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    疫情下互联网医美逆势拼出圈,行业通病依然难解

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    • 如何向消费者保质保量地提供产品和服务?

      2021年之前,耿梅发布了《2020年医疗美容产业白皮书》,该白皮书显示,尽管受到2020年疫情的影响,中国的纯医疗美容市场仍达到1975亿元,占全球的17%,有望成为全球最大的医疗美容国家。

      谁也没想到,2020年初的疫情导致大部分医疗美容机构无法正常运营,消费者外出次数减少,理财规划更加谨慎。Jost Sullivan曾预测,总体增长率将同比下降13个百分点,至5.7%。在疫情的冲击下,医疗美容行业爆发出如此惊人的能量。

      从“寒冬”到“逆势增长”,医疗美容行业能率先走出复苏的关键一步,离不开疫情对各行业“线上化”的反向刺激。当线下用户因疫情转移到线上时,线上医美平台也迎来了新的发展机遇。

      但在整体的有利环境下,能否抓住这个时代的机遇,取决于互联网医美平台各自的对策和具体的发展趋势。

      关键词1:重塑模式

      在疫情的影响下,本来就不够线上的医疗美容行业,正在加速其“线上化”。

      “疫情不仅带来了发展危机,也促使行业开启了积极进化的契机。”新氧科技董事长兼CEO金兴认为,全面拥抱在线、加速在线、构建更具竞争力和创新性的商业模式,是中国医疗美容行业克服发展迷雾、赢得更美好未来的关键把握和必然选择。

      这就是现实。相关数据显示,2020年,中国在线医疗美容服务平台的市场规模将同比增长12.2%,远远超过医疗美容市场的整体增长率,中国医疗美容行业的在线化程度正在加快。

      当线下用户因疫情大规模转向线上时,对医疗美容行业来说,绝对是一个至关重要的发展机遇。毕竟,经过多年的发展,网上客户已经成为获得客户最重要的方式。

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      但根据《医疗美容行业白皮书2020》的数据,我国一二线城市合规医疗美容机构的入住率普遍低于50%。新氧数据研究院和国商日报大数据研究院对1700多家线下医疗美容机构的调查结果也显示,医疗美容机构缺乏运营人才和线上运营能力,线上转型困难。

      可以看出,虽然消费用户的在线流量增长明显,但仍有许多医疗美容机构不能适应现状,顺利启动在线流程。

      互联网医疗美容平台,将耗材与机械、整形医院、美容院等中国医疗美容机构等上游相关行业,与下游消费用户串联起来,无疑可以更好的到达用户,一站式满足用户的消费需求。

      此外,加速“在线”医疗美容行业正面临巨大的增量市场。根据《医疗美容市场走势洞察报告》,2020年中国医疗美容市场规模预计达到1975亿元,复合年增长率仍有望超过15%。2023年中国医疗美容市场有望突破3000亿元。

      所以除了新氧、多美等垂直医疗美容平台长期停滞之外,新的“淘金者”也来看未来潜力:天猫和阿里健康合并到医疗美容领域,JD.COM和月美达成战略合作。百度推出“百度柠檬爱美”,美团将其医疗美容业务从美容业务部升级为美容业务部......

      当互联网医美轨道上挤满了老牌玩家和新进入者,市场竞争加剧时,行业开始呈现“一超多强”的竞争格局——互联网医美第一份额,新氧在医美方面具有明显的领先优势,比美、月美等垂直平台依靠多年布局,以阿里、百度、美团为代表的跨境互联网巨头不容小觑。

      为了把握流量,提升自己的竞争力,可以用“充满智慧”来形容。比如新氧利用5G、AI、VR等技术优势,在热门影视综艺节目中进行产品创新和广告宣传,并急于在目前的行业地位后上一层楼进行巩固;阿里,美团等。凭借其巨大的流量入口,加上“社区+评估+电子商务”的模式,强势进入市场,冲击了当前的市场形势。

      在这个阶段,我们无法从上述竞争对手的最新发展来判断他们能与时代的机遇走多远,但可以肯定的是,未来的赢家一定是积极拥抱最新趋势并做出适当改变的人。

      关键词2:慢性病难以消除

      机构、医生、药品、营销等乱象依然是制约行业发展的痛点。

      在网上医疗美容快速发展的轨迹中,消费者是影响网上医疗美容平台市场拓展的关键环节,对医疗美容消费者来说最困扰的因素是最终的消费决策。

      医学和美学项目被视为医学范畴,对专业性要求很高。一些医疗、美学项目在大众意义上还是有风险的,所以消费者更倾向于选择值得信赖的平台。目前,互联网医疗美容行业相关从业人员的口碑已经受到医疗美容和黑产品入侵的致命威胁。

      因为医美是暴利行业,很多黑产品自动来盈利。以玻尿酸第一只股票上海浩海生物科技有限公司为例,其招股说明书显示,浩海生物科技2018年生产玻尿酸103万片,售出93万片,其中一片售价不到20元,售价285元,毛利率93%。

      据iResearch统计,合法合规开展医疗美容项目的机构仅占12%,机构、医生、药品的混乱仍是制约行业发展的痛点。比如2019年1769亿医美的市场调控中,高需求的消费者难以识别合法机构和医生,而潜在消费者对事故频发的医美则处于观望状态。

      据中国整形外科协会统计,2019年有2万起毁容投诉。投诉背后的医美专家研究结果显示,医美事故在黑人医美中频频发生,平均每年约有10万人伤残、死亡。大多数消费者投诉无门,维权难度极大。

      其中,充当中介的第三方互联网医美平台是消费者背后最可信赖的“守护者”,却未能履行平台的审核责任,导致声誉受损,发展受限。

      此前,互联网医疗、美容行业的领头羊新氧,因为平台有问题而受到用户和外界的质疑。来自媒体的新经济IPO报道,北京艾菲医美获得了新的氧气认证医疗机构和正品担保机构,并获得了5.0分销量、3.8分价格、3.9分回应的好评。它在新氧的服务次数是1889,顾问人数是1万+,日记人数是630,粉丝人数是5582。然而,北京警方报告称,他们突袭了九家医疗美容机构,包括北京艾菲医疗美容和北京奥斯卡医疗美容。

      医美、黑产品的泛滥,不仅给消费者带来经济损失,也对消费者健康构成极大威胁。作为一个平台,对抗医美和黑产品已经成为新氧等互联网平台发展中的一项紧迫任务。

      因此,如何突破多年来伴随着医疗美容市场发展的“顽疾”,建立更有效的措施来防止“黑产”,成为互联网医疗美容平台乃至其背后的整个互联网医疗美容行业可持续发展的关键。

      “行业自律的第一步是保证信息的畅通,否则一切自律都是纸上谈兵。管理一个线上的产业平台,比管理几万或者几十万的线下机构更有效率。这不仅是行业发展的趋势,也是规范医美发展的关键。”正如中国整形外科协会秘书长祝美茹所说,这可能是规范医疗和美容行业发展以适应新的发展形势的关键一步。

      关键词3:模式创新

      继2020年直播之后,“医美+直播”成为新的营销模式。

      2020年,最大的出路是直播。新氧、更好美等互联网医疗美容平台紧跟出路,使得医疗美容直播逐渐成为2020年下半年医疗美容行业新的营销模式。

      其实在医疗美容需求爆发的初期,互联网医疗美容平台主要以名人明星为样本,以图文形式宣传医疗美容产品。这种看似普及医美知识,实则销售技术和产品的文章,是医美平台为用户培训和市场培育发挥实力的绝佳方式。

      即使是现在,新的更漂亮的官方微信官方账号还在夜以继日的输出医学和美学的内容,提高用户的决策效率。然而,毕美被马谡、张雨绮、秦岚、佟丽娅、李易峰等明星起诉的事实证明,这种做法给平台的发展带来了隐患。

      自直播兴起以来,在2020年6月18日的推广期内,淘宝直播数据显示,消费类医疗直播经历了直播次数、直播指南交易GMV等数据指标的爆炸式增长。新氧、佳美等互联网医疗美容平台,抓住机遇,快速逼近“活送”新营销模式。

      7月26日,维纳斯和伊能静一起出现在“火辣玛姬狂欢节之夜”的直播室,帮助杨鑫成为首个医疗美容直播。此后,医美直播在近一个月的时间里,通过专家答疑、整容医生现身说法、手术现场呈现等方式,向整个新氧平台蔓延,甚至呈现出一片常态化的好景象。

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      新氧气平台直播医美

      12月23日,郑爽出现在更美APP Live Room,与更美丽的CEO刘迪探讨医疗美容行业的现状和未来发展。据多家媒体报道,直播室仅一小时就吸引了超过120万的强势观众,直播留言近万条。

      事实上,医疗和美容行业在现场分娩领域的雄心远不止于此。据悉,直播平台、MCN机构、国家核心医疗机构等各行业生态代表仍在努力打造医美直播示范基地,计划通过专业医美主播培训认证,推动医美直播多元化发展。

      但是在医美直播火热的表象下,还有很多问题需要解决:如何在这么多直播项目中找到最靠谱的?直播呈现的效果是真实的吗?如何保证相关医院医生的资质...

      更重要的是,即使营销模式有所创新,更加重视,如何向消费者提供质和量的产品和服务,也是互联网医疗美容平台在日益激烈的竞争格局下保持竞争力的关键点。

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