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    回望2020,所有化妆品人的涅槃之年

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    • 从来没有一年如此艰难,必须拿出全部的勇气面对。

      由于太过特殊和复杂,每年发布年度关键词的《牛津英文字典》竟首次找不出一个合适的词来概括2020,最终的解释是“前所未有的一年”。在无法定义的2020,每一个人,都史无前例地齐刷刷站在了“历史的中心”,作为个人,也作为一个群体,见证并经历了新冠疫情这个最大变量,而这段“糟糕透了”的日子也带给每个人刻骨铭心的成长。

      对于化妆品来说,尽管困顿、迷茫与失意成为2020年度底色,尽管“拼命奔跑仍留在原地”颇令人无奈,但历经这场与时代的激烈搏斗,每个人又展示了惊人的个人力量,甚至收获了人生别具意义的高光时刻。

      岁末回首,比叹息和缅怀更为重要的是,一起复盘那些值得激励自己前行的力量。我们致敬那些心中有火,眼中有光,身处逆境仍然努力向上的人们;致敬那些用奋斗、情怀和坚韧点亮“至暗时刻”的凡人英雄。

      01、这一年的开局,异常艰难。

      1月23日,武汉封城,身处风暴眼中的CBO,在英雄城市发表《致行业同仁:感谢你们给予力量!同舟共济,武汉加油》的公开信,此后连续三个月,执笔为剑,奋战在这场没有炮火的抗疫战场中。我们将目光第一个聚焦在“重灾区”的湖北美业人,调查并呈现了“黑天鹅”之下,荆楚大地上市场耕耘者的群体困顿与苦楚,记载这段惊心动魄的历史片段。封城20天时,有化妆品店主就悲观预测全年业绩至少会下滑三成,“唇亡齿寒,希望全产业链共渡难关”,发出了全国17万家化妆品实体店老板的心声。

      02、这一年,一股向上向善的暖流从日化产业流淌。

      “岂曰无衣,与子同袍”。2月,面对胶着的抗疫局势,美妆行业大批品牌和个人挺身而出,积极承担社会责任,自觉自愿捐赠应急物资,驰援疫区。据CBO不完全统计,截至2月15日,业界近百品牌和个人共捐献人民币及相关物资6.2亿余元。而在疫情期间,众多的日化代理商和零售终端为了稳供给保民生,更是坚守一线成为美丽的逆行者。

      03、这一年,即使有诸多沮丧悲伤,化妆品人依然想要上升。

      伴随着3月全国陆续复工复产,化妆品企业在“以人为本”做好疫情防控的同时,开始拼命奔跑。“亿万人的美丽笑容,由化妆品人来守护”,逆风破浪,更彰显魄力与定力。相信这段疫后重振的日子,必将成为每个人经营生涯中不平凡的注脚。

      04、这一年,疫情大考之下,化妆品产业显示了强大的韧性与活力。

      疫情摧垮了不少行业,难倒了不少知名企业,但作为美好消费一环的化妆品率先复苏,5月就以双位数增长领跑大盘,前十个月零售额高达2569亿元,实现5.9%的同比增长,数据超亮眼,星辰大海的远方令人热血奔腾。

      05、这一年,后浪澎湃燃情,新锐品牌迭起,刺激着传统企业的神经。

      有人以为疫情会让更多品牌消失,竞争没以往激烈。而现实是,在疫情之前的个护家清美妆品类领域,每天有15个新品牌进驻,2/3会留存;而疫情之后,日均有26个新品牌上市,它们或出身厂牌,或出口转内销,尽管只有不足一半的存活率,但加剧了整个竞争环境的不确定性。

      无论是新国潮还是DTC,新一代国货的诞生和崛起,正演变成一个个品牌、渠道和消费者的共创故事。

      06、这一年,谁也不敢再装睡,构筑护城河的渴望尤其强烈。

      有人总结说,疫情是挖掘机,将被掩藏的问题暴露了出来;疫情也是放大镜,将原本已经存在却被忽视的问题凸显出来;疫情还是快进键,将原本不那么急迫的需求和变革进程加速。2020年,疫考之下的传统G20公司或从产品,或从供应模式,或从品牌阵营构架孵化,或从数字化提速等多方面开始急速狂奔,更好地提供价值成为变革的共识。强大是它们唯一的选择。在中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌加速转变的历史进程中,国货化妆品迎来机遇,也肩负弘扬民族文化的历史使命与担当。

      07、这一年,有人职场失意,也有人临危受命,力挽狂澜。

      从欧莱雅官宣任命新一届集团CEO,资生堂亚太区空降首位女CEO,到拜尔斯道夫、雅芳、德之馨纷纷更换中国一把手,再到上海家化、相宜本草等本土企业换帅,2020年的大公司人事变动令人目不暇接。显然,在这个激荡的时代,领导者的经营意志力决定着企业能否战胜危机,能否真正提高效率,寻求新增长的可能性,带领企业走得更远。

      08、这一年,人们对于平安和健康有了更深的理解,有迎接新生命的喜悦,也遗憾目送了一些行业精英的离开。

      江南大学化学与材料工程学院原院长、国家药品监督管理局化妆品标准专家委员会委员曹光群,贝玲妃 (Benefit)联合创始人Jane Ford,KENZO创始人高田贤三……这些定格在2020的生命是美妆史上闪亮的星,而缅怀是为了更好地记住。

      09、这一年,有些人用自己的故事化作微光,照亮了别人的路。

      也许世事不尽如人意,但总有那么一群人,认真生活,用心经营,质朴感人。今年9月,CBO记者在山东济南采访到了一家鲜有的“非典型”网红美妆店。这家只有几平米的化妆品店在抖音上竟有80多万粉丝,早已火出圈,而这成功营销却是消费者“小迷妹”自发传播的结果。被昵称为“山师大叔”的店主,几十年来只卖质优价廉的良心国货,送顾客礼物诚意十足,摊位前总在排长队。大叔说话幽默犀利且金句频出,暖心经营,以诚待客,充满人情味。他说:“卖化妆品也不再是我维持生计的手段,更是人生中的一大乐趣。”这份热诚和努力,真的太可爱!

      10、这一年,直播被捧到风口,也很快跌下神坛。

      在电商增长乏力的困局中,直播带货撕开一道口子,在2020年成为超级风口。在资本和流量的助推下,直播带货野蛮生长,注水刷单、售假、虚假宣传等让直播泡沫越吹越大,备受争议的“翻车”频发。随着国家出手,在监管利刃之下,直播带货的泡沫正逐渐被戳破。而品牌如何真正利用直播平台做好销售和营销,不被反噬,是另一个继续值得探索的课题。

      11、这一年,超长待机的第12届双十一,美妆品牌在混战中首次呈现冰火两重天。

      在这个线上比武场,外资巨头疯狂押宝,高端品牌以史无前例的三五折的买赠力度疯狂收割流量,火速跻身十亿元俱乐部,几乎包圆了TOP榜单。国货新锐品牌也赚得盆满钵满,而往昔的风云主角——传统国货美妆因无折可打,集体陷入沉默。这种鲜明的对比也预示着美妆大变天的前奏。

      12、这一年,如期举办的第三届进博会上,外资巨头们都拼了!

      400多家进口品化妆品企业同台竞技,秀新品、秀科技、秀实力,多个“全球首发”“中国首发”的背后是表白中国市场,对中国市场的信心和情感空前强烈。

      13、这一年,所有人的生活方式或主动或被动地得到了重塑。有人在低谷徘徊,有人在奋勇向前,有人选择了放弃,有人绝不认输。

      2020全国百强代理商上榜门槛8000万元,同比下滑了47%,数据折射代理商群体经营之困,“活下去”成为很多老板的口号。所幸,面对困顿,一批变革先锋已开始通过探索电商、直播和新兴业态,要逆势博一个出路。顽强如你,你命由你!

      14、这一年,越来越多的人明白,风口总在换,靠自己最靠谱。

      当流量越来越稀缺,头部百强连锁店开始萎缩,业绩承压,传统门店如何在守正传承的基础上,转变运营思维和商业模式,需要换一个眼光看世界。时至今日,大家都已明白,原来的那套打法不灵了,没有现成的作业可抄,你得学会依靠自己的力量,在逆境和打击下变得更强大。渡过劫难,你也将重新认识自己。

      15、这一年,美妆零售新物种升级换代,看似风光无限背后亦有隐忧。

      自THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、LITTLE B野兽派等具有颠覆性的美妆集合店搅局线下零售生态,2020年层出不穷的新物种让这个新赛道愈发热闹。在资本重仓加持之下,B+油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球等新生代店铺应运而生,不甘示弱的传统连锁店也孵化出ME&WE、ONLY WHITE等一批全新的店铺类型。美妆零售新物种2.0时代已然来临,整齐划一的网红气质背后,他们是真正的优等生,还是跟风的模仿者,市场会用时间给出答案。

      16、这一年,投机者没消停,但违法的代价注定将越来越高。

      直播间几毛钱摇身一变卖两百的山寨口红,华强北查出高达6亿的走私美妆大牌,震惊行业内外。违规添加的质检黑榜曝光不断,制假造假屡禁不止,行业痼疾难祛的背后是对市场敬畏感的缺失。构建更健康良性的市场秩序,除了常态化的严监管,还需要产业链每一环每个人的自律与责任。

      17、这一年,10多家企业密集敲钟上市,融资操作也极为频繁,显示资本市场对化妆品产业的看好。

      年内已敲钟的企业,涵盖上游生产企业,品牌商、TP等产业各链条,有像完美日记、蓝月亮这样细分领域里的“独角兽”,也有丽人丽妆、若羽臣这样的头部代运营商。比美股中国美妆第一股、中国最年轻的上市公司——完美日记800亿惊人估值更令人津津乐道的是,下一步上市公司新秀们如何善用资本做好实业,将是另一个激动人心的新故事。

      18、这一年,覆巢之下,中国为柱。

      新冠病毒肆虐世界难以遏制,已成为第二次世界大战之后人类遭遇的最大灾难。全球确诊超8000万例,死亡超177万,数字仍在攀升,令人沮丧。环境带来的持续不确定性重创全球美妆销售。从各家不甚漂亮的财报和官宣看,稳健的中国市场已然成为国际大公司们的避风港,成了“全地球村的希望”。

      19、这一年,可谓化妆品行业“监管大年”。

      行业基本法“靴子落地”,一系列配套法规已陆续出台,电商平台也将面临更严格的监管。2021年1月1日,与每个化妆品人都息息相关的《化妆品监督核管理条例》将正式实施,6章80条开启监管新篇章,行业的滚滚车轮正式驶入“新基本法”时代。

      20、这一年, CBO也迎来了十周岁的生日。

      66位中外化妆品工商企业高管发来殷殷祝福寄语,国家互联网新闻信息服务许可下发,圣诞节上线业界唯一的英文新闻频道,这一切都让CBO人的2020具有里程碑式的意义。下一个十年,相信好事会继续发生,我们和你一起期待和经历。

      结语

      错愕、感动、跌宕、迷茫、颠覆、希望……新商业秩序正在重塑中国化妆品产业,每一个行业人都置身其中,淬炼与重生。

      我们不需要那颗幻想的重启键,2020体会的所有悲壮,都会成为人生的财富;2020经受的所有煎熬,都会成为时间的礼物。

      崭新的2021来了,世界依然存在巨大的不确定性。但正如潘通2021年度双流行色——极致灰和亮丽黄联手表达的态度:坚定内心,追求向上的力量,怀着光明与希望,从确定性出发,一切都会好起来的。

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