坐拥“77000名贵妇”的美丽乡村，蓄势待发，向港股“第一美容院股”冲刺。
近日，（简称“美丽花园”）更新了港交所招股书。距离首次提交已过去半年，但美利天元交出的成绩单未能给投资者带来更多惊喜。今年上半年，其营收和净利润同比双双下滑，打破了过去三年稳步增长的态势。
此前， 在爱美女性中具有一定的影响力。毕竟这是明星刘涛代言的连锁美容院。招股书显示，2021年活跃会员人数约为7.74万人，活跃会员平均到店13.3次，平均每次消费2.08万元，堪称中国的“爱马仕”美容院。
在大众眼中，美容院属于“暴利”行业。然而今年上半年，美丽园实现营收7.34亿元，净利润仅为0.22亿元，净利率仅为3.1%。在“高端消费”神话的光环下，随着轻医疗美容和家用美容仪器等赛道的兴起，像美丽花园这样的美容美发项目也需要寻找新的故事。
《苦商》靠贵妇人养颜
招股书显示， 成立于1993年，目前包括旗舰品牌 以及百利时、修可儿、燕园等新兴品牌。其服务主要涵盖传统美容服务、医学美容服务、亚健康评估及干预服务。除了美丽田园和贝力士品牌有专卖店外，其他品牌的商业模式只有直营店。截至2022年6月30日，美丽花园整体服务网络覆盖门店352家，其中直营门店177家，加盟门店175家。
艾媒咨询对2021年中国医美行业数据分析显示，全年龄段人群消费主要集中在2000元以下和2000-5000元两个价位区间，万元以上消费者占比较小. 而 则凭借直营店77000余名活跃会员和高消费能力，成为美妆界的“爱马仕”。
为了赢得“贵妇人”的青睐，美丽园在品牌定位和营销上下足了功夫。2017年，公司邀请名人刘涛代言，打造高端美容院。在社交媒体上，你也能看到很多“环境豪华”、“体验好”等对美丽乡村美容院的推荐。其直营店的选址也尽量与高端店相匹配。截至今年上半年，其177家直营店中有84家位于一线城市，73家位于新一线城市。
连锁行业专家、和鸿咨询总经理温志红对市场圈表示：“定位高端，有利于提升企业整体利润率，高端客户的支付能力会更高。如果美容院的服务管理等方面发展得好的话，这类客户的续约率会更高，因为他们有能力持续消费。”
然而，收割7.74万名女士的美丽乡村，并不是一桩“暴利”的生意。近三年，公司毛利率大多在50%左右，但净利率仅在10%左右，今年上半年净利率更是低至3.1%。
最新招股书显示，2019-2021年，美丽园分别实现营收14.04亿元、15.03亿元、17.81亿元；实现净利润1.47亿元、1.52亿元、2.08亿元。2022年上半年，公司实现营收7.34亿元，同比下降12.31%；实现净利润2295.8万元，同比下降78.16%。
与2021年上半年相比，2022年上半年传统美容服务活跃会员人均消费也从6899元下降到6008元，到店次数从6.4次下降到5.5次。
对此，美丽天元解释称，上半年受疫情影响，其旗下多家直营店关闭或缩短营业时间，尤其是上海的直营店受影响较大，部分顾客限制在旅行中。对服务和产品的整体需求有所下降；另一个原因是营业外相关费用大幅增加，其中股权激励达到642万元，同比增长125%，编制费用达到2126万元。
从过往业绩来看，直营店收入是美丽田园总收入的主要来源。2019年至2022年上半年，直营店对总收入的贡献分别为91.7%、93.9%、94.1%和93.9%。
虽然直营店支撑了大部分收入，但近几年直营店的毛利率开始下滑。与2022年上半年相比，2019年美丽园、百利时、秀客尔、燕园直营店的毛利率均有不同程度下滑，其中百利时降幅最大，从2019年的42.7%下滑至2022 年上半年为 16.9%。
（来源：招股书截图）
2019年至2022年上半年，美丽园加盟店毛利率分别为59.3%、57.7%、57.5%、63.8%。尽管加盟店等毛利率有所提升，但由于贡献有限，整体毛利率仍创下42.8%的新低。
对此，公司指出，加盟店收入的主要构成是产品销售，直营店收入的主要构成是服务销售。销售服务产生员工成本、租金开支及其他经营相关开支等固定成本，因此销售产品的毛利率高于销售服务。
为了获客，2019年至2021年，美丽田园之光的销售费用每年需要投入近3亿元，占总收入的近20%。而且由于非手术医美客单价较低，需要高复购率才能赚钱。包括 在内的不少美妆机构，往往会通过大幅折扣吸引流量，再次压缩利润空间。
此外，从2021年的营收来看，作为大型传统美容服务商，美丽园不可避免地要承担重资产的高成本。据悉，二手产品及消耗品、员工成本、折旧及摊销费用是美丽园销售成本的主要构成。2019-2021年，三者成本占比分别高达87.8%、90.9%、90%。
相比之下，真正能够享受到医美概念红利的上游企业是上游企业，比如保持70%~90%毛利率的华熙生物，以及近年毛利率突破90%的爱美客。年。产业中游的美丽乡村要努力获得更大的净利润率。
“美容院第一股”能走多远？
根据弗若斯特沙利文报告，中国传统美容服务市场正在快速扩张，2021年市场规模已达4032亿元，预计2030年将增至6402亿元，复合年增长率为5.3%。
今年4月，向港交所发起首次IPO冲刺美容院的服务项目，计划利用IPO募集资金扩大和升级服务网络，对加盟店进行战略并购，进一步投资IT系统、营运资金等一般公司使用。
从美丽园以往的融资经历来看，2013年才获得中信产业基金的投资。据悉，中信产业基金也曾投资过思域扬发和永和致发。后者于2021年成功登陆港交所，成为“植发第一股”。
根据招股书，美丽花园实际总市占率仅为0.3%。行业前五名玩家合计占比仅1.5%，美丽田园所在的市场极为分散。温志宏表示，这首先是因为该行业的准入门槛低，相关机构较为复杂；其次，要在这个行业建立规模化的连锁，需要有强大的管理体系和制度做支撑。此外，还有整体监管程度不高、市场易变等原因。
龙头机构市场占有率不高，净利率有限。在美丽田园之前，不少美容机构在冲刺资本市场的过程中都曾碰壁。2021年，医美机构Emel也向港交所递交了声明。尽管得到了君联资本、天图投资、华平投资、鼎晖投资、愉悦资本等知名机构的支持，但仍未能上市；、医美国际和宜兴医美，两家机构也相继在港交所上市失败。
当中下游美容机构屡屡受挫时，医美上游领域开始逐渐受到资本青睐。据统计，2021年以来，已有超过30家医美上游企业获得融资，包括腾讯、小米、软银、北极光、高盛、高瓴等头部机构。
“无论是投资机构还是监管机构，对中下游美业机构的态度还是比较谨慎的，主要是他们的规范化和成长性，这其中，规范化是核心问题。” 温志宏说。
总经理邓志东也表示，行业质量标准和服务标准缺失，整体运作不规范，导致行业乱象丛生。同时，医美行业监管日趋严格，医美企业上市审核自然会收紧，上市门槛也会提高。
据悉，2019年，一位顾客在美丽天缘直营店接受了双眼皮整形手术，约两个月后，因视网膜中央动脉阻塞，导致顾客视力受损。他起诉美丽天元，要求赔偿。法院最终以经营前未告知顾客这一具体风险为由，判决直营店赔偿损失10.9万元。
数据显示，2019年至2022年上半年，美丽园的退税金额分别约为1010万元、1930万元、2190万元和820万元。在所有退款中，170万、380万、300万、140万与投诉有关。
不过，部分业内人士仍看好美丽园的上市。虽然营商环境监管越来越严格，但并不影响市场对行业发展的预期。仍然有庞大的消费群体，甚至会有越来越多的人为之买单。美丽付出代价。而强监管将进一步促进行业规范、透明、安全、高效。
邓志东对市场人士表示美容院的服务项目，国内医美行业未来发展的主要方向是用户趋于年轻化，审美趋于个性化，获客趋于线上化，抗衰老需求持续增长。生长。轻医美项目凭借低风险、创伤小、恢复期短等优势成为消费新趋势。活性材料和光电项目市场持续增长，非手术医美市场发展迅猛。
“美丽园还有一个比较大的优势，它既有传统的生活美容服务，也有医疗美容服务，可以形成生活美容和医疗美容的双轮驱动和分流。而疫情过后，随着行业逐渐复苏，会越来越精准，细分的美容项目会成为美容机构的新机遇。” 温志宏指出。
本文来自微信公众号“世界”（ID：），作者：程亮，编辑：杨杰，36氪经授权发布。
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