汽车服务世界
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如何设计会员卡？ 是预付卡吗？ 还是项目包卡好？ 为什么我的卡卖不出去？
看起来很简单，但是这个问题其实很迷惑，因为一时很难解释清楚。 与其他从事汽车服务咨询的朋友交流时，经常被问到同一个问题，都难以回答，也没有一刀切的解决方案。
去一家汽车服务店，我们会发现没有一家不出售会员卡。
但是为什么很多公司或者商店设计的会员卡卖不出去呢？
我觉得还得从源头说起：
一、为什么要设计会员卡？要素和原则
大家还记得谭老师在《投资-第四章第三节会员数量和老顾客的最低数量》一书中“如何投资建设汽车服务店”中所讨论的内容吗？
摘录如下：
“会员数量是衡量一家汽车服务店吸引顾客能力的指标。顾客购买该店的会员卡或项目包，成为该店的会员，并定期来店接受服务，这说明说明他信任这家店。会员卡或项目套餐一般都设置有效期为一年。会员客户一般都是常客。会员客户越多越好。因为客户在加入会员时会支付一定的预付款,… 收取的卡费越多，越多的顾客被店铺认可，也让店铺的资金周转更能满足经营需求。
熟客，或称有效客户、活跃客户，是指在一定时间内保持一定访问频率的客户。 一定数量的熟客是店铺持续经营的基础和利润保障。 不同业态的店铺对熟客光顾的频率有不同的具体要求。 一般我们定为一年平均每月来店两次的活跃忠实顾客（考虑雨雪天等，以10个月为准），是店家要努力争取的顾客最多。
活跃顾客每次到店的实际消费不一定能达到我们希望的目标单价（比如300元一趟），但让我有机会引导他们进一步消费……
一家汽修店的最低常客数与会员数有很大的交集。 通常，我们将这个数量要求等同于开发成员数量的最低目标要求。 也就是说，店铺每年至少要发展或更新会员的数量。 “
会员卡是一种预付费方式。 因为是预付费的，客户没有信任是不会购买会员卡的； 或者，当设计的会员卡不能满足客户的实际需求时，客户不会购买会员卡； 甚至，在没有性价比优势的情况下，客户也不会购买会员卡。
专家建议
01
考虑客户的意愿
“客户信任、实际需求、性价比”是设计会员卡、决定会员卡好卖与否的“三要素”。 换句话说，只有同时满足“三要素”，会员卡才会受到顾客的欢迎，才会容易卖出去。
从三要素出发，为了赢得顾客的信任，本店需要在店面装修上下点功夫，让顾客觉得你有追求，随时不会关门； 注重细节; 规范的服务。 总之，要符合谭总提出的“管理6”要求（君子礼仪、接待程式化、服务规范化、操作规范化、管理精细化、销售专业化）。
店铺推出的商品符合顾客的需求，是他真正需要的；
会员卡所包含的内容或项目的价格与店铺的整体形象和服务水平相符，性价比高。 这种高性价比并不是简单的低价格，而是满足了你的目标客户的心理预期，让他们觉得你的整体服务是符合你的价格的。 关于这一点，以后会有专门的文章单独讨论。
我们可以做一个调查，让车主自己选择项目，我们会发现：
1）100%选择汽车保养的车主；
2）100%选择洗车的车主；
3）100%选择钣金烤漆的车主（意外，没办法）；
4)…
5）50%选择室内治疗的车主；
6）只有10%的车主选择外观美。
02
对于汽车服务店
由于场地和服务能力的限制，需要设计的会员卡毛利率较高，人员和工位比较繁忙。 最好同时对一辆车进行多项服务。 这就是门店的“三原则”：“低成本、高效率、大价值”。
具体可以分解为：
汽车维修的平均毛利在40%左右，但90%的车主愿意选择4S店维修； 所以，作为汽车美容店，一定要做好汽车维修工作，但建议以快速保养为主，不要投入过多的精力。
洗车很难赚钱（谭女士算过，我们店洗一次一般洗一次的总费用约为35.3元/次），但车主的意愿是100%，那怎么办呢？
钣金喷漆项目的毛利约为75%。 由于4S店施工时间长、收费高，一些小的划痕、划痕，很多车主都愿意接受更专业的专业店的服务。 对于洗车店的质检，建议车主做钣金喷漆项目。 成功率还是很高的。 随着城市车辆数量越来越多，该项目的金额将逐年增加。
选择室内处理项目的车主已达50%，而室内处理的毛利高达90%，那么我们应该如何应用呢？
只有10%的车主选择漆面美容，而外观美容的毛利却高达85%。 那么，怎样才能让另外90%的车主心甘情愿地选择漆面美容呢？ 我们需要关注的是什么。
2.会员卡设计
会员卡的设计非常重要。 项目的科学与否，决定了门店80%的业绩和发展方向。
项目
顾客意愿率
优点和缺点
洗车卡
约40%
1、客户接受度高，不赚钱，占位子； 2、会让包年会员心里不平衡，抱怨，下次选择洗车卡
年费卡
≦20%
1、客户接受度一般，店铺利润低，年包难卖； 2.销量大，说明店铺业绩不高。
保养包卡
≦10%
1、由于同质化，技能要求高，销售难。
美容套餐全年免费洗车卡
≦10%
1、受洗车卡、年费卡影响，客户接受度低； 由于全年免费洗车，包年套餐利润大打折扣。
没有卡
≥20%
20%的客户不办卡。
（▲各公司统计结果与本表结果会有差异）
从上表分析我们发现：
1）结构不合理，高毛利卡销量少。
2）洗车卡多，容易造成排长队。 不卖洗车卡，怎么吸引顾客？
3）洗车卡不赚钱，但是只要你先来洗车，就有机会让他消费其他物品和产品。
4）维修包卡同质化严重，销售困难。 只有客户对我们的技术有信心，我们才能有所突破。
5）洗车卡、年费卡和年包卡一起卖会自相矛盾，容易造成客户选择洗车卡或年费卡而不选择年包卡，或者这次购买年包卡，下次或明年可能不会购买。
6）买全年免费洗车，买全年免费洗车会减少利润，但如果不买全年免费洗车，全年美容套餐就很难卖了。
7）显然需要政策调整，选择更科学合理的会员制度安排，既能吸引顾客买卡，又能保证公司和门店的利润。
该怎么办？
谭老师的建议：
1、指导思想要明确，定位要明确，量力而行。 公司和门店需要大量的会员客户和固定客户（固定客户最低目标数量的计算方法见我的书《如何投资建设汽车服务店》），而不仅仅是高价值客户，但要保证店铺的访客和顾客数量。 单价，以及公司和店铺的整体业务水平（包括合理的平均顾客年消费水平）。
2、修炼内功，提升技术和服务水平，让顾客每次进店都能感受到与周边其他店家不同的感觉，提升公司和店面的无形价值。 这是基础知识。
3.会员和非会员价格不同。 虽然大家都在做，但还是得提。 项目“原价”与“会员价”相差不宜过大，以20%–30%为宜。 差异太大，客户觉得棘手。
4、项目价格不宜高于周边商铺太多，或与同装修级别的商铺持平，从管理中获益。 销售时一定要向客户介绍我们的装修摊销成本、管理成本、售后保障成本，以取得客户的理解。
5、会员卡内的物品不宜过多，要有足够的空间容纳一切。 毕竟会员卡里面的消费，比起平时的消费，利润要少一些。
6.包裹物品不能设置太多次。 最好使用基本保证。 切记不要为了提高会员卡的高价，吃个大胖子，就把一年内顾客不需要或者吃不完的项目数量定下来。 只要服务好，客户满意，客户完成项目数后即可续卡。 例如：美容年套餐漆器美容次数不超过3次，室内治疗次数不超过3次。 这样，每次受邀施工，都可以外建和内建同时进行，一年只需要施工3次，提高了效率。
7、维修包卡不宜设置过多，以三种为宜，主要是保证客单价和固定客户数量。
8、不建议开办专用洗车卡和年费卡。
9、美妆套餐会员卡价格建议1980元、3980元、5980元、9980元（根据门店情况选择，连锁店可全覆盖），可设2万卡或3万卡增加会员卡的总金额。 同时能够满足个性化的高端车主的需求。 但是在销售的时候，一定不能以大卡为主，要根据客户车况的实际需要进行选择性销售（以后的文章会专门介绍会员卡销售技巧）。 很多企业都曾为此苦恼，因为员工的注意力都集中在大牌的销售上，很容易忽视真正的目标客户群。
10、美容套餐的全年洗车卡需要改造。 车辆档次越高，洗车次数越多，反之亦然。 将“每年免费洗车”计算为次数美容院加盟套餐，以价值表示并充值到卡中，根据车辆状况推荐给客户。
在上一篇题为《车服天地》的文章中，谭总特别提出，在前台准备200元以下的速卖通“小玩意儿”，让前台在结账时出售。 此时只需使用卡内金额刷卡消费即可。 您还可以通过刷卡促销其他产品或物品以供消费。 最好加入跨界产品或能挠顾客“痒”的物品，吸引顾客购买。
这样一来，卡里的金额很快就被消耗掉了，下次来洗车的时候还得充值。 充值时建议限制一定的金额，但不要太高，300或500元以上就够了美容院加盟套餐，为了重复消费，拉拢客户。
11.杭州麦道夫有更好的设计。 共有6种洗车方式，从1号到6号，价格从20元/会员到1000元/会员不等。 数量多的洗车方式含有小美容项目，每次消费一次性结算，算是洗车。 顾客来店里，服务员问“几号？”，顾客回答“三号”。 营业额上升。 解决了洗车无利可图、周转率低的问题，快速消费“卡内赠金”，促使客户充值。
12、一些公司为不同品牌系列的汽车设计会员卡，以方便有针对性的营销。 也推荐尝试。
开店之初，为快速吸引顾客，建议开设可享受100元以下会员洗车价的“资质卡”； 可与上述会员卡同时使用（与美容套餐洗车年卡充值相同）； 但到一定时间就不再处理，只在购买美容套餐卡时充入相应金额的洗车值。
上述的会员卡设计是有前提的。 就是要同时满足顾客的“三要素”和门店的“三原则”，必须满足门店“六管”的要求，才能真正提高会员顾客的满意度和忠诚度，对公司和门店的营业额起到提振作用。
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