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    LVMH/欧莱雅/拜尔斯道夫巨头加码,定制化妆品会火吗?

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    • 日前,拜尔斯道夫宣布推出个性化护肤品牌O.W.N,该品牌表示将利用AI和专利算法,从38万个配方中选出最符合消费者皮肤需求的产品,实现个性化定制。

      去年底,路易威登/路易威登还宣布将于今年年初推出个性化香水定制服务,首次涉足香水定制领域;欧莱雅集团的化妆品牌YSL也将推出一款家用口红定制机“YSL RougeSur Mesure”。

      LVMH/欧莱雅/拜尔斯道夫巨头加码,定制化妆品会火吗?

      (LVMH推出个性化香水定制服务)

      美容巨头纷纷推出定制产品和服务,结合近期资本,向拥有定制产品线的化妆品品牌和保健品品牌抛出橄榄枝。以前更多停留在“炒概念”的定制化化妆品,终于在市场上实现了。

      1.美容巨头和资本率先进入市场

      作为近年来备受关注和争议的一条赛道,业内大多数人对定制产品仍然持观望态度,但也有人敢于尝试新的。

      LVMH/欧莱雅/拜尔斯道夫巨头加码,定制化妆品会火吗?

      可以看出,这些涉及定制产品的品牌涵盖了护肤、彩妆、护理、香水、保健品五大类。其中不乏LVMH、欧莱雅、资生堂等巨头企业,半数以上的前沿品牌都得到了资本的加持。

      从这些品牌的定制产品分布来看,除了资生堂的定制护肤系统“Optune”、拜尔斯道夫的个性化定制护肤品牌O.W.N、美颜的护理品牌Function都是定制的,其他品牌大多把定制产品作为自己的分支产品线之一。

      其中,护肤品牌倾向于推广“定制精华”产品。以EVM为例,该品牌有896种定制血清组合。“MixX摇精华水”以0度水为基础,消费者可以根据自己的皮肤问题选择合适的功效浓缩液,配制个性化的产品。

      基于定制化化妆品的备案相对复杂,不难看出大多数品牌的定制化产品都是通过“有限定制”来制作的。据了解,Plustwo的一套定制洗发水由普通基液、含去屑止痒、平衡振兴、蓬松丰富功能的精华安瓿、不同气味的香水安瓿三部分组成,让消费者根据喜好自由选择功效和香味,实现产品的轻定制。

      对此,保定创业投资基金创始合伙人胡焕新表示:“美容护理市场竞争激烈,他们都在争夺新的理念和创意。资本也倾向于愿意尝试新的卖点,定制化的确是一种可能。新的发展方向。”

      EVM创始人、上海萧雅生物董事长兼首席执行官施申花也表示,“美的发展到一定阶段,必然会产生定制化需求,因为消费能力和相关技术可以跟上。”

      2.销售渠道开始向天猫拓展

      从某种程度上来说,“定制化”是行业向高端化、细分化方向的进一步延伸。可见相关品牌的定制产品也发了一份辉煌的成绩单。

      据了解,2020年,通过新的零售方式,以线下开发为主的EVM定制香精的回购率可达到70%。定制保健品品牌LemonBox,通过微信小程序有效接触了100多万消费者,一年来实现了数千万的销售额。

      Plustwo定制护理系列自推出以来,半年内售出15万件,自推出以来7个月内销量增长700%。去年年底,LVMH旗下私人股本基金L Catterton战略投资的洗发水定制品牌Functionof Beauty获得收获。据悉,该品牌年销售额已达近7亿元。

      在通过单一渠道播放定制产品后,上述品牌都打算进一步扩大销售渠道。最先在微信小程序中抢占市场的保健品品牌柠檬盒(LemonBox)和优诺(UNOMI),今年将向天猫国际推出定制产品,抢占更多流量。

      据施神华介绍,今年上半年,除了将定制产品的类别扩大到乳液、乳液、护理产品之外,定制产品还将从线下延伸到天猫等线上渠道进行销售。

      3.定制“降维”更有利于流行

      事实上,美容巨头从未停止探索定制化妆品的更多可能性。早在2019年,资生堂就开始推广定制智能护肤系统“Optune”。近日,欧莱雅集团通过YSL家用定制口红机试水,而LVMH则开发定制香水业务,投资定制护理品牌。

      “该巨头的定制尝试可能是从产品角度,也可能是从营销角度。目前来看,营销和卖点更有可能。”胡焕新说。

      在小红书中,以上述定制产品为关键词进行搜索,可以看到“产品价值高”、“动手定制过程中的仪式感”、“自己专属的产品、幸福被重视”等。,是消费者对定制化妆品和保健品认可度最高的部位。

      “定制化妆品一般操作的过程会很有趣,能引起消费者的购买兴趣。”一位网络美妆零售商如是说,巧合的是,她最近也在关注定制化妆品相关品牌。

      但是,定制产品“测试动手能力太多”,或者在自混合产品的过程中,经常会出现由于对每种成分添加量的保证不准确而导致产品没有达到宣称的功效,消费者因此会对产品质量产生质疑。

      胡焕新认为,定制基本上应该在满足消费者方便的前提下进行。“如果有人能够减少定制,对其进行定制,同时对其进行简化和标准化,那么就有机会了。”

      但无论如何,个性化定制产品的研究从来没有停止过从揣测“概念”到一步步落地。不难想象,随着美与技术的联系越来越紧密,定制产品将成为行业的一个重要分支,并在市场上流行起来。

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