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    艾尔建美学管宏:如何激活医美消费者?

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    • 《美业观察》采访了艾尔建美学中国消费者市场及数字营销部执行总监管宏。管宏本身是医学专业出身,且其职业履历多元,分别在医药行业、互联网消费行业积累了深刻的市场洞察和丰富的营销经验,此次,我们邀请他,围绕医美行业“医美行业如何激活医美消费者”这一重要课题,阐述真知灼见和最佳实践。

      管宏是北京大学医学院的医学硕士、复旦大学-华盛顿大学奥林商学院EMBA,曾在上海交通大学医学院任教,后加入制药行业,先后就职于罗氏、阿斯利康等著名制药公司从事产品医学,品牌管理,销售市场管理等工作,还曾担任大众点评推广事业部总经理和美团点评丽人事业部首任总经理,现任艾尔建美学中国消费者市场及数字营销部执行总监。

      艾尔建美学管宏:如何激活医美消费者?

      艾尔建美学中国消费者市场及数字营销部门执行总监 管宏

      关于美学主播创造营

      问:目前美学主播创造营在医美行业的反馈如何?下一步有何规划?

       管宏:我们一直在思考,如何通过医疗机构及主播们对严肃医学×时尚美学的理解,把医美直播的价值充分发挥出来——当然不仅局限在“带货”的价值,更有医美消费者端的深远价值。从两期的反馈来看,美学主播创造营的课程可以初步定型,同时也收到了更多来自市场和机构的踊跃培训需求。

      作为上游品牌方,艾尔建美学一直在致力于推动整个行业的持续良性发展。通过美学主播创造营这样的创新活动,我们也在思考后续如何能够通过更广泛的多渠道及平台合作,把直播培训体系更多更扎实地应用在中国医美消费者教育中,以此帮助更多正在做直播和对直播有兴趣的人有效地获得帮助和能力建设提升。

      后续将通过此次二期美学主播创造营发布的618任务书,持续关注直播学员的反馈和表现,并与联合主办方《美业观察》一同,把美学主播创造营培训的优秀核心内容模块化固定下来,变成真正的持续的体系化授课化内容,将美学主播创造营打造成医美培训的优秀IP,帮助机构和主播成长,为行业持续赋能。

      现场发布618任务书

      在下一步的规划方面:首先,目前艾尔建美学已经建立起了接近200万级粉丝体量传播力的自有媒体矩阵“小艾颜喜社”;下一步,艾尔建美学将会继续加大投资于医美消费者教育,希望能构建起亿级人次的医美消费教育内容触达能力。

      第二,艾尔建美学会总结出成功的规律方法论,帮助机构在医美消费者教育而非“卖货”上,去做更多更优内容产出。

      第三:艾尔建美学同时也会进一步向机构和主播们开放针对医美消费者教育的媒体矩阵+直播机会,欢迎更多的机构、医生主动加入到消费者教育中来,产出更优质的内容。希望能通过这些举动带动整个行业对美的认知,提高医美消费者对医美消费的正确认知和评价能力,推动整个行业的健康发展。

      关于医美营销的本质

      问:您自己是医学出身,又先后任职于大型跨国药企和互联网平台,在医疗及互联网行业积累了丰富的经验。作为艾尔建美学中国消费者市场教育及数字营销板块的负责人,在您看来:营销的本质是什么?如何才是有效的营销?

      管宏:其实这个话题也一直是所有行业人士在研究的课题,艾尔建美学作为上游品牌,通过不断的实践验证,认为,医美行业消费者教育的最终目的是为消费者提供更好的服务,上游品牌方也正在通过对消费者的教育推动行业对医美的正确认知。

      经过探索和实践,我们已经收获了一些真实的认知和体会:比如冷冻减脂治疗的市场认同在明显地提高,包括玻尿酸新品的上市,都迅速在行业和消费者端建立了良好的知名度。

      品牌方的品牌推广可以帮助消费者迅速地获得新品牌或新产品的认知——而这些是基于在以往的消费者教育中沉淀的大量忠实品牌用户及对医美有高度粘性的用户为基础。有了这些基础,当品牌方一旦有适合消费者的产品信息发布的时候,就会迅速地触达他们。

      医美品牌对消费者教育最终的价值,是通过品牌的教育,降低机构在推广中的障碍和阻力,帮助医美品牌和机构在与消费者沟通中建立正确的信息传递方式,提高机构在推广效率以及对医美消费者精准的触达。

      从这个层面上,艾尔建美学在做自己品牌的“私域”流量,就也是在为所有医美机构做“公域”流量。具体做法正是:通过艾尔建美学品牌的力量更好地与消费者沟通,并同时通过艾尔建学院(AMI)的培训体系,真正把产品相关的技能传递给医生,通过品牌教育×技能提升,这样双驱动,为医美消费者提供最好的服务。

      医美行业该如何做营销?

      问:请谈谈医疗行业的营销现状,医疗品牌和机构如何做好品牌营销?

      管宏:首先,我们发现,越来越多的医生等医务工作人员走进直播间,通过专场直播、发布短视频、做抖音号等方式,直接向医美消费者传递信息,这是个非常好的现象。

      消费者对美的认知,对美的评价,可以从各种渠道获得信息并建立自己的观念。但在医美行业对医美消费者实施服务,首先需要专业培养的医生和其他医务工作人员,还需要器材、产品、设备、技术等,特别是那些需要获得医学法规注册审批的产品器械和技术,所以医美的底层逻辑是医学,越来越多具备医学专业能力的人参与其中,从医学科学的底层逻辑出发与医美消费者沟通交流,帮助医美消费者建立科学的对美的认知,并与医美消费者就所采取的医美治疗方案取得认同,达成一致,让医美消费者知美敢美,放心美,这是非常好的趋势。

      越来越多的医生和医美机构的营销部一起在做医美消费者的教育,这真正能够扭转行业过去的一些不良风气。

      另外,不得不承认的一个现状是,目前的环境下,医生和专业人士更多是在销售场景中去做信息的传递,而如何对医美消费者客观中立地传递信息,是需要行业进一步去努力加强和改善的。

      所以,目前医疗行业营销中,如何在以科学为基础的医美消费者教育、机构品牌打造及医生的个人IP打造、机构经营的需求中寻找一个平衡点、能不能兼顾及平衡点在哪里,这个核心问题,还有相当长的路要探索。

      在产品品牌营销方面,作为品牌方的价值,是秉承从医美消费者的需求出发,从医学出发,未来最重要的竞争优势,是品牌和产品的特性更能符合医美消费者需求而建立的优势,而不是以营销为出发点。这是在包括医美在内的所有医疗行业和其他行业营销本质的最大区别。

      问:请给医生一些打造个人品牌的策略和建议?

      管宏:我始终坚定相信专业的给医美消费者的教育内容,源头应该出自经过医学专业教育的医生等医务工作者。“小艾颜喜社”媒体矩阵发布的大量内容正是从艾尔建学院(AMI)培训医生中去产生再传递给医美消费者的,尤其是二期美学主播创造营引入医生主播这个体系,也是从这个方面出发。

      我们都知道国内医美专业医生供给是严重不足的,意味着医生绝大多数的时间和精力放在治疗和操作上,而我们希望通过艾尔建美学的资源和力量,去积极推动医生贡献医美消费者教育内容这一方向的进展。

      艾尔建美学在医生的专业注射技术培训在中国是领先的,在对消费者的触达中,今年艾尔建美学旗下“小艾颜喜社”的消费者媒体矩阵会从医美机构和医生征集更多的优质消费者教育内容,也希望医美机构支持鼓励自己的医生用他们的专业性去生成消费者教育内容,并广泛传播。艾尔建美学将利用自己的资源投入结合触达能力,把这些优质医美消费者教育内容传递触达消费者。医生做专业的事情,我们把信息的传播最大化。

      对医生来说,要提前想清楚三个问题:想拥有百万粉丝吗?有了百万粉丝想做什么?为了前面两个问题,愿意付出多大精力和代价?其实这三个问题是相辅相成的,如果没有答案的时候,建议医生去坚定地做“长期价值一定正确”的事情:对医生来说,是对技术、医者仁心的不断修炼,用高超的技术给医美消费者最佳的服务。

      另外,消费者对美的健康的认知,对通过医美技术来实现的美,也应该有专业医美医生的参与和帮助。医生在提升自己医术的同时,应该尽可能地用一些精力去沉淀自己对医美消费者沟通的优质内容,传递给消费者。

      其实,将专业的医学知识用通俗的方式讲清楚,是需要修炼的。给医生们以下建议:

      第一,锻炼从消费者的视角去输出内容。

      1.结构化的能力。即和医美消费者沟通的过程中,能够结构化每一个知识要点是什么,要提炼总结出来。

      2.用非医学术语表达医学专业问题的能力。这需要医生首先理解面对面的医美消费者是个有血有肉的“人”。

      3.有所为有所不为。我欣赏真正帮助医美消费者去做决策的医生,而不是仅听取医美消费者需求去被动做解决方案的医生。通过自己的专业能力进行生动的宣教,帮助医美消费者建立对美的正确认知,远远比仅提供一个治疗方案更有价值。

      第二,充分利用所在机构、平台和产品品牌方的资源扶持。

      1.与合适的平台合作,抓住热点,根据热点与可以借力的平台和机构及产品品牌方去一起做尝试。例如去年艾尔建美学在推广新品上市期间,会在不同的阶段推广相关热点,而对于医生来说,借助话题和热点,比如微博上与“小艾颜喜社”官微的互动等,都是不错的方法。

      2.用好各个阵地。目前各医美机构也在打造医生IP,医生可以用好医美机构账号、个人账号或者把内容输出到第三方平台等多个阵地。

      3.鼓励医生将内容根据不同传播渠道的用户属性和管理规则剪辑成不同版本,适配到不同的渠道和平台。比如,艾尔建美学从去年已经开始尝试,将医生参与艾尔建美学活动的内容,剪辑成不同版本,分别对应投放到微博,微信,抖音不同平台,同一个内容综合利用,是节约自身制作成本、提高产能的好方法。

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