中国消费者的“新常态”正在瓦解？(图)

自 2002 年以来，总部位于波士顿的贝恩咨询公司每年都会发布数十页的奢侈品行业报告。今年，他们与意大利奢侈品行业协会合作发布了第 15 版。在谈及2015年以来个人奢侈品行业的发展时，报告引用了一个关键词：“New”（新常态）。

“新常态”以多种方式表现出来。比如，中国消费者对全球市场的贡献度历史上首次下降（虽然只下降了1%，但仍占30%），而停滞三年的中国国内市场，首次出现 4% 的增长（按固定汇率计算）。

例如，互联网在这个行业的渗透率已经达到了7%。如果将其作为一个国家来看，它将是仅次于美国（33%）和日本（9%）的世界第三大市场，与中国并列。

再举个例子，国内奢侈品消费自 2001 年以来首次超过游客消费 5 个百分点。

这一切都说明行业的旧框架正在瓦解，新的结构正在建立。

回顾过去的 100 年，奢侈品行业花了很长时间才在地域和类别方面进行扩张。 1893年，第一个平顶行李箱从欧洲带到芝加哥世界博览会，成功进入美国市场。到 1960 年代，石油资源丰富的中东亿万富翁是这些昂贵配饰的最大消费者。 1970年代，拥有世界第三大GDP的日本接手。现在，中国消费者已经成为各个品牌竞争的目标。

阶级扩张可能始于 1920 年代香奈儿 5 号香水的发明。到 1970 年代，卡地亚还推出了 Les Must 珠宝系列，供那些买不起 Panthère 项链和 Tank 手表的人使用。这个过程被描述为“du”（从祭坛上下来）。

在此之后，该行业开始非常迅速地发展。按照贝恩的分类法，这20年也经历了更多的品牌走下坡路（1994-2000)，民主化（2001-2007)，危机（2008-2007) ).@9)和中国牛市的四个阶段（2010-2014)。在此期间，全球奢侈品消费者的数量增长了两倍，达到3.3亿人，他们购买了有价值的东西珠宝、手表、服装、箱包等的增长速度是全球 GDP 的两倍。

但你可以看到，在过去的大部分时间里，这个行业都是靠不断扩大的地域和阶层来积累新的消费者，最核心的产品设计、商品渠道、信息渠道、品牌价值等. 但是从来没有大的变化。

现在，唾手可得的果实已经被摘了——从2012年到2015年，如果将中国消费者排除在外，全球个人奢侈品市场实际上萎缩了，没有增长2%。

从根本上说，变革必须而且正在发生。

1、豪车仍是增长最快，个人奢侈品消费放缓

全球奢侈品市场较去年增长 4%，达到 1.08 万亿欧元。其中，豪华车在市场份额和增速方面排名第一，占比分别为40.5%和8%。除游艇和喷气式飞机外，个人奢侈品表现最差（下降 5%），下降 1%。

由于中国和美国市场低迷，欧洲市场是豪华车消费的主要驱动力。完全互联的自动驾驶汽车成为焦点，同时也欢迎新的销售方式，例如快闪店和移动展厅 ( )。

总体而言，奢侈品消费变得更加注重体验。在户外，这体现在消费者对旅游休闲等娱乐活动的需求不断增长；在室内，体现在高品质设计和艺术品消费的普及上。后者越来越被视为一种不错的投资选择。

2、化妆品是个人奢侈品中最受欢迎的

从 2012 年到 2015 年持续增长的化妆品成为今年最受欢迎的消费类别，增长了 4%。其次是鞋子和包包等配饰。珠宝和手表等最硬的奢侈品跌幅最大。

除了整体经济环境的因素外，化妆品本身也更具有体验感、更频繁的消费、更容易试水市场。无论是迪奥这样的老牌奢侈品牌，还是一些新入市的小众设计师品牌，香水无疑带动了今年整个化妆品市场的表现。

3、奢侈品消费和生产越来越两极分化，性价比成为重要考虑因素

贝恩将个人奢侈品的消费群体划分为金字塔的三个层次：基层()是部分大众消费者也能买到的“轻奢”，中层()略超出他们的消费能力中端产品，而顶级（）是只有富人才能买得起的高端产品。

今年，奢侈品牌在基层和顶级品牌的收入均增长了 10%，而中层品牌则出现萎缩。

这方面意味着入门级产品或入门级奢侈品牌未来将有更多的发展机会，性价比正在成为奢侈品行业发展的重要因素；这也意味着竞争会更加激烈——成功或失败的几率可能各为 50%。

生产方面也是如此——要么成为某个领域的专家，比如 Hugo Boss 退出奢侈品市场，专注于高端男装；或者它变得更像一个生活方式品牌，例如增加一个鞋履和服装系列 Coach 或推出香水，强调丝巾。

4、本地消费正在回归

我们在文章开头已经提到，自2001年以来，国内奢侈品消费增速首次超过旅游消费5%。有些是偶然的，有些是不可避免的。

在中国、巴西和俄罗斯三个市场，政府通过调控货币升值进一步促进当地消费；在欧洲，英国脱欧和北欧风的流行给这些地区带来了很多游客，法国、德国等地的恐怖袭击带走了一些，但总的来说，本体消费的增速还是可以弥补旅游业的差距消费。

仅在中国，奢侈品牌就越来越熟悉和适应这个市场。不少曝光过度的品牌提高了全价产品的比重，开始以“一城一店”的模式向二三线城市扩张。不断扩大的中产阶级也为平价奢侈品牌带来了更多机会。

不过，在旅游消费方面，一个值得关注的趋势是，中国二三线城市的消费者正在带动新加坡、泰国、马来西亚等地的奢侈品市场。

5、从设计上看，“休闲风”也吹遍了奢侈品

关于休闲风的流行，如果将个人奢侈品细分为服装、鞋子、包包，可以看到这样一个列表：

服装：30 亿欧元的奢华牛仔布和 20 亿欧元的奢华羽绒服；

鞋子：运动鞋化很猖獗。豪华运动鞋贡献了 30 亿欧元；

包：背包今年重新流行起来，市场份额为 20 亿欧元。

可以说，这是为了吸引更多的年轻人，利用消费市场关注健康和自然。也可以说，这些奢侈品牌正在继续“走下神坛”——就设计而言，不仅仅是品类。

6、电商、折扣店和机场免税店是增长最快的销售渠道

尽管零售店和单一品牌店仍然是最受欢迎的销售渠道，但三个小众渠道的增长速度令人印象深刻：从 2013 年到 2016 年，折扣店、电子商务和机场是最受欢迎的销售渠道。份额分别增长了23%、26%和13%。

在折扣店方面，由于前几年库存积压，中国仍然是最大的贡献者。但值得注意的是，虽然越来越多的奢侈品以折扣形式销售（2014年至2016年，比例分别为32%、36%和37%），但品牌越来越多地控制和优化渠道。更严格 – 他们在同一时期参与的季末销售或商店折扣减少，从 73% 降至 68%。

在电子商务方面，化妆品和鞋类是在线渗透率最高的类别，其中一半的电子商务销售额来自移动设备。亚洲是增长最快的市场，而中国在网络连接方面面临许多障碍。