作者| 景语来源| 巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）
得益于国内整体消费能力的提升，以及美容与经济“挂钩”更加直接，中国已成为全球医疗美容增长最快的市场。
在资本市场，护肤、医美、化妆品等领域的上市公司以高消费、高毛利、高粘性等特点受到众多投资者的青睐。 Amic、华熙、等公司都创造了资本创造财富的神话，给很多投资者留下了“颜值=暴利”的印象。
不过，并非所有相关玩家都能“躺着赚钱”，高消费不代表高利润。 近期二次登陆港交所的美丽花园医疗健康产业股份有限公司（以下简称美丽花园）则是备选代表。
美丽天元创立于1993年，目前是中国最大的连锁美容院，在全国拥有177家直营店和175家加盟店。 根据弗若斯特沙利文报告，按 2021 年收入计，美园是中国最大的日常面部及身体护理服务及第二大身体及皮肤护理服务供应商。
在小红书的种草文案中，明星刘涛代言的美丽乡村被称为“美容界的爱马仕”、“贵妇级美容院”。 招股书显示，2021年，其直营门店活跃会员数约为7.74万户。 活跃会员平均每年光顾该店13.3次，年均消费高达2.08万元。
但是，在高端消费下，这个“美妆界的爱马仕”的盈利能力与真正的爱马仕相去甚远。 2019年至2021年，美丽花园的毛利率和净利率将分别保持在45%和10%左右。 2022年上半年，其业绩急转直下，仅实现净利润2295.8万元，同比降幅高达78.16%。
经过近30年的发展，活跃会员年均消费2万元。 为什么中国最大的美容连锁店“不怎么赚钱”？ 通过美丽天源的详细招股书，我们或许可以窥见美业繁荣下的分化和发展的症结所在。
“夹缝”赚钱
外行人可能很难想象，一家活跃会员年均消费2万元的高端美容院，其实很难从高单价中获取太多利润。
医美行业流行一句话：上游躺着赚钱，下游坐着赚钱，中游不赚钱。 其中，上游是医美产品供应商，中游是医美机构，下游是渠道商。 这同样适用于经营传统美容和医学美容双主业的美丽乡村。
目前，国家对药品和医疗器械采取较为严格的资质管控措施，医美原料、产品、器械领域能够获得经营资质的合规企业相对较少。 因此，市场集中度高，市场集中度极度分散。 医美机构的话语权很强。
在下游渠道方面，目前美容院和医美机构在线下广告、搜索引擎、以新氧为代表的互联网医美平台、本地生活平台、哔哩哔哩和小红书的KOL，甚至是酒吧都投入了大量的成本、KTV等频道。
有医美业内人士指出，医美机构收入的三分之一左右应该分配给上游原料端，三分之一应该分配给下游渠道端。 一些名不见经传的医美机构甚至将收入的50%交给下游渠道，剩下的50%用于支付耗材、租金、员工等费用。 真正留给医美机构的利润空间其实很窄。
具体到美丽乡村，招股书显示，所使用的产品和耗材一直是成本的大头，占全年总成本的30%左右。 大约90%的产品是从海外进口的。
在营销获客方面，无论是明星刘涛的代言、时尚COSMO大奖，还是小红书网红的“种草文”，都离不开大量的销售支出。 招股书显示，2019年至2021年，美丽园每年将花费近3亿元用于销售费用，占总营收的近20%。
因此，虽然近两年美丽园的毛利率一直在45%左右，但销售费用往往占到各项费用的很大一部分，最终净利率只有10%左右。
即使取得这样的成绩，美丽园也已经可以称得上是行业中的佼佼者。 艾瑞咨询数据显示，国内医美机构的净利率维持在1%至10%之间。 去年冲击港交所的亿美尔，直到2020年才首次扭亏为盈； 已在港股上市的瑞丽医美去年也出现亏损。
一方面，得益于美丽天源30年来树立的高端品牌形象和美誉度。 另一方面，受益于其传统生活美容业务与医疗美容业务的相互导流和协同效应，降低了获客成本。
招股书显示，美丽园约20%的传统生活美容服务会员购买过医疗美容服务或亚健康评估干预服务。 但即便如此，仍处于上下游差距，利润空间受到压制。
传统企业的成长
如上所述，我国医美机构市场结构极度分散，上游产品厂商话语权不高； 而传统美妆行业门槛较低，市场结构较为分散。 尽管经过多年的发展，目前还没有出现一个主导品牌。
招股书显示，以2021年营收计算，美丽园在“传统美容”和“传统美容+轻医美”领域的市场份额分别排名第一和第二，但在美容和非美容领域外科医疗美容市场的市场份额数据分别仅为0.2%和0.6%，从中不难看出市场高度分散的状态。
究其原因，与上述美容机构“夹缝求生”的情况不无关系。 由于盈利能力不佳，美容机构仅靠自身“造血”难以支撑大规模扩张和行业整合，扩张速度远远落后于新茶饮、连锁面馆、和便利店。
而且，美容院的主要美容产品和美容仪器大多依赖外包，更多依靠服务来打造差异化，难以形成竞争壁垒； 资本并不是一个流行的细分投资赛道。
在美丽天元之前，很多头部美容连锁机构与二级市场的接触并不顺畅。 2016年，东天时尚、太美两家美容机构挂牌新三板，两年后宣布退市； 医美机构伊美儿2021年在港交所递交，但尚未上市； 国际和宜兴医美两家机构也相继在港交所上市失败。
具体到美丽园，2013年中信产业基金入局并成为其绝对控股股东后，曾有意将其打造成美业并购整合平台。 然而，机构入市近10年，美丽园共进行了20次收购，却只开发了177家直营店。 虽然市场占有率位居行业第一，但其份额仅为0.2%。 它的增长速度更像是一家传统公司，而不是一家新经济企业。
值得一提的是，疫情对线下业务的冲击，也对美丽园的日常运营和扩张产生了不小的影响。 尤其是上半年，其在上海、深圳、南京、长春等地的直营店受疫情干扰，出现了临时停业的情况。
招股书显示，2022年上半年，美丽园、传统美妆的主营业务为活跃会员数、每位活跃会员的平均消费金额、每位活跃会员的门店光顾次数。服务和医美服务，均较2021年上半年有所下滑。 这导致其上半年营收同比下滑2.31%，净利润下滑78%。
疫情也对美丽园的进一步扩张产生了负面影响。 2019年至2021年，美利天元直营店分别为154家、161家和177家，今年上半年新增门店数为0。
医美行业有未来吗？
除了在产业链中处于“弱势”地位，美丽园的主营业务——传统生活美容本身也面临着发展的逐渐下滑。
传统的美容服务主要集中在纤体、美容、按摩、SPA等项目上。 当主要美容产品和美容仪器依赖外包时，重点是服务以创造差异化。 如今，年轻消费者对美容产品的成分和功效有了更深入的了解，普遍不愿意支付过高的服务费。 这导致美容院客群存在明显的代沟，“如何吸引年轻人”成为行业长期热议的话题。
另一方面，操作风险低、技术要求高、效果更显着的轻医美逐渐成为新的消费趋势美容院感动服务，同时也分流了传统美容院。
根据弗若斯特沙利文数据，2017年至2021年，中国接受传统美容服务的人数将从1.474亿增加至1.552亿，年复合增长率为1.3%； 人口从600万增加到2030万，年复合增长率为35.7%。
如果对标发达国家，国内轻医美市场仍有很大的发展潜力。 根据Frost & 的数据，韩国每千人拥有50.7个非手术医疗美容项目，美国为30.5个，日本为21.7个，中国仅为16.1个。
因此，越来越多的传统美容院选择“双美融合”，向轻医美领域拓展，美丽田园就是其中之一。 目前美容院感动服务，美丽天源旗下有四个品牌，分别是美丽天源、百丽仕、修可儿和燕园。 其中前两家专注于传统美容业务，秀客尔专注于医疗美容业务，业务以非手术产品为主。 轻医美。
招股书显示，2022年上半年，仅有18家门店的秀可儿为美丽田园贡献了37.5%的营收和56%的毛利。 在美丽天缘收入最高的10家门店中，有7家门店从事医美服务。 显然，医美品牌修可儿已经是公司的第二条增长曲线。
轻医美业务不仅增速快、增长潜力大，而且毛利率高、客单价高。 它还具有更强的用户粘性和复购率（消费者通常需要定期接受轻医美服务来维持效果），因此，它也是美丽田园未来的主要推动力。
在招股书中表示，“特别是鉴于非手术医学美容服务市场的潜在增长，未来仍计划进一步加强纯非手术服务。”
但如前所述，轻医美机构在上下游产业链中处于“弱势”地位，利润空间相对狭窄。 在疫情影响较小的时期，美丽园能保持10%的净利率实属不易。
因此，即使成功上市获得了二级市场的支持，美丽田园的扩张也将充满挑战。
一方面，市场占有率低的局面短期内难以改变，难以产生显着的规模优势； 另一方面，如果管理跟不上，新开或新收购的门店无法顺利消化，很容易侵蚀原有业务。 微薄的利润率反而拖累了整体业绩，难以支撑未来的进一步扩张。
写在最后
根据香港医美行业以往的发展经验，提高医美合规门槛将大大提高行业集中度。 数据显示，2017年香港非手术医学美容的CR5达50.7%。 以协和医疗为代表的医美龙头市场份额从2014年的6.8%上升至2017年的16.2%。
以这段发展历程为参照，国内的监管政策也因此成为医美行业最大的变数之一，也是业内最为关注的变数之一。 龙头企业普遍期待能够推动轻医美市场进入“优胜劣汰”的整合期的监管政策出台。
不过，医美市场的红利仍在吸引新玩家。 即使未来国内监管政策趋严，医美行业开始重新洗牌，美丽园的市场份额提升也将是一个非常缓慢的过程。 但是，如果想通过规模和市场份额的提升来改变产业链的利润分配格局，其难度可想而知。
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