中国本土美容美体行业的“更美的模式”

自然美集团通过将国际连锁经营模式和信息化管理系统引入美容美体行业，在这个曾经因严重依赖人而难以成长的行业中建立起“更美模式”。

当众多国际日化品牌开始发力中国美容美体市场并自建SPA中心时，中国本土美容美体行业第一品牌自然美集团（以下简称“自然美”），也开始了 的变化。

是目前最专业、技术连锁店最多的跨国美业集团之一。 也是唯一一个由国人研发、产品自制、品牌自创、行销国际的天然植物生化护肤美容产品品牌。 过去，中国美容美体行业一直是一个标准化程度较低、经营主要依赖员工技能的行业。 自然美创始人蔡延平博士开创了自然美无需加盟费的模式。 加盟商只需购买 的产品，然后提供美容服务销售给消费者，使得 的毛利率保持在70%以上。 许多 的客户在使用了其产品和体验服务后，也成为了其加盟商。 这带动了 的门店网络迅速发展自然美美容院好吗，2010年初台湾和大陆市场的门店数量已突破1000家。

虽然拥有庞大的门店网络，但其管理仍未摆脱原有的粗放式管理，门店形象参差不齐，服务水平也难以保持一致。 与此同时，中国连锁美妆市场从2004年开始爆发式增长，到2009年，中国大陆的加盟店已经超过600家，台湾也有。 思妍丽等新兴连锁美容院不仅迅速扩张，更以其时尚的品牌形象牢牢吸引了新一代消费者。 相比之下，年近六十的蔡延萍医生亲自在电视上向观众推荐美容产品。 相反， 在消费者心目中树立了“妈妈品牌”的形象，被认为更适合中年以上的传统女性。 加盟商也抱怨没有新客户。 2009年， 新开了184家门店，同时关闭了510家门店。 中国大陆成交额下跌9.4%，台湾下跌13.4%。 至此，渠道改革成为管理团队的重中之重。

渠道创新

中国市场是自然美最重要的市场，也是众多国际国内品牌的必争之地。 蔡燕萍在去年引入凯雷资本和一支具有国际化管理经验的职业经理人团队后，推动了自然之美这一家族企业的转型。 第一步是推动其在中国市场的渠道拓展。 最大的美容美体连锁网络。

以CEO曾新生为首的职业经理人团队来自固特异、柯达等国际企业，据称拥有“100多年连锁经营经验”。 他们设想将国际连锁经营模式引入标准化程度低、主要依赖员工技能的传统美容美体行业，完成品牌的重新定位，获得更广阔的市场和更多的客户。 .

今年6月在西安装修升级的第一家 全方位美容美体店，是管理层进行渠道改革的第一步。 全新的自然美全方位美容美体中心也被称为“新概念店”，将原来以提供美容服务为主的自然美美容院转变为“前店后院”的新模式。 新装修的自然美绿色LOGO更加醒目，入口区域增加了全系列的产品展示，类似于国际品牌化妆品的销售模式。 而极具设计感的弧形门后，隐藏着皮肤检测区和SPA护理区。

作为第一家响应自然美渠道变化的加盟商，店主王桂平已经尝到了新模式的甜头。 虽然改装升级对她来说是一项价值12万元的投资，但改装后“试肤+服务+零售”的一站式服务模式，彻底颠覆了以往天然美容院更适合中年女性的观念。 传统形象带来了很多新的消费者。 自5月1日重新安装试营业以来，月均销量同比增长60%。

新的渠道模式来自于管理团队对市场进行全面深入的调研。 据自然美CEO曾新生介绍，整个市场调查的样本超过2000个，主要针对北京、上海等一二线城市25-50岁的中高端消费者，和广州。 通过对庞大样本数据的分析， 管理层得出几个主要结论：1、消费者每月两次去SPA进行专业护理，有28天的日常护理需求没有得到满足； 2.. 大多数消费者对自己使用的护肤品是否有效存在疑虑； 3、很多年轻消费者认为自然美是“妈妈的护肤品”，零售商也表示没有新客源。

基于这些市场结论， 的管理团队对品牌进行了重新定位，将 重塑为一个“专业、年轻”的美容美体品牌，目标客户的最低年龄也从原来的30岁降低到25岁。

新概念店模式的创新正是基于这些市场结论。 用曾新生的话来说，新概念店就是“前店卖产品，后院卖技术”。 顾客每月两次在后院享受专业人士提供的SPA服务自然美美容院好吗，另外28天的日常护理可在前店购买产品后在家完成。 此外，每家新概念店都配备了“10项功能皮肤测试仪”，帮助顾客检测护肤品使用前后的差异，从而了解产品的效果。

至于作为品牌形象最直观的店面设计，“新概念店的店面设计借鉴了国外的设计风格。” 自然美集团副总裁李明和介绍。 与原店相比，新概念店给人以时尚、高端、抢眼的形象。

在对原有门店进行升级改造的同时，管理团队还对渠道改造的效果进行了消费者调查。 据李明和介绍，渠道改造后消费者的反应明显不同。 他们调查的结果是：品牌更年轻化，通过新概念店，可以更多地了解产品和服务，愿意尝试购买。 对于连锁店的经营者来说，他们也认为新的品牌形象可以有效地与其他品牌竞争，有效地增加销售额。 此外，全新的品牌形象为店内带来了更年轻的新顾客，消费者不耻于砍价。

这家全新的概念店是 作为全新渠道模式大力推广的，彻底颠覆了 美容院以稳重着称的传统形象。 自6月25日首家全方位美容美体店在西安落成以来，目前全国门店已达40家，年底有望达到100家。

除了对原有渠道进行升级改造，李明和在渠道拓展策略上也下了不少功夫。 借鉴当前日化行业渠道模式多元化的发展趋势，以及商业地产开发商万达与沃尔玛的绑定模式，与法国家乐福集团合作拓展渠道。 今年10月15日，双方在上海签署合作协议。 宣布年底前将在20家家乐福购物中心开设新概念店。 随着家乐福在中国的网络扩张，未来中国超过50%的家乐福门店将进驻自然美这个新概念连锁网络。 此举让 可以利用家乐福的网络扩大门店，同时在家乐福的客户群中开发自己的新客户。

后台整合

长期以来，自然美所处的行业具有典型的服务业特征，其服务对人的素质和能力的依赖性很强。 缺乏可复制的体系是服务业做大做强的主要问题。 因此，在自然美的管理团队看来，除了门店模式的表面变化外，真正让自然美成为高效渠道网络的是它借鉴了连锁经营行业的管理经验来管理整个背景。 体制转型升级——为这个曾经因严重依赖人而难以成长的行业建立“更美的典范”。

李明和认为，渠道的变化也带来了管理模式的变化。 新的渠道网络体系需要通过连锁经营管理模式来发展，这就需要建立标准化的渠道管理体系。 在 所在的美容美体行业，规范店面形象等硬件管理相对容易，难点在于其服务主要依赖美容师的手艺，如何规范水疗服务。

为此，管理团队对所有顾客能感受到的服务环节进行了标准化，细化到顾客进门时用什么样的问候语，进门后采用什么样的服务流程。 这些服务标准制定后，将以集中培训的形式提拔为美容院的技师。 自然美总部还建立了监控体系，定期派督导员到店指导，一旦发现不符合服务标准的店家，将强制终止合作。 服务标准的建立，不仅帮助门店提升了服务水平，也强化和统一了自然美的品牌形象。

为充分发挥连锁网络经营的优势，今年上半年，自然美对全渠道经营进行了重组，以确立规模经营的优势。

过去， 在全国10多个城市设立了仓库，往往一个产品会摆放在多个地方。 全国10多家子公司可以同时从这些仓库下订单，导致库存管理效率低下，产品流动速度慢，库存增加。 总部库存管理仅限于区域门店。 对于下一级门店，总部并不了解其实际库存情况和库存管理情况。

管理团队重新整合后，自然美建立了CTC中心（中央订单处理中心）、CDC（中央配送中心）、RDC（区域配送中心）三级配送体系。 所有订单均通过CTC发送至RDC，CDC会定期及时向RDC补货合理数量。 新成立的物流库存管理部门，使自然美减少呆滞库存和过期产品库存，对产品按照“先进先出”的原则进行库存管理。 对下单、物流配送、库存运作流程进行集中统一管理，让总部对所有门店的库存情况一目了然。 “现在我们可以确保每一位顾客都能买到最新鲜的产品。” 曾新生介绍。

渠道精细化管控也延伸至零售终端。 据自然美集团首席运营官兼首席财务官陈耀荣介绍，自然美将建立S&OP（Sales ）体系作为其零售管理的重要组成部分。 过去，自然美的产量是根据历史销售数据确定的。 新系统实施后，生产部每月会同市场部、订单中心等相应部门进行协调，根据未来市场趋势和实际需要的产品数量进行科学合理的测算。 生产安排。

此外，在40多家新成立的新概念店中， 设置了POS零售管理系统。 这套全新的零售管理系统支持在管理后台对销售数据进行深度分析，在会员数据、商品库存、单品管理、时间管理等方面进行了清晰的分类和严格的管理。

这是支撑美容业务的严格系统。 一系列生产、物流、库存、零售联动系统的建立，让自然美改变了美容美体行业原有粗放经营的经营模式，实行精细化、规范化管理。 不仅提高了客户满意度，也提高了自身的运营效率，降低了成本，为自然美的渠道改革打下了坚实的管理基础。