网络被迫在一夜之间转型。这考验了品牌企业应对突发事件的灵活性。要想继续深耕中国市场，就必须忍痛，做出选择。雅芳果断进入垄断零售领域。事实上，开设专卖店并不是雅芳的主要经营模式，也不是它所擅长的。但由于当时国际品牌专卖店在国内市场并不多，女性美容化妆品市场日益扩大，到2003年雅芳中国专卖店已发展到6000多家。 ，共拥有10000多个销售网点，年销售额创下近10000辆的历史新高。 24亿元的业绩达到了鼎盛时期。

无论如何，第一次转型挽救了1998年销量锐减的局面，也为以后几年的业绩增长开了个好头。但是市场在变化，需求也在变化。如果你跟不上变化的节奏，你将受到惩罚。 2004年以来，雅芳中国的销售业绩再次开始下滑。尽管它一直在试图挽救它，但它始终无法阻止这种势头。

2006年，雅芳拿到了国内第一张直销牌照，这给了它希望，并迅速采取“直销+专卖店”的混合模式，再创辉煌。但是，“直销+专卖店”的混合模式，在不同的渠道中势必会产生矛盾和冲突。雅芳的直销人员来自三教九流。它们极其复杂，质量参差不齐。恶性竞争时有发生，内部纷争不断，同一产品的严重差价严重危及直销与零售的混合模式。

其实，无论是在同行还是在外界看来，雅芳转型零售领域后都做得相当不错，但暂时还没有把握住市场的脉搏，业绩下滑很正常，但还没有深入到零售领域的症结所在。是一个失误。获得直销牌照后，雅芳将所有希望寄托在直销上，让其部分回归本色，但未能处理好直销与零售垄断的矛盾，未能凝聚两者的优势一切。两个渠道各自为战，单打独斗，失去了团队精神。

更致命的是，雅芳的经销商鱼龙混杂。公司为完成销售业绩，不顾未来长远战略，纵容经销商批发分销商品，导致市场价格混乱，扰乱雅芳多年打造的世界，遭受了消费者的拒绝和同行的困扰。为了挽救雅芳中国的大局，2010年，雅芳空降奥多涅斯，一个高层人物，力图力挽狂澜。上任后，他实施了从“专卖店+直销”混合模式向整体直销模式的转变。然而，他不能顺应当地的风俗习惯，导致他的无能，无法炮制出中国风味的市场计划，也无法处理好专卖店和直销两种不同渠道的冲突，这不仅打击了业务人员的热情，也使雅芳的商业信誉深。受到市场质疑。

因为专卖店模式和直销模式的来龙去脉，雅芳一直无法协调和布局中国市场。这种“折腾”的渠道策略，是雅芳的顽疾，也是雅芳中国的宿命。几次转型都失败了。没有成功。自2013年雅芳中国新一代掌门人上台后，他决定专注于垄断零售，弱化直销业务。面对又一次转型，雅芳中国势必有阵痛。