中国市场领跑全球无疑巨头业绩“救星”(组图)

2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，消费者要么是“不化妆呆在家里”，要么是“出门戴口罩”。国内外化妆品巨头受到重创，业绩持续下滑。值得注意的是，中国化妆品市场率先复苏。一方面，中国市场成为国际化妆品巨头业绩的“救星”；与此同时，国内化妆品品牌与国际巨头在线上市场的竞争也日趋激烈。

中国市场引领世界

中国市场无疑将成为2020年化妆品行业的焦点。2020年前三季度，在国际市场亏损、关店、裁员的国际化妆品巨头看到了业绩增长的希望在中国市场。据欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等12家国际美妆巨头发布的财报显示，美妆板块业绩下滑严重，跌幅超过500亿元。

关店、裁员已成为国际各大化妆品巨头在海外市场“自救”的主要手段。 2020年8月，雅诗兰黛宣布全球裁员1500-2000人，同时预计关闭10%-15%的独立门店；欧莱雅也在2020年10月宣布关闭部分线下门店并取消。涉及兰蔻、科颜氏和圣罗兰等品牌的约400个职位，部分员工也将被解雇和调动。但值得注意的是，欧莱雅在中国市场不仅没有关店、裁员，还同时在北京开设了兰蔻在中国及亚太地区的首家旗舰店。

相比海外市场的低迷，中国市场的增长表现让国际化妆品巨头大放异彩。 2020年前三季度，欧莱雅在中国市场的业绩同比增长20.8%；雅诗兰黛在中国市场的线上线下销量双双增长；爱茉莉太平洋在中国市场也取得了80%以上的份额。在线年同比增长百分比。

不仅国际各大化妆品巨头在中国市场获利，很多来自世界各地的美妆产品也在中国市场畅销。天猫数据显示，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%。其中，日本美容仪、韩国护肤品、保加利亚玫瑰纯露都是进口热门产品。

赛迪顾问医疗健康产业研究中心分析师李艳芳告诉第一财经记者，2020年4月中国市场化妆品零售额增速同比“转正”，而5、6月份的月度增速超过了2019年度12.行业正常增速在6%左右。在直播、短视频营销等新型数字营销方式的推动下，中国化妆品市场取得了骄人的成绩。

国货抢占线上市场

今年，国内化妆品品牌正在努力占领在线市场。上海家化、宝雅、御家汇等在疫情期间依托线上渠道实现了业绩的高速增长。净利润暴涨1149.61%的“电商面膜第一股”御家汇一改上市以来的跌势，每季度都在刷新业绩记录；长期布局线上渠道的宝雅将成为其新品牌。 “彩堂”成为热门模特；上海家化深耕线上渠道后，产品销售额增长超过20%。

国内化妆品企业为了赢得更多消费者付出了“沉重的代价”。上海家化新增“超豪华直播阵容”，充分利用短视频和直播的流量红利，三季度业绩有所回落；丸美也加大了线上直播布局，投资了大品牌化妆品运营商，拥有直播电商业务的公司将发力淘宝、抖音、小红书等直播平台。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉第一财经记者：“国内高端商场的线下门店多被国际美妆品牌占据，国内美妆线上渠道的推广有利于降低成本，更快地赢得消费者。”

新锐品牌上市

国内新兴品牌已成为化妆品行业的焦点。许多新兴品牌依靠线上渠道的表现进入资本市场。 2020年9月，“透明质酸领域三大领军企业”之一的艾美克上市；薇诺娜母公司会议成功，或将成为“敏感肌肤第一公司”；完美日记的母公司易现电商近日也在美国上市，或将成为美股市场的“中国化妆品第一股”。据不完全统计，2020年上市的国内美妆相关企业有13家，涵盖化妆品行业上下游的原料供应商、包材供应商、品牌商、零售商等。

阿里巴巴集团天猫美妆事业部总经理季云告诉第一财经记者，疫情影响了2020年国内新兴化妆品品牌的增速，但拿下天猫第一名的公司美妆销量也是一个新的国产品牌，可见其市场潜力不容小觑。

值得注意的是，国内新兴品牌的表现占据了各大电商平台的榜首。多家电商平台数据显示，2020年“双11”期间，完美日记、花夕子等新锐品牌的彩妆产品销售情况良好。

未来，瞄准年轻消费者，深化数字化转型，或将成为化妆品品牌的重点。张毅表示，国内新锐品牌可能会针对95后、00后推出带有“国潮”元素的产品，培养他们使用国货的习惯。李艳芳还表示，“美妆+直播”、“云导购”等数字经济新业态表现出强大的韧性，疫情也在倒逼化妆品上下游加速数字化转型。