2023-03-29 20:05手机端

查看作者

美容院加盟吧窄门③ | 樊文花：终端“顶流”养成记

作者| 张秉武

“美女头条”新媒体

天下最笨的人，能战胜天下最聪明的人。

视频名称

30多年前，年轻漂亮、吃苦耐劳的山西姑娘范文华，从包工头美容部做起，在家乡太原打造了当地知名的美容连锁店；然而，她并不满足于此，远赴广州打造自己的品牌。向全国8000多家美容院输出产品和管理，一路变革进化，最终开创了单一品牌面部护理店赛道上的世界，拥有17000多名护理师和4000多家门店，成为引领终端“顶级”流量。

范文华创始人范文华

从太原到广州，从北到南，从地方辐射到全国，从美容美发渠道（业内称为“专业线”）向大众渠道转型，很少被行业关注的范文华留在了远离喧嚣的舞台，始终保持初心的简单，坚持走自己的路，唯有心中燃烧的火焰越来越旺盛：做全国人民都知道、都看得见的品牌！

为了实现这一目标，在巅峰时期拥有7000至8000家“专业线”加盟美容院的范文华曾下定决心切入高速增长的化妆品专营店渠道，但最终却无功而返。很多钱。

北宋著名维新家王安石在《宝禅山游记》中写道：“世间之雄奇、壮丽、奇景，常在险峻、幽远，而人之所稀，故不为之者也。”雄心勃勃的人不能去那里。” 成就大事的人，往往有着非凡的“志向”和常人无法企及的“偏执”。在探索新渠道、新模式的道路上，不少团队成员屡屡碰壁。如此一来，不少队员纷纷退却。作为创始人，范文华始终坚定不移。

传统的专业美容院渠道起步于二三百平米的店面。创业门槛高，经营追求高毛利、高客单价，项目将不断扩大。品牌商要想在这一渠道站稳脚跟，就必须不断开发新项目来满足终端需求。屡试不爽，范文华最终做出了大胆的战略选择，决定聚焦品类，只做面部护理；并以此为基础，她重新规划，转向“小而美”的商业模式和终端形态。对于范文华来说，这次转型无异于凤凰涅槃，却也开启了一段超越发展的品牌之旅。

经过一年的摸索打磨，专注于面部护理的梵文华单一品牌面部护理店于2012年正式上线，开创了“产品+服务”的模式，不仅拥有一系列纯日化居家整合产品，而且在美容院也有护理。服务基因，通过范氏法的护理，护理效果更佳。此外，范文华还提出了“十种肌肤针对性改善”护肤理念和“皮肤问题优先”理念，针对不同的皮肤问题为用户提供不同的护理方案。这为范文华的面部护理奠定了专业基础。

在推行新模式的路上美容院加盟吧，范文华依然坚守着自己谦逊朴素的做人准则，没有贸然放弃加盟，以免给合作伙伴造成损失的风险。公司早期以直营为主，第一批加盟商大多对公司非常了解。值得信赖的亲戚、朋友和内部员工。模式高度成熟后，特许经营权逐步释放。

梵文花旦牌洗面奶店的发展历程，正应了晋商重要代表王宪的话：“利以义治，名以青修。守业守业，天教之。” “ 正是这种成年人自强不息的责任感和价值观，奠定了范文华稳步成长的基础。在接下来的8年里，她实现了跨越式增长。认证。

作为公司的领导，范文华至今仍保持着每天早上6点起床跑步的习惯，常年参加各种马拉松赛事；她的工作状态一直在线，只要不是出差，她就会像普通员工一样准时回到公司。

对她来说，创业和创建品牌是一场马拉松。近两年来，尽管受到新冠疫情的影响，但范文华从未停止过进攻的脚步。今年，她将终端门店总数扩大到5000家。五年后，这个数字将翻一番，达到 10,000。届时，范文华品牌将接近“不火”。

“目标是用来超越的，不是用来实现的”，这是范总常挂在嘴边的一句话。对于范文华来说，万店连锁不是最终目标，而是一个新的起点。

以下为采访实录：

张炳武：范先生您好，很高兴您接受美妆头条“窄门”栏目对话。这一年范文华已经34岁了。 34年，你们打造了遍布全国的美妆连锁王国。首先，我想问你第一个问题。什么样的契机让您走上了创业之路？

范文华：首先是找工作的契机让我进入了这个行业。工作快两年后，我有机会承包，然后开始创业。当时，我的领导是一个很喜欢我的女孩，因为我勤奋，又胖乎乎的。跑步前后，她觉得我是一个很有能力的女孩，很认可我，所以很愿意帮助我。创业后，我的店名叫做御医美容院。

那时候人皮肤不好，一般都是因为皮肤有问题才来美容，根本没有保养的概念。他们总是说，哎呀，你看我们这些老王八蛋，我们满脸都是痘痘，还有多少痘痘。

张炳武：从承包到独立，你们是怎么留住客户的？

范文华：我妈妈那时候很爱美，我有时候也给妈妈和妹妹做。当你把客户当成自己的家人，一视同仁，客户才能感受到这种诚意。所以后来生意越来越好，那几年开了五家店。那些年我做的比较早，还是比较不错的。我自己看店，现在我们的第一家店已经34岁了，还在开着。

张炳武：后来为什么来广州？来到广州，您是否已经决定将自己定位为自己的范文华品牌？

范文华：我记得我刚来广州的时候，我的第一任领导是陪我一起来的。下双层巴士的时候，已经是绿色了。我说这个地方不错，以后还来。我当时种下了这个事业，我喜欢这个地方。

那时候，我至少有六到八个品牌，包括超市、美容院、日用化妆品、专柜。我尝试了所有这些品牌。我在美容院的经历积累了美容院的管理和美容院产品的设计。而最重要的是如何为客户使用和组合场景。我记得当时我们山西省美术家协会会长说，很多地方没有美容院，就是因为我帮他们策划设计，他们才开美容院，很规范。

后来从0到6000，再到8000美容院，我帮她们开店，支持产品，给她们套装，甚至准备美容院的材料，也就是说我的附加值和产品更有价值。 . 会有很多人愿意跟随我。我会告诉他们如何赚钱，如何做项目。

在这个过程中，我们也会尝试化妆品门店渠道，但这种竞争优势并不强。因为你过去做的产品是有服务的。

张炳武：你们成功合作了6000到7000家加盟店。应该说生活还不错，生意也挺大的。您是如何想到扩展到新领域和渠道的？

范文华：我有很强的使命感。目标管理包括我自己的身体目标和企业目标。我说目标是为了超越，而不是为了实现。 2006年，你看，我们开了范文华的美容连锁店。 2006 年和 2007 年开设了 260 家门店。后来2008、2009年在做CS和计数器。

张炳武：后来是怎么思考和调整策略的？

范文华：那我想了想，重新调整了！想让我的链子起来。那时候项目太多了，后面说的就是战略。攻略就是不打什么，不打脖子以下，只打脸。

张炳武：刚开店的时候，面膜其实对你来说是一个很重要的品类？

范文华：是的，其实我们之前做的事情是有这个大趋势的。所以我还是想像2006年那样做范文华连锁，其他那些不该做的先不管，自己开直销。那时，我下定决心要开100家范文华的面膜店。一开始叫面膜店，后来叫面膜护理店，现在叫面部护理店。

张炳武：正好这个风口也来了。

范文华：对，我觉得这个潮流是我创造的。在这个行业一路走来，是因为我要上进，我有一个内在的动力，就是我怎么才能成为这个行业的领头羊，我怎么才能跳出之前绑在我身上的那么多枷锁. 这样想的话，其实就像进化论一样，从少到多，再从多到少，进化之后，又细分了。

张炳武：因为原来美容院的面积一般都比较大。正如你所说，不到200平方米。它很大，有很多项目。你是如何想到聚焦的？你是如何考虑这个定位的？

范文华：其实当时不是故意的。记得当时我们有300多个美容导师，她们要拉着行李箱到处跑。有一天一个小伙子来找我，说范先生，我今天很想跟你聊聊，我找你聊什么。他说我女朋友出差24天，回来就去逛街，不能一直陪着我。我想，他们怎么会在一起呢？他说你应该开个店（美容院）。

后来设计了这个，觉得适合创业。但是你会发现创业（美容院）的成本太高了。另外，导师是学过的，只是她更难组人。过去，我们学美容师需要两年时间。两年时间，人变了很多，变得不稳定。这种商业模式有时是被迫的，我也很喜欢。所以其实我设计的洗脸店很容易让创业者创业。因为你看，开美容院肯定要200万以上，不然就不会有人来了。另外，回本太慢，要3到4年。

所以这个洗脸店，我们是小店，回本一年，快的话八个月。当然也有一群人问我能不能开十家店。现在有三十、四十个人开十家店。他们中的大多数人开设了 1 到 3 家商店。

张炳武：那么这个定位就很明确了。在开店方面，您认为自己的优势体现在哪些方面？

范文华：我觉得第一个优势是我。我觉得我已经 34 岁了，但我的身材仍然很好，我很喜欢。 34年，一如既往，我觉得这就叫竞争力。创业34年还像学徒一样的人我觉得不多。现在还是很喜欢，昨天去店里，想看看顾客的皮肤，其实我很喜欢研究这个。

我觉得第二个优势就是你有能力，还有一个组织能力，就是我这个团队的执行力。比如我们现在的管国家的老板是从太原调来的，是我25年的老搭档；管理无锡多家门店的员工已有20年经验；而管理长沙多家门店的员工，工作经验也有11年；准备在武汉开100家店的两位老板，一个干了9年，一个干了6年。我觉得这些深耕行业、懂行业、懂管理、懂店面、懂客户的高管工作团队是我们的优势。

因为我们有共同的工作愿景，希望客户信任我们。

张炳武：我们什么时候真正说过要做自己的单一品牌店的？

范文华：我们是2012年12月开始试运营的，因为我们用了整整一年的时间来建立我们的模型。如果我开店赚不到钱，我就不会加入别人，因为我觉得骗别人开店就是害人，我不想害人。

我们有1000家门店的时候，从来没有做过招商。

张炳武：1000是什么时候？花了多少时间？

范文华：大概用了三年时间，但是第二年和第三年，增长速度非常快。

张炳武：假设我是加盟店，我和范文华谈的时候，可能更关注范文华的产品水平。范文华在产品层面的优势是如何打造的？

范文华：我觉得产品不仅要满足客户的需求，还要能够一眼就明白产品的卖点。例如，我们为顾客区分了10种皮肤问题，并针对10种皮肤进行了针对性的改善。

张炳武：我知道你们有自己的工厂，那么范文华本身是如何保证产品实力的呢？

范文华：我们有自己的工厂，成立了面部护理研究所，储备了博士、硕士等学术人才。我们还与金博大学和复旦大学建立了战略合作关系，将这些院校和机构的科研成果应用到范文华的产品开发中。我们希望结合社会资源和范文华的努力，更好地专注于面部护理。

张炳武：范文华提出了10000家门店的目标。现在才明白，疫情期间，门店扩张依然困难重重。范文华是如何扩张的？有什么特别的方法吗？

范文华：疫情当下，从市场角度来看，范文华内部高层比较稳定和团结，他们的目标也很一致。加盟店、直营店和正在工作的10000多名护士都会受到这种影响。我们现在共有 17,000 人。如果大家都想创业，我觉得这个目标是可以超越的。

张炳武：现在线上对线下渠道影响很大。我们看到CS渠道和线下门店的业绩在这几年也大幅下滑，有的甚至关店，但是范文华一直保持着上升的趋势。随着公司的发展趋势，很多客户也愿意合作，加入范文华。你觉得这怎么样？

范文华：我觉得首先有一个数据，中国有2亿多女孩子，这些女孩子其实应该去面部护理来保养皮肤。因为很多女性没有做过护理，甚至不知道如何使用护肤品。我觉得中国女性消费者在消费和护理技能上还是有很大差距的。所以我觉得在现在的疫情下，有人愿意进范文华的店，顾客也愿意来店里。主要原因是中国市场对护肤品的需求巨大。

而且比起一些线上无法满足的客户需求，范文华可以做到。范文华的工作人员拥有专业的护肤技术。我们使用产品和技术让客户在一次治疗后感受到皮肤的显着改善。我认为这是核心。

目前，线上线下产品服务仍存在差异。我觉得范文华的一些服务是线上实现不了的。

张炳武：我还是很关注你的朋友圈，因为我经常看到你早上起床打卡跑步。我试过，但没有你的韧劲很难坚持。

范文华：对，我比较喜欢跑步。我已经跑步八九年了，每年的跑步里程都不少于1000公里。我去年跑了 2,020 公里。虽然我定下了1000公里的目标，但我觉得这个目标是为了超越，而且必须能够超越，所以我去年就超越了1020公里。有时候和公司高层开会，我说你可以把目标加倍，目标不是要达到而是要超越。因为我跑了很多年，而且越跑越喜欢。无论是马拉松还是晨练，我的状态都很好。现在我有一些 5K 奖牌，40 或 50 个 10K 奖牌。

我一般早上6点左右起床，9点准时上班，不会迟到。因为这个位置决定了你有所有人等着你做决定。我认为，作为企业决策者，要么退休，要么做好本职工作。你必须对这个岗位负责，对范文华负责。都要求我们全力以赴，不能松懈。

张炳武：范文华面对的主要是女企业家。作为一名资深女性，您已经跑了 34 年的创业马拉松。对于一些新晋女性创业者，你怎么看这些创业者？

范文华：我觉得女性应该有自己的事业，要么打工，要么开个小店。范文华的店铺是非常适合帮助身边这些女创业者的选择，因为范文华的使命就是“分享美，传递爱”。我觉得创业让女性有事业可做，有了收入，这些女性就不会自卑。

开两家店，多赚一点，那你也可以开10家店，开多了，你就创业了。

个体户赚的是店长的钱，企业如果是公司化经营，他赚的是老板的钱。所以，无论是做老板还是店长，角色定位一定要明确。我主张女性要有自己的事业；男人应该在情感上更关心女人；工作单位要努力给予女性员工加薪和晋升机会。

现在看到我们一万多名护士，她们都像我以前的样子，我特别愿意帮助她们。女孩子有机会，现在她们开更多的店，因为她们想帮助更多的女性创业者。

张炳武：这么多年过去了，你和这些连锁店的女老板是什么关系？

范文华：其实我对大家已经成了一种依赖。这些年来，我对大家的关心没有改变。作为范文华的高层组织，再加上店名就是我的名字。在这种特殊的投入下，大家会对品牌形成一种依赖，也会加深对范文华本人的情感认同，即范文华对品牌负责。

其实，只要方向对了，我们都愿意帮助别人。我们很乐意帮助这两种人。第一类人是顾客，就是谁要用你的产品，你就要对产品的质量、使用方法、价格和成本负责。即使规模再大，也要考虑能不能把利润让给客户。

第二种人是合伙人。我们的文化是双赢的。我觉得无论你采购多还是少，都应该是和供应链的双赢。另外，我们还要思考如何提高自己的质量意识，时刻警惕自己不要犯低级错误。因为有些人已经差不多够了，但是我们把产品和服务交付给客户。如果差不多就够了，那么客户就会选择国外品牌，而不是我们国内的品牌。所以，国货之光才是我们心中不得不装的样子。有了这个决心，我们还要慢慢思考如何做好自己。