美容界的爱马仕：美丽田园、贝黎诗、秀可儿和研源

文字 | 任彩如

编辑| 乔倩

出品 | 36氪未来消费

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随着外貌焦虑的输出，人们对美容、医美、护肤的付费成为“上瘾消费”，相关标的也在近年登陆资本市场。

此前，华熙生物、伯大尼等企业在资本市场创造了创富神话，给消费者留下了“医美概念=暴利”的印象，但“让人变美的企业”容易做吗？

近日，有望成为“美容院第一名”的“美丽花园”第二次在港交所上市。业务涵盖传统美容、医学美容和医疗。作为中国最大的传统美容服务商和第四大非手术医疗美容服务商，其业绩似乎揭示了美容医美行业非盈利的一面。

这家美容院成立于1993年，一般出现在一线及较新一线城市的购物中心四五楼。同时看到的往往是代言人刘涛的大幅海报。由于定位高端，人均年消费超过2万元，被誉为“七万七千贵妇”、“美容界的爱马仕”。

美丽的田园商店地图

美丽天源旗下有四个品牌，分别是美丽天源、百丽仕、修可儿和燕园。其中，前两者主打传统美容业务，秀客尔主打医疗美容业务，规模较小的“燕园”则专注于在专业性上更进一步，提供亚健康评估和干预服务，向医疗品牌靠拢。

截至2022年6月30日，四大品牌共开设门店352家，其中直营店177家，加盟店175家。以直营门店覆盖城市数计算，美园已在传统美容服务领域建立了中国最广泛的门店网络。

从整体业绩来看，2019-2021年，美丽园的营收将从14亿元增至17.8亿元。毛利率和净利率相对稳定，分别在50%和10%左右。但2022年上半年业绩急转直下，营收同比下滑12.25%至7.34亿元，毛利和净利同比下滑19.26%和78.16% ，分别。

美丽园的表现在一定程度上反映了行业现状，同时也暴露出此类机构在“暴利神话”光环下的严重担忧。

传统美不再流行，“轻医美”走上二次曲线

在传统美容领域，美丽园近年来取得了非常好的成绩。

2021年美丽园总收入17.8亿元，其中传统美容服务业务创造10.43亿元，占比58%。以这笔收入的绝对值计算，美丽园也是中国最大的传统美容服务提供商。

但随着新一代消费者观念的转变和“美容经济”的进一步兴起，即时效果成为年轻人关注的焦点，传统美容院很难覆盖这一类客户以护理的形式分组。

美丽园招股书显示，与2021年上半年相比，2022年上半年传统美容服务活跃会员人均消费从6899元下降至6008元，到店人次下降从 6.4 到 5.5。

疫情反复下的各种限制是重要因素，会员消费频次锐减无可厚非。但除此之外，从业者也意识到了传统美容院的没落。主营美容仪器和耗材的抚泰科技告诉36氪未来消费，“轻医美越来越成为午餐式消费项目，传统美容院线下现在普遍面临到店率低、刷卡消费低的问题速度。”

与此同时美容院特别服务，美丽天元旗下的医美品牌“修可儿”明显成为集团的第二增长曲线。门店占集团总收入的37.5%，拥有约329家门店的传统美妆业务仅占58.3%。

美丽园三大业务营收贡献占比（图解：36氪未来消费）

这背后是两类业务盈利能力的差异。主打医美业务的修可儿一直是美丽天缘直营店中毛利率最高的品牌。亏损，也高于56%，其他三个品牌的毛利率在20%至40%左右波动。

美丽花园子品牌毛利率对比（图：36氪未来消费）

值得一提的是，医美通常分为手术和非手术。修可儿偏爱受众更广、市场更大的“非手术”业务，可以算是“轻医美”类型的机构。新氧发布的《2021医美行业白皮书》也显示，近三年来，医美行业手术消费者占比从2019年的34.2%下降至21.3%，而非手术消费者占比则有所下降。从 72% 增加到 83.1%。

目前，Show Kerr 有超过 300 个 SKU，其中大部分是非手术类商品。一种是能量设备服务，包括热玛吉、光子嫩肤等，另一种是肉毒杆菌注射、娃娃脸针等注射服务。虽然也有手术项目，但只提供双眼皮整形、脂肪填充等少数服务，而且都是一级手术项目，监管相对松散。

招股书还称，“我们目前不打算将此类手术医学美容服务作为业务重点或主要收入来源，特别是鉴于非手术医学美容服务市场的潜在增长，我们仍计划进一步今后加强纯非手术治疗。类服务”。

高毛利低净利，中游做“苦生意”

美丽园作为产业链中游机构，其实很难接触到医美概念的“暴利”光芒。用“夹缝求生”来形容似乎更合适。

面向上游，机构对耗材和设备的依赖性很强。就而言，二手产品和消耗品一直是成本中最重要的组成部分，占销售和服务成本的30%。华熙生物也在2020年成为美丽天元的第五大供应商，为后者提供玻尿酸面膜和保湿精华液。

由于更高的技术壁垒和更高的行业集中度，这些上游企业在面对中下游机构和渠道时拥有更强的话语权，其成本和利润也能得到保障。华熙生物的毛利率一直在70%到90%之间；Aimec近年来毛利率均超过90%，其中毛利率高达94.4%，净利率也超过66%。

除了被上游操纵之外，中游更大的问题是获取客户。

近三年，美丽园的毛利率稳定在50%左右，但净利率一直只有10%左右，今年上半年仅为3.1%。销售费用往往占各种费用的很大一部分，即收入客户成本。

美丽田园毛利率与净利率对比（图解：36氪未来消费）

目前，美容院和医美机构的获客方式主要有传统广告、渠道获客和互联网平台获客，成本非常高。以互联网平台“新氧”为代表，调研显示美容院特别服务，一线城市商家每年支付“点坑费”约8万元，每条广告的点击费为7至8元。消费金额佣金。

不过，美丽园在渠道获客上其实有一个很大的优势，那就是将老客户从传统美容院吸引到旗下的医美品牌和亚健康评估干预品牌。其在招股书中也提到，“我们最初赢得客户的信任，然后延伸到医疗美容等更复杂的业务，帮助我们留住客户，提升客户消费水平。”

即便如此，从2019年到2021年，美丽园每年还需要支出近3亿元的销售费用，占总营收的近20%。此外，相较于手术医美，美容和“轻医美”的单价较低，需要靠高复购来赚钱。因此，包括美丽天元在内的机构往往会通过大幅优惠来吸引流量，也直接压缩了利润空间。

事实上，凭借多年经营美妆业务的加持，的获客能力堪称业内最佳。作为对比，鹏爱医美国际今年Q1营收1.61亿元，但净利率仅为2.69%，去年同期和2020年均处于亏损状态，销售费用占全年收入的40%以上。去年冲击港股IPO的亿美尔毛利率超过50%，但多年来一直处于亏损状态，直到2020年才扭亏为盈第一次。

总而言之，产业链的相当一部分利润被上游原材料和耗材企业攫取。再加上“丰厚”的获客费用，留给“美丽乡村”的利润空间其实很窄。

行业原罪：混乱高压监管下寻找希望

无论从服务员的态度，还是被服务的人，美容行业都是敏感而脆弱的。

由于信息不透明、服务项目存在医疗风险、部分机构经营不规范、“黑医美”等原因，美容医美行业的负面事件一直频发。

今年的央视3.15联欢晚会还曝光了医美速成班的乱象，即学生花数千元学费，培训6天后拿到证书成为“整形外科医生”。

也意识到了这一风险，并在招股说明书中提到“我们面临着医疗事故、医疗事故、医疗疏忽以及运营产生的不当索赔的固有风险”。

2019年至2022年上半年，美丽园共收到退款申请4093件，退款总额5950万元，其中投诉相关990万元。以招股书为例，2019年，一位顾客在双眼皮手术两个月后因视网膜中央动脉阻塞导致视力障碍，起诉美丽园，法院最终判决店家赔偿10.91万元。

美丽田园近年来的退款情况（制图：36氪未来消费）

乱象之下，消费者信任度持续下降，2020年以来医美行业整体监管明显收紧。从打击医美乱象到制度分级评价，再到营销渠道限制，一系列管理措施和国家多个部委出台了行动计划。

以去年发布的《医疗美容广告执法指导意见》为例，提出重点打击制造“外貌焦虑”，禁止利用患者图片对比诊断前后效果严格监管广告中“医生”“专家”的情况。上一波非正式机构受到重创。

在电商平台端，淘宝、抖音、美团、小红书等也进行了有针对性的专项治理，或明令禁止发布医美产品，或限制信息传播。此外，以互联网医美平台为代表的“新氧”自2019年以来也进行了多轮平台检查，包括下架问题医生、封禁数百万可疑日记和账号等。高压运营方面，今年以来其营收增速和MAU增速均同比转负。

强监管之后，这个高度分散的行业是否会进入“优胜劣汰”的整合期？以轻医美为主的香港医美市场，或许可以提供一些借鉴。