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    百雀羚VS华西子:郭超化妆品旗手是谁?

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    • 5年前,国内化妆品市场还是欧美日韩等国际品牌的“一字堂”;近年来,许多国内品牌被挤到了主要社交媒体的名单中。

      在老派企业中,百雀羚率先进行大规模、多元化的营销尝试,成为老派新生的绝对典范;

      在新兴品牌中,华西子以其独特的视觉系统脱颖而出,是目前成长最快的彩妆黑马。

      重生,破圈,略攻城池230;他们在国际大牌圈找到了成长密码;得益于Z代对国潮的原创情怀和多平台、跨品牌的激烈努力,营销环节的闭环已经完成。

      现在一个是从老年走向新生活,一个是从红色走向稳定,都在面对自己的问题。

      郭超

      商界流行这样一个笑话:

      三个牌子同时进电梯,一个在里面跑,一个在里面做俯卧撑,一个在里面顶着顶。当人们问他们是怎么爬起来的,他们说跑步、做俯卧撑和托举都是错的——电梯把他们拉了上来。

      对于百雀羚和花子来说,这个电梯指的是“国潮”。

      尤其是89岁的百雀羚,从诞生之日起,就是追赶潮流的典范。

      百雀灵创始人顾志敏,百雀灵品牌,20世纪初诞生于上海;在那个内忧外患的历史时期,上海简直是一个浪漫的地方。

      1894年,中国在甲午战争中战败。为了支付赔偿,清政府被迫放宽对私人工厂的限制。因此,上海以其优越的地理位置,成为无数创业者淘金的圣地。

      辛亥革命至一战(1911-1917)期间,“实业救国”、“民主共和”的思潮,迎来了中国民族资本的黄金时代,上海本应成为各种新兴轻工业的重镇。

      当时化妆品行业,有一个广东人冯福田创办的“广胜行”。在上海成熟的工业基础和精致的城市氛围的催化下,广胜兴的明星产品“双美”牌花露水和雪花膏迅速传遍全球。

      但是,这一段时间的行业积累并不是顾志敏的时代。

      出生在农村,只在“私塾”学了几年识字,至今还是烟店小茶馆的学徒,饭船当铺的小青年。直到1929年,26岁的顾志敏迎来了扭转个人乃至家庭命运的转折点——他以销售员的身份进入了上海第一家现代百货商店“石现百货”。

      当时中外化妆品品牌早已展开了激烈的商战。比如国牌广胜兴和英牌夏诗莲,经常在《申报》上发生“口水战”。但在“救亡图存、救亡图存”的民族思潮的强力干预下,全国对国产品牌更为有利。

      就在这个时候,石现百货公司专门做化妆品销售研究的顾志敏,嗅到了这千载难逢的商机。他预言,抵制洋货的民族思潮还将继续,国产化妆品的机会即将到来。

      1931年,掌握了化妆品原料进口渠道和各种技术的顾志敏,放弃中层员工的职位和优惠待遇,创办了富贝康化妆品有限公司。

      图片来自百雀羚微信微信官方账号

      据顾志敏的儿子顾炯介绍,是石库门的一栋三层楼,在上海原卢湾区,一百平米。一楼是生产车间,上层是家庭住宅。在这里,父亲用开发出来的配方,两条生产线,两三个劳动力,生产出最初的产品:一些花露水和胭脂。

      和大多数迷信的中国商人一样,顾志敏是从一个盲人算命师那里算出“百雀羚”这个品牌名称的。盲人认为,“百鸟”的意思是“百鸟对凤”,而“羚羊”是“灵”的谐音梗。据说百雀羚以“开光”这个名字迅速打开市场,甚至一度挺进西北。

      平息销售盛况

      因为西北有一种鸟,叫“百鸟”。

      当然,迷信归迷信,毕竟没有人会怀疑顾志敏的实力。

      作为一名营销天才,顾志敏将百雀岭的广告投放在报纸、户外、商场、电车车身上,并带着工厂技术人员深入广播室向全市消费者宣讲百雀岭的技术特色。

      到1945年,著名的百雀羚已经取代德国品牌妮维雅成为国内化妆品的第一品牌;这个类别也从胭脂乳液扩展到香水、粉饼和口红。

      然后随着百雀羚逐渐打开东南亚市场,顾志敏成为上海著名的民族资本家之一,在法租界买了一套新公寓。顾炯伟说,与卢湾区的石库门相比,新公寓“简直是一炮而红”:蜡钢窗、燃气设备和独立卫生设备。

      要知道当时上海普遍的生活习惯是“筑炉倒厕”。

      可以说,出生在苦难中的白雀羚,赶上的是中国近代庄严而动荡的“国潮”。当时的中国社会已经被炮火羞辱了80多年,以至于中国人对于国货的寄托早已超过了一个产品的基本使用价值,而是上升到了一个民族的尊严和希望。

      当然,这种狂热的情调可以满足,但不可寻求。它做出了百雀羚,立马封神,也做出了许多显赫的民族品牌。

      像当年的百雀羚一样,花子是从“国潮”开始的。只是现在的国潮已经没有当年那么重了。

      从2015年开始,商业社会开始提到“Z代”(生于1995年至2009年)这个词,这源于他们消费能力的突然提升

      当时世界上Z世代的零花钱超过400亿美元,而他们的父母在2015年为他们花费了大约1400亿美元(约合9255亿元人民币)。

      到了中国,Z世代也有了和世界同行一样强大的传播硬币的能力。同时,中国独特的国情也赋予了他们更加独特的思潮和品牌理念。

      MEC/Wavemaker在2017年发布的《中国z世代研究报告》中指出,自1994年中国联网以来,1995年后出生的年轻人是中国第一代互联网原住民。他们从小就接触到多种信息,能够高效处理,所以比起上一代的价值观,他们更习惯于辩证思维模式。

      这种在品牌态度上的辩证执行是“客观的”。

      对于前浪急追的国际奢侈品,Z代不再盲目,可以保持更理性的购买距离;至于中国文化,他们是宽容的,欣赏的,甚至有传承的欲望。

      在这种态度的引导下,以民族复兴和审美自信为核心的品牌民族浪潮崛起。凭借好风的实力,各个领域的新老民族品牌都推给了新一代。

      回到化妆品行业,经常被列在各大电商美妆排行榜上的完美日记、橙花、少女崇拜等民族品牌化妆品,无疑是这场民族浪潮的受益者。在众多竞争产品中,华依然脱颖而出,主要是因为他对“东方美学”的极端呈现。

      华西子的品牌定位是“东方彩妆,带花彩妆”。品牌名称“华”的“花”意为“化妆用花”,而“”则取“欲将西湖比作,轻化妆总宜”的形象。英文名为“Flora”+“Sis”,即“Flora”+“Sis”,意为“花神”,印有中文名称。

      甚至创始人的花名“华满天”(原名)和品牌所在的杭州市,都是“华”刻意塑造的品牌故事中的元素。

      LOGO的设计在名称基调的设置上,注重给华一个视觉上的表现。目前华西子的logo基本都是品牌名称的直译。

      外缘是花形与古典江南园林“轩窗”的结合,中间的“F”字呼应英文首字母“Florasis”。结构中的旋转对称更增添了“太极”的意味,连色彩都来自中国古典妆容中的“戴”。

      而华在文字和图形上所传达的美学思想也在产品设计的各个环节得到了有效的统一。

      在包装层面,华西子前期设计采用桃粉,后期设计采用LOGO中的“戴”。说到单品造型,花习字的意图更明显。

      2019年4月,华推出“花隐星穹雕口红”,将微雕技术转移到口红上。名字虽然第二,但细节很精致。同样类型的还有去年年底浮雕的“百鸟对凤盘”,以及今年的同心锁礼盒和苗礼盒。

      同心锁礼盒

      事实上,早在2018年,华就不遗余力地打造联名礼品盒,而礼品盒的名称也使用了“盒子”、“嫁妆”、“玄寂”和“玻璃”等古老的字眼,以加强品牌对东方审美风格的坚持。

      内外统一的品牌感知让体验自带风格滤镜,高价值的冲击甚至可以在一定程度上抵消消费者对使用效果的预期。

      从整体上看,华从品牌创建之初就决定了当下的民族潮流,从定位到故事再到传播,对品牌的风格和节奏进行了清晰的思考。基本上可以说,华西子是目前审美上呈现民族潮流的最极端的彩妆品牌。

      这种极端使得它在成长率上超越了同期IPO的完美日记,甚至对拥有自己民族品牌光环的百雀羚造成了一定的营销冲击。

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