另一种新模式开始跑马圈地。
作者｜赵小米
出门花100元洗个脸，你会去吗？
今年，主打洗脸单品的轻美电商“洗脸吧”成为了各个城市网红的打卡点。 在小红书上，与洗脸吧相关的笔记有118万条，超过了喜茶、蜜雪冰城等关键词的笔记数量。
目前，洁面棒的领导品牌是洁面猫，在全国拥有400多家门店。 此外还有洗面熊、魔镜、雅丝芙、寒时月等品牌。 这些洗面奶的经营逻辑基本一致：门店收费透明，全国统一定价； 他们不卖卡，靠单次消费和回购利率赚钱。
换句话说，洗面奶就像一个“量产美容院”。
而洗脸吧以低廉的加盟费和高利润率吸引了大批加盟商的目光。 据洗面猫招商人员介绍，开店成本仅需15万元，但月销售额可达6万至10万元，毛利在90%左右，净利润可达50%。
洗脸，是“割韭菜”的智商税，还是暴利的好生意？
“内卷”开始了
洗脸，顾名思义，就是做脸部周围的美容项目，每个品牌的服务项目都差不多。
以洗脸猫为例美容院清洁脸，洗脸猫共有6项服务项目，主打深层清洁、补水保湿、美白嫩肤、淡化细纹、预防松弛。 一个项目时长约一小时，价格一般在60-150元之间。
在美团、抖音等平台，洗面猫线上团购价格低至50元一次“孔夫子炮冲”。 消费者可以根据自己的皮肤需要叠加其他项目。
与传统美容院大而轻奢的店面风格不同，洗猫的店面面积较小，一般在30平米到60平米之间。 在一些租金高的地段，20平米甚至可以开店。 店内一般有4张床，店员的数量与之匹配，只需要4个人。 这使得洗脸猫店每月的成本保持在较低的范围内。
在洗面猫的盈利模式中，赚钱的关键是流水率，而不是卡牌的推广。 这使得商店的访客数量变得极其重要。
北京一家猫洗脸店的店员小王向中国化妆品透露，她的店在去年年底左右被抖音热播视频击中。 当时，该店单日客流量可达40人，月销售额接近100%。 100,000。 但今年，游客人数有所下滑并趋于稳定。 “工作日有 20 个人真是太好了。”
根据喜面猫招商人员的建议，最好在商场、人流量大的街道等开店，为了保证加盟商单店的客流，两店之间的距离必须超过2公里。 此外，在县城等人口稀少的地区，最多开2-3家门店。
虽然客流有波动，但小王透露，她的店基本上每个月都能赚钱。
在小王看来，门店从互联网上获得的客流量大于自然流量。 “他们大多是在美团、抖音上看到的，打电话咨询、预约。有的人离我们店4、5公里，专门来这里做项目。”
值得注意的是，男性顾客占洗脸猫的近45%。 据该团购网站数据显示，一款专为男士推出的护肤品销量已经达到了第三名。
前期玩家尝到甜头后，洗脸条正以光速“涉足”。 许多企业家迅速创立了自己的“闪身吧”品牌。 天眼查数据显示，与关键词“闪身吧”相关联的企业多达411家。
而洗脸则是门槛较低的另一家加盟店。 无论是使用的设备还是一次性护肤品，都是从厂家批发的。 品牌需要的只是将这些产品转售给加盟商。
这样一来，在不同品牌之间的碰撞过程中，可能会分流单个店铺的客流量。
在知名消费投资人B 王岑的非公开董事会会议上，洗面熊创始人曾透露自己的门店扩张计划，即在山东、河北等洗面猫数量最多的地区开店。美容院清洁脸，我会开车去任何地方，我会用速度与他战斗。 王岑也很认同洗面熊的打法。 出门就能抢到优质景点。
随着各品牌洗吧数量的不断增加，有限的市场份额将被瓜分。 在人们对洗面吧的新鲜感逐渐消退后，能否有足够稳定的消费者来支撑如此众多的连锁品牌，是洗面吧加盟商未来的隐忧。
消费者粘性从何而来？
像洗脸猫这样明码标价、单次消费的“团购”洗脸棒迎合了当下消费者的心理状态：不想花几千元买一张美容卡，但他们仍然有专业护肤的需求。
时至今日，洗脸吧在消费者眼中还是一个比较新的概念。 随着入驻人数的不断增加，大众对洗脸吧的认知度将进一步提高。 可以预见，未来短期内，进入洗吧的新客源数量将持续增长。
但洗面吧作为一项长线生意，最终还是会回归复购率和老客的留存。
一位美容从业者认为，洗面吧是一门“割鲜韭菜”的生意。 在她看来，去洗面奶吧的人大多是轻度美妆用户，而且经常新鲜去，也不会定期去很久。 所以，洗脸吧对于小城市来说就像是一阵风，过了新鲜感就结束了。 在人流量大的一二线城市，只有源源不断的新客源支撑，才能顺利运行。
对于真正的专业护肤重度用户来说，洗面条的可选项目较少，过于基础。 “我在美容院洗完脸后，很自然地会敷上颈膜，并在做面膜的同时按摩我的肩部，但面部护理棒不提供任何颈部护理。” 拥有美容院年卡的消费者思思告诉中国化妆品。
思思又算了算。 洗猫机用的洗衣机、离子喷雾器、小泡泡清洁器、铲皮器、注氧器都不贵，单价都在几百元左右。 自己买的话，成本大概在两三千元左右。 以这个价格，你可以洗猫15次左右，但如果你自己买设备的话，可以用好几年。
根据洗衣猫的招聘信息，店员不需要任何美容经验，培训后即可上手。 不过据社交媒体上的洗脸猫店员介绍，培训内容主要是如何操作设备，对于底层的美容知识并没有太多讲解。
传统美容院的主要收入来源是单价高的专业项目。 以今年4月向港交所递交上市申请的美容院“美丽花园”为例。 招股书显示，客户年均消费额达2万元，旗下热玛吉等医美服务价格在6800万至660万之间。 1万元，光子嫩肤从890元到9540元不等。 用户粘性也由此而来。 像热玛吉这样的抗衰项目一次只能维持半年左右，需要消费者定期回购。
从批量扩张的角度来看，全机械化模式可以让每个洗脸盆的复制更加标准化，但也降低了品牌的竞争力和消费者粘性。
洗面条所属的“轻美”赛道，近年来受到了资本和消费者的双重关注。
在王岑看来，轻美是生活美的发展趋势。 生活美容不同于光医学美容。 主要是指利用化妆品、保健品、非医疗器械等非医疗手段对人体进行的皮肤、毛发护理、按摩等，以及具有保养或保健作用的无创美容。 关心。
我们通常所说的美容院、理发店，都属于生活美容的范畴。
上一个网红轻美业是“洗发水吧”，代表品牌是Mr. Judy。 2021年10月，获得5000万元A轮融资。 朱迪先生的门店主要分布在一二线城市的写字楼，减去理发店的传统项目。 他们不涉及剪发、烫发和染发，专注于洗发、护理和造型。 “用一杯咖啡时间让你的头发变美。”
不过，Judy先生的收入结构还包括相关定制清洁产品的销售。 对此，洗脸猫等洗脸吧暂时不涉及。 在洗脸棒的成本结构中，一次性护肤品仅占10%左右，产品创新不多。
以后洗脸会不会变成一阵风，随着热度的下降而逐渐消失？ 或许每个品牌都需要做一些更迫切需要的创新服务。
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