深度拆卸可视化:冰山下的成长潜力

视觉传达是目前的热门话题。随着Aauto faster登陆港股，暗盘溢价超过250%，“兆轨”“百倍增长”之声此起彼伏；另一方面，对“数据造假”、“业务失血”的质疑层出不穷。视觉传达最终会重塑服务业吗，还是会导致“一窝蜂、一文不名、同归于尽”的结局？或许，我们可以通过拆解可视化平台的业务逻辑来找到答案。

01.什么是可视化电子商务？

视觉电子商务本质上就是在电子商务社交平台上“摆摊”卖货。其中10%是KOL直播，90%是商家自播。其主要特点之一是宣传渠道和销售渠道的整合。传统电视购物虽然有这个特点，但不能像直播电商一样实时查看观众的弹幕并给出反馈，收集观众数据分析购物行为和回购率。其实数据驱动才是直播电商和电视购物最大的区别。当然，视觉电子商务将宣传渠道和销售渠道结合起来，并不意味着可以帮助企业实现所谓的“产品-效率一体化”，即品牌量和产品销量同时增加。其实“产品与效果的结合”是一个巨大的坑。品牌建设是一个长期的工程，而产品销售的推广则强调短期效果，两者的实现路径并不一致。

推广“有效性”最直接的方式就是低价带动销售，所以有些直播频道会用“全网最低价”作为噱头，但这种播放方式是不可持续的。原因有二:一是很难保证全网最低价。一些企业在价格压力下，会推出所谓的“活特付费”产品，或者利用捆绑销售模糊比价，让消费者在市场上找不到同样的产品，无法知道是否是“最低价”；第二，即使“全网最低价”能提振销量，企业也无法知道是因为直播频道的流量大，还是消费者想利用低价薅羊毛。长此以往，会损害品牌建设和利润率，不是良性发展。

现阶段，电子商务直播，尤其是KOL直播，更适合那些拉新拓品牌的不忠实用户。目前很少有品牌会长期“占领”KOL的直播室，大部分只是为了吸引新客户才出现几次。直播电商如果不能为企业带来大量的回购，就不能成为首选的销售渠道。

02.视觉电子商务的竞争力如何？

当然，我们不能否认视觉电子商务的长远价值。在我看来，视觉电子商务具有以下核心竞争力，使得未来零售“人-货-市场”关系的重构成为可能。首先，主播的推荐有助于增强消费者对产品的信任。搜索时代过去了，现在是推荐时代。传统的“人找货”效率很低，在竞价排名或者平台上会造成一些不规范的行为，而直播电商是“货找人”，靠的是主播的推荐。在购物过程中，主播就像是线下购物时的导购员，为大家讲解很多相关知识，提供信息，增强信任。过去零售业一直在探索无人零售。但是，人们逐渐发现，人的因素很重要。在购物过程中，我们需要与人互动，让他人帮助选择产品，提供信息。可以说，沟通和互动是消费过程中非常重要的环节。

第二，消费体验优于传统营销方式。Live电商互动性更强，推荐方式更活泼，可以为消费者提供更好的购物体验。消费者在传统电商网站购物时，与商家的互动仅限于一对一的文字客服(很可能是机器人客服)，导致与商家的距离感很强，有时很难快速获取有效信息。；同时，服务的展示是二维图片，只有少数产品有预先录制的视频，所以消费者对产品的了解非常有限。在直播室，消费者可以实时与主播互动，有明确的识别和信任，主播会为大家展示和介绍产品。这种优势在炸药产品和口腔产品的销售中尤为明显。此外，与线下零售将不同品牌的同类产品上架供消费者选择不同，客厅展示的产品具有排他性和有序性，在一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本。从价值创造的角度来看，直播生态对于阿里这样的电商巨头来说非常重要，它将是线上电商向线下零售的有效过渡和融合。随着5G和AR技术的成熟，直播将不仅是一种工具，也是电子商务的一种战略选择，是一种从“搜索+上架”到“推荐+内容”的逻辑。

第三，开放消费者决策过程。线下购物时，消费者在店内了解、选择、购买商品。然而，随着互联网的兴起，消费者的决策过程被切成了碎片。比如先在小红书了解产品，然后在大众点评下载优惠券，再在天猫或者其他电商平台完成购买。如果不满意，就去实体店退货，整个过程极其碎片化。但是直播电商就不一样了，从“种草”到“拉草”，都是在直播室完成的。消费者决策过程的开放意味着企业可以收集完整的数据链，为下一步的营销规划提供指导。

03.网络名人、品牌和消费者是什么关系？

网络名人，主播想要什么？他们想要名利。他们要圈住粉丝，粉丝多了才能有“名”。所以主播们一直在灌输“以更好的价格从我这里买更多”的思想。“利润”是品牌所有者的父亲给的。粉丝想从主播身上得到什么？他们总是想要“多快多省”。品牌找主播，你要什么？

第一，我要卖货；

二是希望从主播粉丝中筛选出一些与品牌目标客户匹配的潜在用户。他们期待消费者在直播室购买，然后去品牌的旗舰店和专卖店实现回购，这也是为什么品牌即使被主播压到超低价格也愿意赔钱的原因。

一般来说，主播和品牌的关系是一种价值交换和长期博弈。作为网络名人的主播，如何保证你的粉丝不会被品牌自营平台或者其他网络名人所吸引？最重要的是保证最大的折扣，让粉丝可以避开繁杂的购物决策过程，愿意跟随主播一次次的挑选购买各种品牌。此举将进一步提高消费者对主播的忠诚度。同时品牌希望在直播中找到合适的主播。比如说，如果像李佳琪、魏雅这样的头网名人太贵，腰网名人的效果如何？为了知道粉丝的头像是否匹配准确，品牌只能“大浪淘沙”，通过一次次高成本的试销产品，筛选出符合品牌价值、能转化忠诚客户的主播。无论如何，品牌和网络名人主播绝不是一蹴而就的，而是一个长期的、动态的匹配机制。

在用户体验上，“多快多省”体现在网络名人的整个营销过程中。比如为了满足“快”的需求，淘宝、天猫等平台在直播室推出了“同城一小时”服务；直播为了“好”，从低成本模式走向品牌升级模式；为了“省”和“多”，直播室不仅价格低廉，而且提供更多的组合销售模式。当然，消费者在这四个方面的需求是无法同时满足的，所以需要有针对性地转移和引导目标客户的价值观，从而做出一些取舍。

想要做好可视化，必须证明自己的操作能力，必须精准、理性、个性化。

首先，淘宝等传统电商的推广已经做到了千人一面，视觉未来也应该朝着这个方向演进，根据消费者的爱好推荐主播和产品信息，这样推荐更精准；

其次，商家会慢慢回归理性，而不是急于要求头锚带货，而是选择能准确到达目标客户群的锚，或者慢慢孵化自己的锚，不断优化内容的呈现；

最后，通过数据的不断积累，企业可以在数据的赋权下为消费者提供更加个性化的服务，促进更多的非核心用户向核心用户转化。