火热的男士美容和个人护理轨道迎来了一波又一波，一大批前沿品牌吸引了资本。后疫情时代，男性个人护理市场的传统品牌和新品牌面临着两种不同的情况。
先看一组融资数据。今年4月，2019年成立的Tabula Rasa完成了百万美元融资的天使轮；今年3月，2020年6月成立的UP完成百万天使轮融资；去年年底，亲爱的男朋友的亲爱的男友宣布，他连续收到几千万的A1和A2轮融资。此前，2019年3月成立的男士化妆品品牌“蓝系”完成天使轮融资近1500万元。还有一个比较有代表性的男士个人防护品牌，已经成为资本的宠儿。2021年以来，分别完成了1.5亿元的B轮融资和近3亿元的B+轮融资，规模不容小觑。以上品牌都是成立不到三年的年轻男士个人护理品牌。从融资频率来看，男士个人护理市场似乎很热。然而，背后有着不同的一面。
一方面，上述品牌自成立以来就受到资本的青睐，有的还陆续获得了几轮融资，总金额近亿元；另一方面，也有早年专注于男士护理的品牌，如NBA男士护肤、朱厄尔、波斯顿、阳刚等。，其声音越来越小，有的几乎“消失”，新老品牌陷入“冰与火”。
01.在差异化的产品下，资本和营销祝福了前沿男装品牌的崛起
不可否认，尖端男士个人护理品的品牌，无论从产品还是营销来说，真的是非同凡响。
以冉立为例。在天猫旗舰店，销量最高的产品是一款售价129元左右的服装淡香水。卖点是服装的除臭抑菌，月销量超过5万件。此外，男士素颜面霜产品和定型喷雾的月销量超过1万件。
从营销角度来看，尖端男士个人护理品牌正在积极占领更容易接触到新一代消费者的平台。
自然，它与Tik Tok的男性博主保持着密切的合作，而白板积极与KOC合作制作视频，以赢得年轻消费者的共鸣。此外，利兰还与维他柠檬茶、冈本和奥茨利推出了联合礼品盒，以营销联合名称的形式吸引消费者的注意力。
蓝系正在努力打造差异化特色。相对于竞争激烈的护理清洁领域，蓝系的主要产品包括唇部产品和集洗头、洗脸、剃须、沐浴四大功能于一体的四合一护理产品。该品牌还将单个产品定价在100元以下，希望通过高性价比达到90后年轻消费者和二三线及以下城市人群，抢占市场红利。
在护肤品购买渠道相对单一的下沉市场，年轻男性更依赖网购。CBNData消费大数据显示，三线及以下城市是男士护肤第二大市场，消费者和消费金额增速高于其他一线城市。
韩国男士品牌蒙多斯的负责人张瑜认为，新男士个人护理品牌的成功在于找到了市场消费的痛点。毕竟现在“面值是正义，三观跟着五感”，男性压力越来越大，讲究保养，“男性经济”“其他经济”等等。，让男性消费者找到需求。另一方面是资本的注入，借男士个人护理崛起的东风，让品牌放心放心布局、开拓市场。但是像蒙台梭利或者其他品牌，需要考虑开发市场的风险。
02.缺少基本量“无营销无业绩”是痛点
根据明特尔的数据，过去四年，中国男性化妆品市场的年均增长率为7.7%。去年市场规模约167亿元，预计年均增长6%-8%，到2023年将超过200亿元。进入2021年后，男声赛道看似依旧火爆，但终端市场真的是这样吗？
就像一个线下渠道提供商说的“刺激是线上和资金，线下什么都没有”。据记者观察，近几年在所有突然火起来的品牌背后都能看到资本，而一些长期专注于男士个人护理的传统品牌则相当不温不火，进入不同程度的瓶颈期。
山西一些渠道经销商一针见血，说“没有基本量，品牌运营就无法支撑。国产品牌触及男士护理领域，会为死人做一个。没有市场需求，就算品牌侧折腾也没用，散男的个人护理需求个性化，品牌认知度很高，国内厂家目前无法支撑。”他笑着说，“如果有一天你在一个大型网游平台上看到大量男士护理广告，说明市场需求来了，值得品牌进入。”此外，他认为线上表现与投递流量成本成正比，一点钱就能水花四溅，但短时间内就会风平浪静。
如前所述，不止一个品牌负责人告诉化妆品财经在线记者，只要在当月在线投入一定的流量推广费用，业绩就会立竿见影，明显提升，否则不会。换句话说，精准的流量广告已经将品牌利润削减了一大半。“我们在Tik Tok做了测试，投入了500万的交通费用，可以有1000万的销售业绩。但除了成本和运营费用，以及相关的投入，能留给品牌的利润并不多。”某美容品牌崛起在线相关负责人评论流量投放。在他看来，长期以来，品牌赚了音量，平台赚了利润。从长远发展来看，品牌如果一直靠线上投资来维持增量，线下发展全面开花是不可能的。
兰州某代理商对网上销售数据不置可否。他坦言，“线上的水太深了，我们能看到的就是品牌让我们看到的。是否赚钱，品牌方最清楚，我们就看热闹吧。”他说很多品牌都是赔钱赚钱的。看看这几年市场上消失了多少男装品牌，就能看出市场做得好不好。比欧莱雅集团的HOUSE99要好，欧莱雅集团也在今年年初关闭了JD.COM和天猫的官方旗舰店。“很简单，看一个品牌是否真的想做好市场。看产品的质量和产品线，推出几款爆款产品，过段时间再等资金介入。当我们拿起品牌时，这样的品牌不会是首选。”
事实上，跨国品牌仍然主导着目前的中国男性个人护理市场。在2020年天猫男士护理品类中，销量前五位的是欧莱雅男士、biotherm(欧莱雅旗下)、施琅(雅诗兰黛旗下)、科颜氏(欧莱雅旗下)和高夫(上海家化旗下)，其次是资生堂、妮维雅、AHC和曼秀雷敦男士个人护理品。
03.线下很难看到高销量市场教育。
一般来说，90后和00后男性个人护理的消费者更为突出。当然，从目前的发展趋势来看，这应该是不可阻挡的趋势。“从线下渠道来看，消费教育还没有完全形成，门店没有真正的需求。男性个人护理的成长主要是在网上。”佛山爱莎美容化妆品邹靖希告诉化妆品财经在线记者，目前欧莱雅和妮维雅在店内销量都是顶级男装，远远达不到销量的范畴。
上述兰州代理商表示，由于线下渠道的地域特点，并不是所有的男士产品都能发货。“我们这边适合100元以下的产品。价格在200-300元的时候，消费者宁愿选择同样价格的进口产品。对于男士护肤品，线下还在卖一些大众产品。”他说。
在他看来，男士个人防护品牌下线是需要时间的，一是消费者的接受程度，二是品牌体系的推广模式。“像一个男装品牌，甘肃的店铺网点很多，但是怎么卖货，目标群体是什么，没有完整的系统规划。和店铺结合的结果就是‘不卖不卖’。”
阿迪达斯湖北代理人曹俊杰同意这一观点。他说，这种现象是因为线下没有线上快，品牌进入线下需要时间和成本，也需要试错成本，这也使得男士品牌进入线下后无法快速获得市场。此外，疫情过后线下经营困难，品牌在推广新产品时极其谨慎。根据公司的统计数据，位于大学周边的店铺销量明显高于其他店铺。
“这说明男士品类，在年轻的群体中，还是有一定的消费者，不过也就仅限于年轻消费者，街边店和商场店的业绩很少。”操俊杰表示，从数据看，消费者接受男士洗发类产品概念比男士护理要高。此外，男士香水在线下的增长，在后疫情时代比较明显。
记者在武汉江汉路华润超市看到，陈列架上整排的阿迪达斯洗护产品，但是购买的男士消费者较少，售货员表示多是女性消费者在购买产品时顺带会买一些男士用品。
目前，中国的男士个护市场犹如八九点钟的太阳，总体来说，只开发了不到5%的市场。据蒙度士总经理张钰预测，随着消费者的市场教育普及，未来几年内，国内男士市场能开发到50%以上，市场容量和市场前景非常广阔。
