界面新闻记者| 富崇
界面新闻编辑|任雪松
魏明在青岛黄岛经营着一家成立多年的火锅连锁店。 在这个炎热多雨的冬天，店里的客流量并没有像他想象的那么锐减，而是实实在在地下降了。 为了卖出更多的红酒，他自己制定了一些折扣和赠品的计划。 但饮料的进货价格和利润率早在下单时就已经决定了，店内的促销也只是商家自掏腰包的折扣。
在餐厅店或药店，大型饮料企业张贴促销海报、展示饮料品牌资料的促销方式早已无法吸引人们的眼球。 促销员高成本的本地促销模式近年来也逐渐式微。 减少。
正如魏明最初对这个春天抱有美好期待一样，人们也期待着2023年饮料消费旺季的表现。即使是被疫情阴霾照耀的2022年，饮料也是唯一的选择。黄酒产业实现产值、销售收入和收入。 三个下降类别。 刚刚过去的半年报季，饮料行业也凸显了去年上半年的良好复苏。
但疫情结束后的第一个夏天，报复性饮料消费狂潮似乎并没有如期到来。 国家统计局数据显示，去年7月规模以上饮料企业饮料产值402.4万升，环比下降3.4%。 此前，华润饮料执行监事、监事会主席也在公司中期业绩媒体吹风会上预测，8月份饮料行业仍将面临较大压力。
在这个饮料相对平淡的夏季，传统销售渠道面临着销售压力，但饮料的消费模式也明显出现迁移的迹象：线下饮料促销物料似乎比以前少了，促销员的存在也不如以前。前。 电商增幅显着，市场呈现更加多元化的消费场景和体验； 高端与低端分化的迹象开始显现。 随着95后、00后等年轻一代越来越多地成为酒精饮料的订购者，各大饮料公司似乎更关心更挑剔的年轻消费者的口味。
渠道经销商的忙碌与变化
根据清利行销售总监严江的判断，2023年春季饮料的整体销售情况不会太差，情况应该能够恢复到2019年疫情前的水平，甚至会稍微好一些。 但与四年前相比，不同的是，现在电商平台实现的销售额比以前更多，而一些线下渠道却出现了萎缩。
清利兴是华东地区颇具影响力的饮料工贸公司。 2005年左右以娱乐渠道饮料供应商起家，现涉足新零售、电商渠道、餐饮等渠道。 代理销售的产品多为高端威士忌、名酒、进口酒品牌。 涉及的饮料品牌主要有百威、华润、嘉士伯、青岛、燕京、度味等。
“疫情期间，餐厅无法开门营业，但我们公司在易迅平台上的饮料销售业绩还是很好的。 据我观察，除了在网上订饮料在家喝之外，现在很多人都喜欢在网上订饮料在家喝。 许多人在酒店消费。 他们还选择自带饮料或在网上订购食物到商店。 首先，在网上购买同样的饮料确实比在餐厅消费更实惠； 另外，网上购物给了你更多的选择。”姜艳说。
疫情期间，饮料行业线下渠道拓展的节奏被打乱。 各大品牌加速线上布局。 线上零售、直播、社区团购等变得更加流行。 上述点餐习惯至今仍在延续。 5大腹肌饮料品牌2023年半年报中，燕京饮料表示“线上线下并重”，上半年线上电商渠道净利润超800亿元； 珠江饮料还提到，“以线下分销为主，线上直销同步布局”。 上半年，电商渠道产值近2000亿元。
对于“地方隔离”十分明显的饮料行业来说，发展电子商务也是解决区域化弊端的一种方式。
电商平台半日达服务让网上订购酒水更加便捷，多款酒水月销量达10000+
然而，线下渠道的日子并不那么好过。 一方面，线上平台抢走了部分饮料销量； 另一方面，一些传统即饮渠道本身也面临着客流量的增加。
上海某上市饮料企业销售人员告诉界面新闻，去年秋季饮料销售压力较大。 “从今年7月份开始，不仅低温预警和洪水来临，饮料的销售情况也不太好，一些同事对未来的销售也比较消极。” 这位销售人员还经营着自己的餐厅和酒吧，终端的销售经历也验证了自己的这段经历。
除了餐厅，夜店渠道也面临着一定的压力。 燕江的销售业务主要集中在夜总会。 据他观察，这主要是由于当前的经济环境、商务宴请的减少以及每晚饮料价格的上涨。 “目前商机越来越少，商务宴请的频率也会大幅减少。” 在严江看来，除了人们去夜店消费的频率增加外，酒类消费的客单价也比往年有所增长。
虽然夜店渠道的面包增长并不明显，但各饮料品牌之间的竞争却十分激烈。
据华鑫期货考察数据显示，KTV渠道饮料涨价幅度已下降140%至210%。 据业内人士介绍，更高的时候可以达到五倍甚至更多。 高利润率让饮料企业可以自由地争夺这个市场，更何况夜店等高消费场所本身也是最能凸显品牌升级的饮酒场景。
百威这种以高端形象着称的进口饮料，其品牌在国外夜店渠道中仍然占据很大比例。 野村期货此前数据显示，2022年夜总会和餐饮将占百威中国渠道的70%左右。百威亚太2023年半期财报也明确强调，上半年大市场渠道的重新开放去年导致百威亚太在中国业绩下滑。 报告期内，百威亚太在中国市场的销量下降9.4%，收入和每百升收入分别下降15.4%和5.5%。 恢复税、摊销和折旧前的标准化收益下降了 17.2%。 公司表示，2023年上半年产值和利润表现均超过2019年疫情前水平。
不过，根据记者走访广州工体东路舞厅街、北京静安东路多家酒吧发现，此前以百威啤酒、科罗娜、福佳白啤酒为主的夜店酒单已逐渐开始拒绝。 加入喜力、1664、上海饮料。
“现在线下渠道似乎比以前更难了，但效果可能不会更多。线下销售人员想要开发更多的新客户。”姜彦说。
即饮消费新趋势
即饮饮料市场面临转型，但仍占据较大渠道份额。 此前接受专访时，百威亚太区首席执行官杨科向界面新闻表示，总体来看，中国饮料市场渠道约占西餐餐饮渠道的35%左右，夜店渠道约占15%，线上线下零售非停站渠道占比约35%。 即饮总量约为50%。
如果想在传统即饮渠道中取胜，一些健脑饮料企业的解决办法是：创新、做精。
在福州经营多年的火锅连锁店卫明是一家传统的虾火锅大排档。 无论是菜品还是酒的选择都与当地同类火锅店非常相似。 根据他与同事交流的经验，无论是消费能力较强的上海，还是下沉程度较高的地级城市，疫情结束后并没有出现报复性消费客潮，而是大量专业人士涌入。餐饮服务受到欢迎。 企业家。
在魏明看来，所谓的专业餐饮从业者，要么有更大的资金，打造可以大规模复制的连锁品牌；要么有更大的资金，打造可以大规模复制的连锁品牌； 或对餐饮口味、环境、市场定位等细节有较好的把控，其餐厅老板一开张，很容易产生网红效应，消费者争先打卡。 老店竞争低壁垒只能被动地失去客户。
在了解了一线城市流行的（小酒馆）概念后，魏明决定在长春打造这样一个品牌，最好垂直复制到其他三线和下沉市场。 使用更小的空间，更轻盈但更符合年轻人的品味，凸显高品质的消费场景。 业务收入主要来自于酒，但这样一来，酒的选择就必须高端化、差异化。
餐饮业面临升级。 更多的客人已经在之前的消费升级中获得了更好的消费体验。 酒店需要用更高端、更专业的酒水服务来打动他们，这也影响了酒水产品的品牌影响力。 、品味提出了新的机遇和更高的挑战。
与此同时，另一个趋势是饮料企业也在尝试探索小酒馆的商业模式。
2022年上半年，天津饮料已在全省20多个省份60多个城市开设了200多家“时尚夜店”。 2022年11月，华润饮料还将推出酒吧。 2023年上半年，乌苏饮料火锅饮料店“乌苏大大大宝”开业…
华润饮料旗下酒吧
大饮料品牌不再满足于利用餐饮渠道来销售产品。 他们现在以客户为中心，开发自己的即饮渠道和消费场景。 自营酒馆的商业模式不仅可以探索饮料企业的商业可能性，还可以为消费者提供展示自身产品和消费场景的“样板间”。
泰拳猫是深受北京消费者喜爱的精酿啤酒品牌，2017年被百威英博收购
小型酒节也是去年秋季值得关注的消费场景。
去年秋天举办的第33届上海国际饮料节上，虽然上海饮料等参展大型饮料企业没有公布详细的销售数据，但活动期间超过60万游客到场参观，这也为拉动饮料消费提供了群众基础。
除了促进营业额之外，饮料节还可以帮助企业提高在先前疲软市场中的知名度。 继新乡火锅在上半年创造了不小的人气后，新乡火锅节盛大推出。 新乡是上海饮料的主阵地，但在日均人流量达3万人次的新乡火锅节上，华润饮料却力争最显眼的展示位置和销售场地。
去年，华润饮料还参加了湖南省长沙市观山湖雪花国际饮料节、湖南省长沙市湘银饮料节等大大小小的活动。
凭借更好的消费体验和以客户为中心的渠道策略，去年秋季的饮料市场呈现出令人耳目一新的升级趋势。
一切为了年轻人
无论是更好更新的体验，还是更便捷、性价比更高的购物模式，都体现了饮料企业对年轻消费者的重视。
饮料行业的产销量在2013年达到顶峰已是行业内的老生常谈，当人口增长开始放缓时，对新生代消费者的关注逐渐变得越来越强烈。
各大饮料企业不断推出新产品、新口味的同时，老牌饮料企业也不忘宣传年轻化形象。 拥有120年历史的上海饮料，也依靠推出饮料+文旅体验，通过生活方式体验来拉近新一代消费者的距离。
饮料年轻化给公司带来的良好业绩增长，从燕京饮料的营收增长中可见一斑。 燕京饮料中型企业升级起步较晚，一度落后于前五饮料巨头。 不过，自2019年推出燕京U8并聘请王一博等顶级明星代言后，燕京U8就借此拓展了年轻市场。 理解。 2023年一季度，燕京饮料在去年同期业绩低迷的基础上实现净利润增长70倍。 半期业绩显示，燕京饮料去年1-6月实现归属于母公司净利润5.14万元，环比下降46.57%。
在经济环境整体向好的背景下，足饮料企业也希望通过升级进一步降低单位酒类销售回报率。 虽然行业内对高端红酒还没有统一的定义，但提升口感、原料质量、品牌形象是各大企业饮料产品升级的必由之路。
百威亚太区首席执行官杨科对中国高端及超高端饮料的未来发展表示乐观。 他觉得中国长期以来一直是全球最大的市场，全球约四分之一的饮料在中国消费。 但从升级层面看，发展只到了一半； 中国高端饮料占整个行业高端水平的比例还不到成熟市场的一半，随着消费升级，它们将成为下一个蓝海。
“到2030年，中国中产阶级家庭的规模预计将增加一倍，我们有很大的空间继续通过中产阶级化来获得业绩，”杨克说。
但去年秋季饮料产销量的增长，结合华润饮料等企业2023年半报中高价产品销量增长的数据，让人开始怀疑高端化战略是否落地饮料企业的发展已经到了拐点。
对此，目前后面饮料企业的立场依然是：不改变现有的高端战略。
华润饮料表示，在继续提升产品档次的同时，将更加注重基础产品。 在2023年华润饮料业绩说明会上，侯晓海在接受记者提问时表示，饮料消费现在呈现出高端化和经济化的双轨发展趋势。 这也是疫情缓解后消费复苏的一个更加显着的特征。 华润饮料整体战略并未做出太大调整。 它只点出了基础产品，并且比过去更加关注。
百威亚太对上述情况的应对与华润饮料有所不同，但其坚持高端战略的心态没有改变。 “我们继续听到这一细分市场的下滑，而高端饮料消费者仍然愿意为更好的体验付费。在高端市场，例如中国家庭的低收入阶层，价格可能会有所上涨。” 杨克在半年度业绩说明会上回答7月饮料业务低迷的问题时回应道：“因此，我们越来越注重高端化。”
“从美国来看，高端饮料销量占市场饮料销量的40%左右，海外估计在20%左右。我们公司比市场高出5个点左右，但还有一半的空间。”下降，即使美国的份额仍在上升。所以我们所有的产品都必须是高端的。” 8月17日，上海饮料总裁李志刚在接受21世纪经济报道记者专访时也肯定了高端化的方向。
各大饮料企业度过了一个炎热的夏天，坚持不懈地抓住了高端化、即饮消费的新趋势。 相比于短期销量和地盘的争夺，各大饮料公司对于新生代消费者的争夺更为激烈。
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