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    美妆纽扣非净利润增长41.72%背后的诀窍

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    • “我们最看重的是提高零售效率,实现跑赢市场的核心目标。”3月18日,国内在线化妆品零售服务提供商立人丽庄董事长兼总经理黄桃在2020年财报沙龙上表示。

      3月17日晚,立人李庄(605136。SH)披露上市以来首份年报:公司实现营业总收入46亿元,同比增长18.72%;上市公司股东应占净利润3.39亿元,同比增长18.7%;扣除不回母净利润3.09亿元,同比增长41.72%。

      美妆纽扣非净利润增长41.72%背后的诀窍

      △截图自丽人丽妆年报

      受财报提振,立人李庄股价相应上涨,截至18日收盘每股29.4元,涨幅6.72%。在本次沙龙分享会上,在财务报告被披露后,黄桃对财务报告做了一系列深刻的解读,呈现出不同的美感和妆容。

      1.营销费用已经成为实现营销实力连续三次下降的核心优势

      作为国内在线化妆品零售服务商,立人丽庄已获得复力芳思、雪花秀、侯、安怡等知名品牌授权。与王一一创、若宇辰、宝尊等电子商务服务商相比,立人李庄也有自己独特的生存法则。从近期陆续发布的财务报告来看,流量成本上升导致的营销费用率上升是很多公司面临的挑战,但立人李庄在营销费用率的控制上却呈现逐年下降的趋势。2018年至2020年,销售费用率分别为26.08%、24.08%和22.14%,2020年比2019年下降2.66%。广告费占营业收入的比例分别为9.48%、8.93%和7.64%,2020年比2019年下降1.29%。1.29%充分展示了立人李庄作为代理电商运营的龙头企业的营销实力。

      美妆纽扣非净利润增长41.72%背后的诀窍

      事实上,在人口红利和电子商务红利叠加的时代,行业竞争的关键在于谁能更好地控制成本。立人丽庄董事长黄桃表示,随着互联网红利的消失,美容电商将进入股市竞争,而服务提供商控制营销成本的能力至关重要,这正是立人丽庄的核心优势。

      2.利用大数据/人工智能提高流通效率,培养内在实力以更快速度跑赢市场

      立人李庄以提速跑赢市场,稳步前进,这要归功于立人李庄从一开始就看到了中国零售市场的本质问题,即以物流效率和信息匹配效率为主的流通效率问题。以及如何解决流通效率的问题?黄桃在大学期间的专业知识“大数据和人工智能”发挥了重要作用。因此,从第一个品牌运营开始,立人李庄就试图运用大数据和人工智能的方法来判断消费者需要什么样的产品,什么样的消费者需要他们现有的产品。“如果匹配效率越来越高,就意味着流量成本越来越低,从而降低营销成本。这样不仅消费者可以买到更实惠的商品,品牌和服务商也可以有更大的利润率。”在黄桃的层层分析中,我们可以看到美妆清晰的运营模式。这也被黄桃视为美妆不断修炼的内功。在其他服务提供商争夺合作品牌数量、通过增加品牌改善GMV的同时,立人李庄发表了一篇关于“零售效率”的文章。“通过美妆系统,我们不断积累效率,让我们在进入价值链的生态链时,能让与我们合作的品牌超过行业平均增长率,这通常是我们说的跑赢市场。”正因为如此,越来越多的品牌自发寻求与立人李庄的合作,无论是为了扭亏为盈,跑赢市场,还是超过增长率。据财报显示,截至去年12月31日,立人李庄已与雪秀、安万妮、侯、、富力方思、奥伦纳苏、富乐德雅等60多个品牌达成合作关系。

      3.服务提供商主动选择产品来做真正有价值的业务

      在黄桃看来,随着消费的升级,准确把握消费需求,把合适的商品卖给合适的人,才是商业的真正价值。这就需要公司掌握产品选择的主动权。基于对营销能力的自信,美容化妆品只考虑两个维度:自身品类布局和整体价格细分布局。围绕这个产品选择原则,立人丽庄每年都会对每一个美妆品类进行预测,比如每个价位段需要哪些功能品类的产品,然后找到相应的产品。

      所以按照立人丽庄的产品选择逻辑和运营逻辑,公司只要继续保持每一个价位段和每一个功能段的产品在护肤、彩妆、护发等方面的丰富和全面,就可以保证不受任何品牌流量的影响。这证明了美妆的科学、可持续的商业思维。

      在很难找到符合消费者需求的产品的时候,美容化妆还是有办法的。在这次沙龙会议上,黄桃直言不讳,立人李庄试图成为美一堂的品牌。据其披露,“因为消费者在疫情期间不断洗手,导致过敏,所以想用神经酰胺成分制作护手霜。”记者搜索了美一堂的天猫旗舰店,发现美一堂品牌涉及洗面奶、护手霜、面膜、眼膜等子品类,单品价格在79-208元之间。黄桃在会上还表示,大数据预测,今年将爆发洁面油、防脱产品和男士化妆品。值得一提的是,年报显示,立人李庄2020年98%的收入来自天猫。黄桃在会上说:很多人认为天猫的流量成本变高了,但实际上天猫是目前唯一流量成本在下降的电商平台,立人李庄的实践也证明了这一点。

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