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    为什么美容产品即时配送是一个伪命题?

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      从“饿是饿”到“饿是饿”的那一刻起,外卖平台的“野心”就暴露无遗。

      在网上“百团大战”的“古代”,美团在思考团购领域的终极战场在哪里?事实证明,电商平台基本上收获了实物团购,只有服务团购才是美团这样的团购平台的出路。即使是最热门的社区团购和实物团购模式,到目前为止仍然没有真正的赢家。

      为什么美容产品即时配送是一个伪命题?

      不久前,全球美容收藏店品牌COLORIST正式落户饿了么,并推出了100家店铺,200多种产品,涵盖化妆、护肤、香水、化妆品隐形眼镜、化妆工具等多个类别。这已经不是着色师第一次和外卖平台合作了。早在一年多前,调色师就开始了与美团的相关合作。

      不仅是彩妆师,还有石悦尹峰、小B、林青璇等美妆品牌,丝芙兰、屈臣氏、万宁、娇兰等美妆店品牌都已经入驻美团或者说是如饥似渴。

      1.为什么美容外卖总是被人探索?

      近年来,外卖平台的内缘发生了很大的变化。从原来以餐饮为主的外卖服务,扩展到更广泛的新鲜水果、蛋糕甜品、日用品、药店等消费场景。

      2018年底,饿了么正式发布三个商业广告,正式宣布平台将升级业务,从美食到一切,从点餐服务到本地生活吃喝玩乐一站式服务。饥饿平台“撕裂”餐饮外卖的局限,不断拓展服务边界,开始将本土生活融入整个平台生态,满足用户多场景、高频率的即时需求。

      为什么美容产品即时配送是一个伪命题?

      2020年9月,美团甚至想出了一套针对美妆零售商的数字化解决方案,包括品牌认证系统、营销服务、配送服务、测评内容、直播、店铺测评等六大服务,结合平台自身特点和流量优势,为美妆品牌做线上引流。它还提到,将深化与雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、娇兰等已建立品牌营销合作的大型美容护理品牌的合作。

      虽然外卖平台为美容化妆品的即时配送模式“磨刀”,品牌希望这种新的零售渠道可能成为新的增长点,但平台的2.6亿用户和2200万份日常工作足以成为许多品牌眼中的“肥肉”,但现实的骨感和理想的丰满度之间仍有巨大的差距。

      屈臣氏于2018年首次落户美团和饿了么,至今已逾两年。而对于外卖平台来说,美容化妆品的“跨场景消费+即时配送”还处于摸索和探索的初级阶段,在模式和运营创新上并没有太大的改变,甚至在平台细分上也没有太大的进展。

      不难理解,外卖平台的核心在于外卖及相关生活服务的团购,对于美容化妆品等商品类别的理解还存在一定偏差。

      到目前为止,不管你是饿了还是被美团外卖,还是没有美妆、母婴、3C数码等实体品类的特别品类,或者被归入新零售品类下的尚超品类。

      从实际效果来看,以屈臣氏为例,无论是美团平台还是饿了么平台,其自然月销量仍处于相对惨淡的状态(不排除一二线市场部分门店月销量不错),外卖平台对于提高其流量转换效率是一个非常现实的问题。

      2.消费场景是美容外卖无法跨越的鸿沟

      美团和饿了么的核心竞争力在于服务团购,而不是实体团购,是一种以服务为主体的产品销售,纯实体团购不是外卖平台的优势。

      之前有人提出过“宏观电商”的概念,认为越来越多的年轻消费者愿意为送货速度买单。在疫情下,线下门店客流普遍萎缩,依靠O2O平台打造线上下单和门店配送新模式正在成为一种时尚,被越来越多的消费者认可。

      林青璇等品牌在2020年疫情期间通过外卖平台自救成功。美团的外卖数据也显示,复工后,美容护理成为平台上外卖订单增长最快的五大非食品类之一,似乎发出了积极的信号。

      但是,任何零售模式都离不开“人民货场”。人是消费者,商品是产品,市场是消费场景。在美容外卖的整个生态链中,不缺平台,不缺品牌,不缺店铺,不缺消费者,但消费场景是美容外卖无法跨越的鸿沟。

      外卖的逻辑是为城市生活提供最后一公里的便捷服务,是“懒经济”的产物。这与美容用户的消费行为不符。

      想象一下,消费者甚至不愿意走出家门,去一公里外的商店购买自己需要的产品,也不会花一个小时去护肤化妆;真正在整合电商平台或垂直电商平台上进行美容产品网上购物的消费者,并不在乎产品是在一个小时还是两天内交付。

      所以消费现场是美容外卖中最大的BUG。

      美团可能已经开始意识到这一点了。美团和点平积累的用户已经习惯了通过平台分享、评价、搜索店铺,这是美团积累的初始资本。据最新新闻报道,美团最近开始测试“群聊”功能,并不排除未来增加用户实时交流功能,这对美妆外卖来说是个好消息。

      目前,在线种草引导用户进店是美容外卖的意义所在。

      对于美容品牌来说,线下实体零售渠道布局越完善,外卖平台能获得的流量红利就越多,否则,美容产品的即时配送可能就是一个“伪命题”。

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