在《电商的崛起并不容易》一文中，我们看到，尽管化妆品网购发展迅速，但仍然存在品牌问题亟待解决。 事实上，在网购兴起之前，化妆品的传统渠道已经比较成熟美容院直销模式，而在这些渠道中，也存在着很多隐形的巨头。
文/天下网商杨勤
专卖连锁店渠道：未经证实的爆发式增长
在化妆品渠道中，还有一个增长迅速的渠道——专业连锁店。 这类渠道的代表企业有屈臣氏和莎莎。
屈臣氏和莎莎进入中国大陆的时间都很早。 屈臣氏于90年代末进入广东，莎莎网亦于本世纪初进入。 但这两家公司在进入内地后，都处于潜伏期相当长的一段时间。
事实上，对于专业化妆品连锁店的发展前景，业内早已有过讨论。
目前最成功的模式是家电行业，以苏宁、国美为首的综合家电专业零售商的崛起为标志。 但是，化妆品专业连锁与家电行业有很大区别。
化妆品专卖连锁店的毛利率很高——莎莎的毛利率高达45%； 屈臣氏的毛利率低于莎莎，但也有35%。 与其他零售行业相比，化妆品的毛利处于较高水平。
对于产业链而言，化妆品专业店的毛利率是化妆品从品牌商到消费者的渠道成本。
就化妆品专业零售商而言，自身的经营成本不小。 屈臣氏和莎莎的运营成本都在30点左右。
细分莎莎的运营费用后，我们发现，专业化妆品连锁店成本中最大的两部分是租金和人工成本，而这两项成本占比已超过20%。 而且，这两项成本都具有长期刚性上升的趋势。
中国的专业化妆品连锁经营需要考虑的因素主要有两个：一是市场规模，二是商业模式能否支撑盈利。
对于前一个问题，大家都看到了机遇，因为中国的消费市场发展迅速，化妆品行业也不例外； 然而，后一个问题很有趣。 中国市场地域范围广，一线城市对化妆品的需求高度集中，但在二三线城市，甚至更低级别的地区，化妆品的消费需求相对分散。 这种专业的连锁经营模式能把渠道下沉到什么程度，还是个未知数。
这只是对问题的静态分析。 考虑到近年来电商的快速爆发，专业化妆品连锁店还有存在的价值吗？
最终，这些连锁专卖店用脚投票——经过多年的不温不火的发展，屈臣氏和莎莎在近两三年内迅速扩张。 几乎与此同时，广东的娇兰美妆、上海的康帝、东北的美诚等多家内资专业化妆品连锁店也相继涌现。 娇兰美妆更是喊出了“十年开店一万家”的口号，力争成为化妆品界的国美。
不管这种商业模式的成败，专业连锁店作为一种零售业态，经过近几年的快速发展，逐渐成为重要的销售渠道。
百货渠道：中大型品牌的选择
与网购的产品品牌定位不同，百货店主要销售一些中高档化妆品，其中以国际大品牌的产品为主。 这类渠道最显着的特点是品牌有独立的专柜，便于企业树立品牌形象。
目前，中国的百货公司大多采用合资制，商场不买断商品所有权，只是按营业额的一定比例抽取佣金。
百货公司品牌扣分不固定。 一些小商场和新商场可以给欧莱雅低至5个百分点的佣金，而普通商场通常会为欧莱雅扣10到15个百分点。 然而，对于国产品牌来说，待遇差距是巨大的。 规模较大的百货商场对国产化妆品收取20个点起步的佣金。 对于一些新品牌，扣分甚至可能达到30分。
可见，仅在终端成本上，欧莱雅就比国产品牌至少有10个点的成本优势。 这就是品牌的影响力。 总而言之，百货公司主要是大品牌的选择。
美容院和直销渠道：隐形的巨人
大部分通过美容院渠道的化妆品都是专业化妆品。 这些化妆品中真正能称为品牌的并不多，因为与其他化妆品分销渠道相比，该渠道缺乏透明度。 同时，消费者在消费过程中更容易受到专业人士意见的影响。 因此，渠道成本一直居高不下。
不过美容院直销模式，虽然美容院的利润空间很大，但并不一定意味着它们的盈利能力就会很好。 有些美容院开在商场里，租金可能高达20%，还有昂贵的人工费。 与其在美容院卖产品，倒不如说美容院为了提供服务而顺带使用产品。
而直销从一开始就陷入困境。 我国于2005年12月1日颁布了《直销管理条例》，并于2006年正式颁发了直销牌照。目前，我国持牌直销企业仅有30家，从事化妆品行业的直销企业更少。
尽管如此，直销渠道仍占中国化妆品总销售额的10%以上。 雅芳、安利、完美、玫琳凯、三生、可蒂、爱茉莉，这些公司都从事化妆品的销售，其中不乏每年在中国实现过亿销售收入的公司。
这确实是一个隐藏巨头的渠道。
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