随着全球业务放缓和中国的增长未达到既定目标，妮维雅正在发生变化。
7年前，潘玉峰“做出一个重要决定”，不再使用妻子留下的护肤品，为自己选择了妮维雅；现在，他服务于这家来自德国的老式护肤品公司。但对他来说，这个选择还有很长的路要走。
近年来，欧美经济低迷的影响，拖累了以欧美为“主战场”的拜尔斯道夫集团（妮维雅集团）。2010年至2011年，其营收增速放缓，同比增速仅为3.1%和2.1%；2012 年，这一比例仅为 4.7%。
在中国，妮维雅的处境同样令人担忧。在过去的很多年里，妮维雅实现了20%-30%甚至更高的年增长率，但在2010-2011年，增长率只有个位数；2012年几乎没有突破，达到11%。
要取得突破，拜尔斯道夫集团达成了高度共识：快速增长的引擎必须在亚太和中国市场。目前，中国仅贡献拜尔斯道夫集团约5%的营收，但希望2018年中国市场的份额能超过10%。
在新上任的中国区总经理潘玉峰看来，在中国实现两位数的健康增长并不容易。依靠市场趋势随便赚钱的好时光已经一去不复返了。
在他看来，妮维雅中国的问题是，“消费者认识你，却觉得你很无聊”。不过，他也想出了一个解决办法。男士护肤品是潘玉峰的第一个切入点。2013年初，妮维雅推出了由90后男星柯震东代言的电视广告，将妮维雅男装产品的定位从原来的“成功商务男士”转变为“挑战刻板印象”。
为此，妮维雅对产品、包装和价格进行了更有针对性的调整。在沟通方式上，妮维雅也试图显得更年轻。今年 40 多岁的潘玉峰几乎每天都在看微信和微博，以了解更多关于年轻用户的信息。他以前从未使用过这些新玩意儿。他的目的很明确，就是带领日化巨头在中国突围。
十多年前，妮维雅作为最早将男士护肤理念引入中国的日化公司之一，已占据先机。多年来，妮维雅男装产品以“成功商务男士”的定位迅速成长。彼时，男士护肤品对中国消费者来说还是一个新品类。快速扩张的市场催生了宝洁、欧莱雅和日本曼秀雷敦的同类产品。
但如今，消费者有了更多的选择，只做男士护肤品的概念已不再为消费者所认可。此外，妮维雅还面临品牌形象老化的问题，对年轻男性没有吸引力。
因此之前的变化。至于新品牌形象的推出是否会模糊妮维雅在用户心目中的印象，目前还不得而知。不过为了留住老用户，妮维雅保留了原有的产品线。
不过，代言人的使用对妮维雅来说是前所未有的，拜尔斯道夫集团也从未使用过明星代言。潘玉峰在中国聘请代言人的做法一开始显然是不能接受的，这也是他加入妮维雅后与集团CEO和股东发生激烈争论的一个点。
然而，他们最终决定“试一试”。主要原因之一是他们认同潘玉峰对中国市场现状的判断：“中国消费者的选择太多，电视广告铺天盖地，选择合适的明星代言，可以达到事半功倍的效果。” “
事实上，在妮维雅在中国的业务中，男女护肤品各贡献了约50%的营收。为什么先从男装产品线入手？这也是潘玉峰深思熟虑后的决定。“其实很简单，女性消费者的需求更难把握。”
2013年，妮维雅中国的增长目标是30%。潘玉峰有信心完成这项任务，大力推进渠道多元化是潘玉峰信心的源泉。
在过去的许多年里，大卖场和批发商一直是妮维雅依赖的主要渠道。在这种大规模流通的模式下，它的大部分折扣都在50%左右，甚至更低。由于零售价格混乱，妮维雅的产品甚至被用作低价诱饵。
一个重要的变化发生在2011年。从今年开始，妮维雅开始在中国三四线市场大力发展特许经营店渠道（专卖化妆品的专卖店，屈臣氏就是其中之一）。
像大卖场一样，妮维雅为专卖店渠道设立了专门的团队，负责专卖店渠道的规划和资源配置，以及总部层面的对接。. 妮维雅规定，专卖店和大卖场都必须以不低于9.50% 的零售价销售妮维雅产品。
在2年多的时间里，妮维雅发展了约14000家加盟店。“即便如此，我们占据的门店数量还不到中国门店总数的五分之一。” 全国各地有10万家化妆品专营店，“这类店的特点是成交率比较高，女性消费者大多是随便进去，很少空手出来。” 潘玉峰说道。
专营店为妮维雅中国带来了约30%的收入增量，被潘玉峰视为新兴渠道的重要组成部分。接下来，他将继续推动加盟店的扩张，因为这将有助于妮维雅更加丰富地了解中国。二三线市场。
目前，妮维雅仍有一半的业务在大卖场完成。虽然这个渠道竞争激烈，成本高昂，而且还受到电商等模式的冲击，但潘玉峰决心把大卖场做得更好，因为它不仅仅是一个卖货的地方，也是品牌的展示和消费者。交流的平台。
在新兴渠道中，电子商务也在快速增长。目前，妮维雅中国有专门的团队对接电商平台，为聚美优品、京东、一号店等提供线上专属产品。
显然，潘玉峰不想放弃任何一个渠道。“我们有兴趣观察和适应每个渠道的演变，”他说。中国市场日新月异。最重要的不是策略有多聪明，而是有没有敢于冒险的勇气和快速执行的能力。
请登录之后再进行评论