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    深度拆卸可视化:冰山下的成长潜力

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    • 深度拆卸可视化:冰山下的成长潜力

      本文作者:康妮老师

      138专栏作家、康妮咨询创始人/橙子商学院院长/亿元企业导师 

      视觉传达是目前的热门话题。随着Aauto faster登陆港股,暗盘溢价超过250%,“兆轨”“百倍增长”之声此起彼伏;另一方面,对“数据造假”、“业务失血”的质疑层出不穷。视觉传达最终会重塑服务业吗,还是会导致“一窝蜂、一文不名、同归于尽”的结局?或许,我们可以通过拆解可视化平台的业务逻辑来找到答案。

      01.什么是可视化电子商务?

      视觉电子商务本质上就是在电子商务社交平台上“摆摊”卖货。其中10%是KOL直播,90%是商家自播。其主要特点之一是宣传渠道和销售渠道的整合。传统电视购物虽然有这个特点,但不能像直播电商一样实时查看观众的弹幕并给出反馈,收集观众数据分析购物行为和回购率。其实数据驱动才是直播电商和电视购物最大的区别。当然,视觉电子商务将宣传渠道和销售渠道结合起来,并不意味着可以帮助企业实现所谓的“产品-效率一体化”,即品牌量和产品销量同时增加。其实“产品与效果的结合”是一个巨大的坑。品牌建设是一个长期的工程,而产品销售的推广则强调短期效果,两者的实现路径并不一致。

      推广“有效性”最直接的方式就是低价带动销售,所以有些直播频道会用“全网最低价”作为噱头,但这种播放方式是不可持续的。原因有二:一是很难保证全网最低价。一些企业在价格压力下,会推出所谓的“活特付费”产品,或者利用捆绑销售模糊比价,让消费者在市场上找不到同样的产品,无法知道是否是“最低价”;第二,即使“全网最低价”能提振销量,企业也无法知道是因为直播频道的流量大,还是消费者想利用低价薅羊毛。长此以往,会损害品牌建设和利润率,不是良性发展。

      现阶段,电子商务直播,尤其是KOL直播,更适合那些拉新拓品牌的不忠实用户。目前很少有品牌会长期“占领”KOL的直播室,大部分只是为了吸引新客户才出现几次。直播电商如果不能为企业带来大量的回购,就不能成为首选的销售渠道。

      02.视觉电子商务的竞争力如何?

      当然,我们不能否认视觉电子商务的长远价值。在我看来,视觉电子商务具有以下核心竞争力,使得未来零售“人-货-市场”关系的重构成为可能。首先,主播的推荐有助于增强消费者对产品的信任。搜索时代过去了,现在是推荐时代。传统的“人找货”效率很低,在竞价排名或者平台上会造成一些不规范的行为,而直播电商是“货找人”,靠的是主播的推荐。在购物过程中,主播就像是线下购物时的导购员,为大家讲解很多相关知识,提供信息,增强信任。过去零售业一直在探索无人零售。但是,人们逐渐发现,人的因素很重要。在购物过程中,我们需要与人互动,让他人帮助选择产品,提供信息。可以说,沟通和互动是消费过程中非常重要的环节。

      第二,消费体验优于传统营销方式。Live电商互动性更强,推荐方式更活泼,可以为消费者提供更好的购物体验。消费者在传统电商网站购物时,与商家的互动仅限于一对一的文字客服(很可能是机器人客服),导致与商家的距离感很强,有时很难快速获取有效信息。;同时,服务的展示是二维图片,只有少数产品有预先录制的视频,所以消费者对产品的了解非常有限。在直播室,消费者可以实时与主播互动,有明确的识别和信任,主播会为大家展示和介绍产品。这种优势在炸药产品和口腔产品的销售中尤为明显。此外,与线下零售将不同品牌的同类产品上架供消费者选择不同,客厅展示的产品具有排他性和有序性,在一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本。从价值创造的角度来看,直播生态对于阿里这样的电商巨头来说非常重要,它将是线上电商向线下零售的有效过渡和融合。随着5G和AR技术的成熟,直播将不仅是一种工具,也是电子商务的一种战略选择,是一种从“搜索+上架”到“推荐+内容”的逻辑。

      第三,开放消费者决策过程。线下购物时,消费者在店内了解、选择、购买商品。然而,随着互联网的兴起,消费者的决策过程被切成了碎片。比如先在小红书了解产品,然后在大众点评下载优惠券,再在天猫或者其他电商平台完成购买。如果不满意,就去实体店退货,整个过程极其碎片化。但是直播电商就不一样了,从“种草”到“拉草”,都是在直播室完成的。消费者决策过程的开放意味着企业可以收集完整的数据链,为下一步的营销规划提供指导。

      03.网络名人、品牌和消费者是什么关系?

      网络名人,主播想要什么?他们想要名利。他们要圈住粉丝,粉丝多了才能有“名”。所以主播们一直在灌输“以更好的价格从我这里买更多”的思想。“利润”是品牌所有者的父亲给的。粉丝想从主播身上得到什么?他们总是想要“多快多省”。品牌找主播,你要什么?

      第一,我要卖货;

      二是希望从主播粉丝中筛选出一些与品牌目标客户匹配的潜在用户。他们期待消费者在直播室购买,然后去品牌的旗舰店和专卖店实现回购,这也是为什么品牌即使被主播压到超低价格也愿意赔钱的原因。

      深度拆卸可视化:冰山下的成长潜力

      一般来说,主播和品牌的关系是一种价值交换和长期博弈。作为网络名人的主播,如何保证你的粉丝不会被品牌自营平台或者其他网络名人所吸引?最重要的是保证最大的折扣,让粉丝可以避开繁杂的购物决策过程,愿意跟随主播一次次的挑选购买各种品牌。此举将进一步提高消费者对主播的忠诚度。同时品牌希望在直播中找到合适的主播。比如说,如果像李佳琪、魏雅这样的头网名人太贵,腰网名人的效果如何?为了知道粉丝的头像是否匹配准确,品牌只能“大浪淘沙”,通过一次次高成本的试销产品,筛选出符合品牌价值、能转化忠诚客户的主播。无论如何,品牌和网络名人主播绝不是一蹴而就的,而是一个长期的、动态的匹配机制。

      在用户体验上,“多快多省”体现在网络名人的整个营销过程中。比如为了满足“快”的需求,淘宝、天猫等平台在直播室推出了“同城一小时”服务;直播为了“好”,从低成本模式走向品牌升级模式;为了“省”和“多”,直播室不仅价格低廉,而且提供更多的组合销售模式。当然,消费者在这四个方面的需求是无法同时满足的,所以需要有针对性地转移和引导目标客户的价值观,从而做出一些取舍。

      深度拆卸可视化:冰山下的成长潜力

      想要做好可视化,必须证明自己的操作能力,必须精准、理性、个性化。

      首先,淘宝等传统电商的推广已经做到了千人一面,视觉未来也应该朝着这个方向演进,根据消费者的爱好推荐主播和产品信息,这样推荐更精准;

      其次,商家会慢慢回归理性,而不是急于要求头锚带货,而是选择能准确到达目标客户群的锚,或者慢慢孵化自己的锚,不断优化内容的呈现;

      最后,通过数据的不断积累,企业可以在数据的赋权下为消费者提供更加个性化的服务,促进更多的非核心用户向核心用户转化。

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