“前店后院”生意经：不少后院模式成店铺销售额

业内“前店后院是落后模式”、“前店后院会没落”的声音不绝于耳，不少门店在新的发展阶段也纷纷放弃了自己的“后院”。

记者走访市场发现，如今的“后院”不仅还有市场，还存留着相当数量的商铺。更令人意外的是，在2015年开始的零售寒冬中，采用前店后院模式的门店比单纯的自选门店表现更为轻松，不少后院门店实现了可观的销售额增长。

为什么在零售寒冬，前店后院模式能带来门店销量的提升？这种曾经被众多新兴门店抛弃的模式，又获得了新生？前店后院模式能走多远？

“后院”的增长动力从何而来？

2015年，当业界大喊“寒冬来临”之际，当屈臣氏、娇兰美妆等众多知名区域连锁的销售增速放缓甚至下滑之时，在福建、浙江、辽宁、天津等地区，许多采用前店后院模式的化妆品门店销售业绩均有不同程度的提升。

宁波盛爱的两种不同类型的门店可以提供一个直观的对比。升爱有两家街边店铺。一个专注于前店后院模式，销售以进口产品为主的高档化妆品，年销售额可达1000万元； 10,000-700万。

另一个例子是宜昌丽莎。 Lisa多年来一直坚持前店后院模式。据了解，2015年下半年零售寒冬，宜昌传统强势百货、超市销售增速为0，部分甚至出现负增长。而此前饱受百货、超市激烈竞争的丽莎，却在2015年迎来了近年来最好的销售业绩，销售额增长率达到5%。

这两家门店只是众多门店中的一小部分，但足以说明前店后院模式的一些问题。

抛开其他因素，宁波盛爱的老板王磊认为，造成销量差异的主要原因是前店后院的模式。他告诉我们，2015年寒冬，“后院”持续吸引消费者进店体验，单店销售额稳步提升。

宜昌丽莎店老板李曦也表示：“销售额增长的主要原因是丽莎坚持前店后院的模式，为消费者提供服务，与消费者建立客户关系，客户的作用亲情将被凸显。”

从两位店主的角度可以看出，客情、体验、服务是“后院”的三个关键词。他们的观点得到了专家的认同。

品观网专栏作家、“广合社”创始人叶光认为，前店后院模式最大的优势在于可以提供单纯自选日化店无法提供的服务和体验。这也是前店后院模式的门店销售额。不减反增的一个重要原因。

他解释说，在当前零售吃紧的情况下，消费者进店购买商品的意愿也在下降。要想吸引消费者进店消费，尤其是一些销售中高端品牌和产品的店面，就必须通过一些“非常手段”，比如服务、体验。

“这时候会员或者客户关系就很重要了，前店后院的模式可以让BA通过服务与消费者建立相对稳定的客户关系，让他们成为店内的会员，为商家提供稳定的客源。商店。” 叶光说道。

前店后院的兴衰

既然“后院”是化妆品门店的体验工具，为何一度濒临衰落，甚至成为行业人士严重落后的模式？

要回答这个问题，有必要了解一下化妆品店前店后院模式的历史。

四川省化妆品协会相关人士告诉我们，在线下销售方面，日化线主要以百货、超市、化妆品店等为主要销售渠道前店后院式美容院，而专业线则以美容院为主要销售渠道。 . 随着市场竞争的加剧，2001年专业线开始发生变化，一些美容院开始清理前半部分，放在展示柜上，开始展示产品。美容院的“前店后院”出现了。

感受到专业线竞争的压力，日化线开始开设化妆品门店服务消费者。这就是日化店前院后院模式的由来。

“采用前店后院模式的门店与普通日化线门店最大的区别在于后院。后院为门店增加了一些消费者，直接增加了销售额，这也带动了很多门店的效仿。2008年它应该是前店后院前后最火爆的年份。” 宁波天子名妆化妆品店负责人李强告诉我们。

但令人意外的是，屈臣氏等一些自选店走红后，前店后院的模式却出人意料地被很多店舍弃。被誉为“天津店王”的天津东方化妆品城就是其中之一。

东方化妆品城老板高连东表示，在后院经营中，为了更好地为消费者提供服务，需要对店员的能力提出更高的要求，这意味着需要花费大量的时间和精力。努力培训店员。不仅如此，经过长期培训的文员能否留住也是个问题，很容易给别人做嫁衣。

同时，他认为后院的体验需要大量的专业线产品。专业线产品，尤其是身体护理产品，与前店销售的日化线产品有很大区别。如果后院太强，对前店的日化线品牌影响很大。

基于以上考虑，高连栋在2011年逐渐放弃了前店后院模式，而他的顾虑正是业内对前店后院最大的诟病。也就是说，前店后院没落的内在原因，包括影响前店正常销售、增加店面经营成本的各种缺陷，外在原因在于自身的影响。 – 精选商店。

2011年前后，随着屈臣氏、娇兰美妆等自选门店的流行，不少门店纷纷效仿，逐渐摆脱“后院”包袱。

彩妆吧是前店后院的衍生品吗？

并不是所有的店铺都适合前院后院，也不是前院后院存在的必要。虽然有先天劣势，但从2015年给店面带来的甜头来看，前店后院都具备了值得化妆品店的优秀属性。

“从更深层次的角度来看，它的价值在于提供‘专业’的服务和体验。” 《化妆品观察》主笔张炳武有自己的看法。

张炳武认为，从消费者的角度来看，现阶段主打服务和体验的门店不在少数，服务质量成为他们最终消费的驱动力。

“说到专业服务，不得不说前店后院的优势还包括服务场地、产品、人员的专业性。” 李强告诉我们，前店后院相比其他打着“服务至上”口号的店的优势就在于它有独立的场地、独立的产品、独立的人员提供服务，这也提供了保障为了最终的服务质量。

记者还注意到，不少门店也从前店后院模式的优势出发，探索出一条符合自身门店发展的路线，另设一个类似“后院”的特卖场。

在一些店主看来，这些衍生产品为沿用了十几年的前店后院传统经营模式带来了新生。

创建的“化妆吧”就是例子之一。亮点化妆品连锁店一直把彩妆作为重点发展对象。为了更好地让消费者体验化妆品， Spot原店址旁的一家30平米的小店，将店内的化妆品品类全部搬到了隔壁。

＞＞厦门光明化妆品店彩妆吧

亮点创始人王兰芳表示，彩妆吧极大地促进了彩妆的销售。相较于护肤，彩妆体验更需要专业的人员和场地，并且不能被其他顾客打扰。 “这样的改变，灵感的来源是亮点一直坚持的前店后院模式。彩妆吧其实就是彩妆版的前店后院。彩妆吧增加了彩妆在商店减少了 10% 以上。”

与此类似的还有位于景山县芳草地的美甲吧，以及浙江部分门店开设的美发吧，都在2015年零售吃紧的情况下，对门店的销售额进行了一定程度的提升。

＞＞美甲棒

不过，对于近期出现的彩妆吧、美甲吧等全新业态，有业内人士认为，它们并非前店后院模式的衍生品，而是提供独立的场地，人员、产品，注重服务、体验、宾客体验。也就是说，原理确实是从前店后院延伸出来的。

不难看出，前店后院模式显然有其自身的价值。虽然它有其自身的局限性，但在零售销售趋紧的情况下，这对于一些商店来说可能是增加销售额的好方法。同时，虽然不是所有门店都适合采用前店后院模式前店后院式美容院，但将门店自身的特色品类与前店后院模式体验的核心理念相结合，或许是一种新的场景，提升体验和专业精神，加强销售。本轮零售业改革的重要方向。