21世纪经济报道记者吴英刚在京报道。 近日，据市场监管总局消息，查处医疗美容领域虚假宣传被列入领域查办“铁腕”行动重点民生2022年发布与美容效果不符的承诺，通过虚构、夸大医师执业资格、医疗机构资质荣誉等方式欺骗、误导消费者或者相关公众的九类违法行为。
同时，市场监管总局公布了第一批典型案例，其中发布违法医美广告被处以82万元行政处罚。 此外，2022年以来，上海、青岛分别公布了10起非法医疗美容典型案例。
全国对医美行业的监管越来越严。 同时，21世纪经济报道通过采访业内人士了解到，除了对非正规医美机构的严厉打击外，正规医美机构的发展也在兴起。 面临多重困难，主要包括：一是受疫情影响，营业时间缩短，收入大幅减少； 二是非正规医美机构带来的竞争和生存压力； 合规宣传无效”的困境；第四，缺乏行业领导力在合规、采购等方面为医美机构提供助力和优势。
疫情是首要影响因素
中国法学会会员、北京医美镜医学美容纠纷研究与调解中心副主任于晓东告诉21世纪经济报道，目前医美机构面临的困难中，首先是冲击的流行病。 比例降低了20%~30%，甚至更多，但成本变化不大。
“本来，正规医美机构的利润很薄，有些医美渠道不正规，当正规机构关门时，这些机构还在继续经营，优势就更加突出了。” 于晓东说。
医美营销运营专家吴玉萍也告诉21世纪经济报道，在疫情防控常态化下，很多消费者的收入也有所下降，因此医美客户的消费观念也在发生变化并且变得非常谨慎。 之前的消费预算可能是5万元，在疫情的影响下，变成了5000元。
另外，医美是一种感性消费，选择余地很大。 很多项目可以做也可以不做。 受疫情影响，对项目缺乏了解的客户尤其是新客户的需求可能会大幅减少。
疫情似乎加剧了医美机构之间的低价竞争。
吴玉萍说，很多医美机构不能开门营业，不能做手术，但每天还是“流水”，因为要生存，要交房租，要发工资，只能上网做活动在朋友圈。 通过降价让顾客提前付款，部分商品价格从5000多元降到了2000多元。 “另外，受疫情影响，到外地就医的顾客也会减少。”
但于晓东告诉21世纪经济报道，其实医美机构之间一直存在低价竞争。 疫情确实会加剧低价竞争，但疫情不是主要原因，而是之前的惯性。
吴玉平表示，低价竞争是一把双刃剑。 医美机构搞低价甚至亏本竞争，就是为了吸引“羊毛”客流，进而让他们产生信任，成为长期客户。
之后，我们就得靠概率——营销的“28定律”——100个低端客户中有20%可能有高端需求。 美国机构还要付出发现客户需求的时间成本和服务成本。 在这个空档期，不少医美机构也在亏损。 只有他们愿意承受这种损失，他们才能熬过冬天。
此外，吴玉平认为，医美本身并不是低端消费，而是在低价竞争中被迫沦为低端消费者。 抗药性风险？
“就像一个喜欢做双眼皮的医生，5000多块突然降到2800、1800块，那么医生的积极性可能会受到影响，因为很多医美机构的医生、销售和渠道人员的收入完全是低价，跟营业额挂钩，而且降价后，顾客还是会觉得之前的价格不值，无形中会拉低品牌定位。 吴玉萍说。
渠道医美带来的行业压力
北京医美镜医学美容争议研究与调解中心主任茹小山曾对21世纪经济报道记者表示，由于渠道型医美机对渠道的佣金率比较高，为了降低成本，渠道型医美机构会利用“小“医生”、假药假器械等，人为制造“竞争优势”，极大地分流市场终端客户，给整个行业带来巨大的生存压力，使其他正规机构比较难。
一位业内资深人士也对21世纪经济报道记者表示，在目前的行业形势下，渠道型医美机构或许能活下来，但一批直客医美机构却“死了”，“因为直客机构靠推广和营销拉动收入，但目前医美推广的监管情况非常严格，日常运营成本也很高，但渠道医美成本很低，连医生都不是他们的自己的，也不需要做推广，一般都是封闭式经营，人送出来渠道就开门了。
不过，吴玉平表示，并非所有的医美渠道都给行业带来了负面影响，一些医美机构也因核心竞争力较弱，出于生存需要引入渠道正规美容院是怎样的，但机构本身是合规的。 于晓东也表示，正规医美机构不是不经营渠道，也不代表渠道医美项目不正规。
吴玉萍分析，不合规的渠道型医美机构给正规医美机构带来的竞争压力主要体现在两个方面。
首先是渠道普遍都是靠口耳相传，会夸大虚假，而正规机构比较严谨，不会夸大其词，自然处于劣势，而渠道医美机构没有宣传费用； 二是价格 一方面，正规医美机构的价格相对合理，但非正规医美的价格可能是正常价格的四五倍，这是收入水平对正规医美的影响。
“另外，医美渠道存在的问题是返佣比例超过50%，如果收入1万元，5000多块必须给渠道。那么，剩下的钱能否保证医美机构控制医疗风险，提供后续服务？准备好了吗？ 吴玉萍说。
于晓东表示，从客户群体来看，医美非正规渠道的客户支付能力较强。 虽然会受到疫情的影响，但可能只会下降10%。 相比之下，正规医美的客户是大众消费者。 受此影响，支付能力可能下降40%至50%，差距更加明显。
但是，一些非常规渠道的医美并不会直接影响到正规的医美。 虽然两个集团总是在“大江南北”上吵个不停，但实际上，两者走的路不同，客源也不同。
“渠道医美经常有大单，也确实有人愿意掏钱。比如渠道医美可能从美容院拿到他们所谓的A级客户或者大客户，综合操作就要几十万，几百万甚至更多。很多，因为渠道医美的客户其实是有自己的圈子的，圈子很窄。很可能这些人不是去网上了解这个项目的，也没有通过大的筛选品牌，但只能通过美容院、养生会所或周边的其他销售渠道。去推荐，然后去渠道，而且很多年不会从渠道转到正规医美，正规的普通消费者医美是很不一样的。” 于晓东说。
至于如何打击医美非正规渠道，于晓东表示很难根除，因为利润太高，就像大部分人直接买衣服一样，但总有一些人喜欢定制，无论价格如何，非正规渠道的医美都可以像“定制”一样，把价格定得很高，圈内顾客也不一定会觉得受骗。 “有些人会从大众走向定制，有些人会从定制走向大众，但长期来看，非正规渠道医美和正规医美这两个市场可能会处于动态平衡状态。”
吴玉萍表示，渠道本身没有错，关键是对渠道进行教育，但现实情况是很多医美机构不做渠道教育正规美容院是怎样的，渠道想怎么宣传就怎么宣传，夸大其词想怎么样就怎么样，因为很多医美机构无法掌控渠道，只能依附于渠道，正所谓“渠道为王”。
虽然非正规渠道的医美给正规医美带来了生存压力，但吴玉萍告诉21世纪经济报道记者，实际上，一些渠道医美机构长期赚取的只是“人气”和现金流，还有没有损失。 其中少部分正是因为渠道要求返利高。
“如果有些渠道的医美净利润是10%就好了，就是收入100万，净利润只有10万，利润率只能养活20到30个人，最后赚一点，赚不到一千万，就亏本了。” 吴玉萍说。
宣传推广的困境
联合丽格集团董事长李斌曾对21世纪经济报道分析称，目前对医美广告的监管是借用了医疗治病的规律。 按照现行规定，消费医疗不能过多宣传，一旦宣传就容易违规。 “不是没有规定，而是应该单独立法。规定越细越好，越严越好。规定越细，行业规则越清晰。规定太粗，不是有利于竞争。”
吴玉萍还告诉21世纪经济报道记者，对于直客医美机构，宣传推广的通病是会违反《医疗广告管理办法》。 、时间、地点、联系方式等。
“这种宣传对公立医院有效，对民营医院无效。从营销的角度来说，没有吸引力，不能打动顾客。因此，如果照章办事推销医美，肯定是没有效果的，而医美机构将无法生存，如果一味追求结果，可能会违规，陷入进退两难的境地，所以很多医美机构只能另辟蹊径，比如通过私域流量，也就是现在所谓的靠口口相传等。” 吴玉萍说。
于晓东向21世纪经济报道记者分析，目前医美广告虽然陷入困境，但并非坏事。 医美机构获客成本占比高达50%，主要是推广平台和渠道的存在。 如果以后渠道不做推广，获客成本能省下来吗？ “其实，大部分业内人士的声音是，如果不能做广告，那么公立医院和私立医院都不会做，这样可以节省宣传成本，行业也可以更健康地发展。现在的问题是，很多人都在规则之外玩耍。让规则内的人感到困难。
于晓东进一步指出，从国际上看，韩国允许医疗美容广告，但日本、欧洲等国家规定医疗美容手术根本不能做广告。 社交平台上的大部分信息都是个人账户信息，连企业公众号都不行。 不允许存在。 “目前还不清楚中国会往哪个方向发展，但相比之下，中国可能会走上类似欧洲的模式，即大家不要做广告，就能推动这个趋势。”
据了解，2021年11月2日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指引》，将“制造‘外貌焦虑’”、“宣传未经批准或注册的药品医疗器械”、 “宣传或含有未经批准或注册的医疗科目和服务项目”等九种情况被列为打击重点。
不过，李斌曾在一篇发表的文章中指出，如果医疗广告停止，民营机构必须竭尽全力才能生存。 渠道医美的又一个春天； 传统的拉人头推送模式有望卷土重来，当然也可能根本不会消失，只是转向地下工作模式。 这种营销方式变成了微商，变成了传销。
此外，如何在推广方面公平对待公立和民营医美机构，似乎也是业内争论的焦点。 专业认证，专业认证只对公立三级医院和三级医院的医美医生开放。
此外，吴玉平还表示，除了上述问题，随着客户群体的迭代和信息化的透明化，医美机构的营销方式和营销推广路径也在不断失效。 五、十年前的百万大单，基本都出现在60后、70后，但现在的医美消费群体主要是90后、00后和少数80后，所以他们会不可避免地要面对客户认知和需求的迭代。
缺乏行业领导地位
于晓东还向21世纪经济报道强调，当前医美机构仍处于缺乏行业领导地位的困境。
例如，美国医美行业的医生组织或行业协会可以帮助其加入的机构，比如协助医美机构进行合规管理，不触碰广告红线，避免不必要的处罚，或者在遇到比较特殊的法律案件时，行业组织内部将进行讨论和互助。
另一方面，行业组织相对于上游医疗器械厂商具有一定的议价优势。 例如，在采购上游产品时，组织成员可以获得合理的价格。 昂贵的。 “一些龙头机构对于大用量可能会有一定的优惠，但只是在机构内部，不会给其他机构带来帮助。”
据报道，一位医美业内人士曾透露，国内某医院某知名玻尿酸产品的进货价格已经超过国外数倍。 一家医美服务公司的相关负责人也表示，上述产品在中国市场的价格出现异常。 ，国内价格比美国贵很多。 由于价格昂贵，只有大型医美机构才能销售。 行业组织的重要性由此进一步凸显。
中国医学科学院相关研究人员分析，行业组织的主要职能包括行业自律、协助政府进行行业管理、服务会员、维护会员利益、制定行业标准、促进交流合作等。
然而，医疗健康领域的产业组织发展仍面临诸多问题。 例如，由于我国产业组织固有的政府基因，其管理和运作带有政府机构的行政色彩，缺乏灵活性和发展活力； 医疗健康领域行业组织法律、行政授权不够，功能受限； 当前中国政府对行业组织实行双重管理体制，但这种管理体制存在权责不明、责任逃避等问题； 并存在人才短缺等问题。
于晓东表示，行业领导力不足的主要原因在于中国医美行业发展时间有限。 此外，上游供应商数量少，医美机构可选择范围相对狭窄，议价空间进一步缩小。 而且，医美机构所需的医疗设备动辄几十万、上百万。
国信证券研报分析，作为兼具消费和医疗属性的行业，上游医美器械厂商具有高门槛、高回购率等特点，是一门优秀的行业。 通过对比发现，医美行业的利润集中在上游，上游医美设备厂商的平均毛利率和净利率分别达到26%~27%、24%~26%； 中游盈利模式不成熟，下游进入门槛较低，竞争激烈，同质化严重。
除了上述困难，税务稽查和专业打假似乎也给医美机构带来了压力。 据了解，医美行业似乎正在成为地方税务局税务稽查的重点。 税务稽查下，除了医美机构的非正规渠道外，都会严厉打击。 有分析显示，其他医美机构的纳税遵从成本也会上升； 此外，职业造假、职业瓷业也可能给行业带来困扰。
那么在这些困难之下，医美机构未来将如何发展？
于晓东告诉21世纪经济报道，2021年，一大批难以为继的医美机构被淘汰退出市场。 虽然2022年市场形势依然严峻，但剩余的医美机构具有一定的核心竞争力，且疫情过后医美客户可能会有报复性消费，医美机构可以弥补一定的不足。
从整体市场发展来看，未来医美机构存在三个发展趋势：一是轻医美将继续快速发展，整形美容市场也在发展，但发展速度没有那么快如同上清医美； 二是医美机构“共享模式”推广； 三是疫情过后，医美电子病历可能会有长足发展。 目前，医美机构正在尝试推行电子病历。 发展优势，因为能够成功使用电子病历的机构必须在医生、产品、流程等方面更加合规，电子病历使用时间越长，医美机构就越规范。” 于晓东说。
据相关报道，针对上述第二种趋势，医美机构共享模式旨在通过设备共享、手术室共享、麻醉团队共享等方式，让整形医生能够更轻松地自主创业，并拥有更多全面优质的服务能力，即医美机构提供专用的共享手术室和护士团队，但完全没有自营医生，不接受直客（直接到医院就诊的患者）通过他们自己）。 目前主要面向合法合规的自由职业医生和中小型机构聘用的医美美容医生。
吴玉萍告诉21世纪经济报道，医美行业的种种困难，都在倒逼医美机构走依法合规的道路，选择适合自己的医疗技术、营销推广和运营模式。
“医美机构正在转型，从技术角度看，轻医美、微创、无创等更符合90后、00后的需求，对医生的要求越来越高；从营销推广的角度来看，过去顾问随意推广，收钱就可以了，是“一锤子买卖”，现在向品牌和品质靠拢；在运营方面，医美机构逐渐注重规划成本结构、利润目标、医生选择、项目类别和价格体系，销售和顾问不再自我评估说多少钱就是多少，他们想卖多少就卖多少。” 吴玉萍说。
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